Удачного творческого решения в рекламе

Любой вид общения возможен лишь в том случае, если ком-

муникатор располагает определенными сведениями, которые поз-

воляют ему построить образ адресата. Эффективность воздейс-

твия в условиях личностно ориентированного речевого общения

в значительной степени объясняется тем, что гораздо легче ориен-

тироваться в системе мотивов одной конкретной личности, чем в

системе мотивов большой аудитории, разобщенной во времени и

пространстве. Для коммуникатора, лишенного возможности учи-

тывать индивидуальные характеристики реципиентов, суммарный

образ адресата – это прежде всего общие для определенной ауди-

тории социальные атрибуты потенциальных адресатов сообщения.

Поэтому, хотя аудитория рекламы не является однородной, сущес-

твуют определенные группы, которые будут сходно реагировать на

идентичное обращение. Поиск таких групп в рекламе называется

сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризую-

щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор

маркетинговых стимулов. При сегментации рынка потребитель-

ских товаров чаще всего используются географические, демогра-

фические, психологические и поведенческие переменные.

Географическая сегментация – деление рынка на различные

географические единицы: страны, регионы, области, города, райо-

6 Подробнее о структурном анализе рекламного пространства см.: Моро-

зова И. Г. Рекламный сталкер : теория и практика структурного анализа рек-

ламного пространства. – М., 2002.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

ны и т.д. Использование данного критерия часто является началь-

ной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко

определить и измерить, необходимая для этого информация час-

то доступна из вторичных источников. Географические парамет-

ры в обособленности для коммуникации имеют не столь сильное

значение. Они могут повлиять, например, на использование фак-

тологии, понятной лишь жителям ограниченной территории, для

которых предназначено сообщение. Значимость географических

параметров возрастает при кооперации с другими параметрами,

например, страна проживания, как правило, формирует опреде-

ленные культурные особенности. А они, в свою очередь, оказыва-

ют влияние на планирование и проведение международных рек-

ламных кампаний.

В настоящее время многие специалисты в области маркетинга

при планировании рекламных кампаний используют модель Гиир-

та Ховстеде7. Эта модель дает специфические характеристики для

культуры каждой страны в соответствии с определенной системой

измерений. Распознавание характерных особенностей различных

культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным сис-

темам ценностей становится зачастую главным фактором успеха

той или иной продукции среди покупателей, особенно это касается

товаров широкого потребления8.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст,

пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл

семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, ре-

лигия, национальность, раса. Демографические сегменты, так

же как и географические, обычно легко определить и измерить,

необходимая информация часто доступна из вторичных источни-

ков, таких как институты статистики, органы социального стра-

хования и т.д.

Из демографических признаков в рекламном творчестве наибо-

лее значимыми обычно называют пол и возраст. «Наиболее глубо-

7 См.: Hofstede G. Cultures and organizations : Software of the Mind. – New

York, 1991.

8 Подробнее о влиянии национальных культур на эффективность марке-

тинговой коммуникации см.: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведе-

ние потребителей. – 10-е изд. – СПб., 2007. – С. 518–544.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

кой, внутриположенной чертой человека является его принадлеж-

ность к определенному полу; женственность и мужественность в

определенном смысле суть предшественники и изначальные спо-

собы выражения сущности – нечто такого, что может быть одно-

моментно передано в любой социальной ситуации и даже такого,

что попадает в самую цель при характеристике человека»9. Сущес-

твует, например, мнение, что мужчинами правит левое полушарие

мозга, и потому они логичны, женщинами – правое, потому они

интуитивны. Правда, корректнее было бы говорить о разном соот-

ношении сил правого и левого полушарий мозга. Оно было законо-

мерным порождением различий биофизиологических – материнс-

тво предполагает особую силу чувственности, эмоциональности,

а производство орудий, охота и война – особую активность рацио-

нально-познавательной способности левого полушария10.

Каким же образом демографические характеристики могут

повлиять на творческие решения рекламной кампании? Экспери-

менты свидетельствуют, что мужчины воспринимают рекламную

информацию выборочно на основе установившихся ранее крите-

риев, поэтому рекламу для них лучше свести к показу наиболее

ярких свойств и качеств продукта. Для женщин необходима более

детальная и полная информация, так как они предпочитают при-

нимать решения непосредственно, отталкиваясь от рекламной ин-

формации, проходящей в данный момент перед ними. Кроме того,

мужчины лучше воспринимают рекламу с традиционным распре-

делением ролей между мужчиной и женщиной. Что же касается

женщин, то их поведение на рынке и восприятие рекламы зависят

сегодня прежде всего не столько от демографического показате-

ля, сколько от социографических: ролевого репертуара в семье и

9 Goffman E. Gender advertisement. – New York ; San Francisco ; London,

1979. Р. 7. Цит. по: Кравченко Е. И. Мужчина и женщина : взгляд сквозь рек-

ламу // Социологические исследования. – 1993. – № 2. – С. 117–131.

10 Подробнее об асимметрии мужской и женской психологии см., напри-

мер: Бианки В. Л., Бианки В. Л., Филиппова Е. Б. Асимметрия мозга и пол. –

СПб., 1997 ; Дударева А. Рекламный образ : мужчина и женщина. – М., 2003.

Проблему гендерной адаптации маркетинга раскрывают: Барлетта М. Как

покупают женщины : чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга

для мужчин. – М., 2007 ; Зальцман М., Мататиа А., О’Райли Э. Новый муж-

чина : маркетинг глазами женщин. – СПб., 2008, и др.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

степени самореализации11. Тем не менее в западных источниках

приводятся данные о все возрастающей роли женщин – именно

они являются инициаторами покупки товаров практически каждой

категории. Работать со слабым полом выгодно, поскольку он рас-

поряжается большей частью бюджета семьи. Женщины приходят

за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится

сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусно-

го маркетинга: если клиент-мужчина рекомендует товар в среднем

двум-трем знакомым, то женщина расскажет об удачной покупке в

среднем двум десяткам человек.

Возраст целевой аудитории также оказывает немалое влияние

на специфику рекламной коммуникации. Например, потребители

детских брендов далеко не всегда являются покупателями. По-

этому производители практически всегда используют двойную

коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей. Каким

должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит

от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики

потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской

каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт

исключительно на родителей. Исследования показали, что каша

для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка

в процессе принятия решения о покупке минимально. Ключевой

момент в разработке продукта для детей – создание героя, который

станет обязательным атрибутом бренда. Маркетологи давно заме-

тили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж,

а не сам продукт. Одно из главных требований к созданию героя

– антропоморфность. Если символ детского бренда не напоминает

человека хотя бы отдаленно, он не вызовет никакой эмоциональ-

ной реакции у детей. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж

неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории.

Реклама, направленная на детей, должна развлекать и доставлять

удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сю-

жеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в

них себя.

11 Подробнее см.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы

психологии. – 2000. – № 6. – С. 38–49 ; Его же. Полоролевые стереотипы в

рекламе // Психологический журнал. – 1998. – Т. 19, № 3. – С. 112–119.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Реклама, адресованная пожилым людям, имеет свои отличи-

тельные особенности. В данном случае нельзя акцентировать вни-

мание на возрасте, так как многие из пожилых людей чувствуют

себя моложе своего фактического возраста. Не нужно напоминать

пожилым людям об их уязвимости, они и сами хорошо знают, где

и что у них болит. Не надо делать акцент на проблемах, следует

демонстрировать, как товар помогает решить эти проблемы. Фор-

ма рекламного объявления, обращенного к вышеназванной ауди-

тории, также должна соответствовать определенным требованиям:

люди старшего возраста предпочитают повествовательный стиль с

началом, серединой и концом, опирающийся на неопровержимые

доводы.

Внимание к возрастным параметрам целевой аудитории уси-

лилось с появлением в маркетинге понятия «поколение». Теория

поколений была создана в 1991 г. американскими учеными Н. Хо-

увом и В. Штраусом. Их внимание привлек известный «конфликт

поколений», который не связан с возрастными противоречиями.

Достигая возраста своих родителей, дети не становятся точно та-

кими же, как они.

Согласно теории поколений, формирование ценностей проис-

ходит до 12 лет. Ценности формируются общественными событи-

ями и семейным воспитанием, являются подсознательными, боль-

шинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и

действуют под их влиянием.

Современных маркетологов в основном интересуют три по-

коления: беби-бумеры, поколение икс (X) и поколение игрек (Y).

Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория

поколений помогает проанализировать особенности различных

поколений и предсказать потребительское поведение исходя из их

базовых ценностей.

В последние годы в развитых странах произошли существен-

ные социально-демографические изменения:

– снижение уровня рождаемости;

– рост продолжительности жизни;

– увеличение числа работающих женщин;

– более поздние браки;

– рост числа разводов;

– рост числа неполных семей с одним родителем.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни

и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одно-

временно обусловливают изменения требований в существующих

сегментах.

Прогностическая способность демографической сегментации

в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в

связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различ-

ных общественных классов. Другими словами, принадлежность к

группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает

покупательское поведение, отличное от поведения лица со сред-

ними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и

предсказывать поведение покупателей, демографическая сегмен-

тация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме

того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении вы-

бора между марками. Задача заключается в создании более чело-

вечного образа покупателей, который не исчерпывается только их

социально-демографическим профилем, но несет также информа-

цию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментирование рынков по психологическому признаку вклю-

чает в себя два основных типа классификации потребителей: клас-

сификация по профилю личности потребителей и классификация

по профилю их стилей жизни (психографика).

Психографика – одна из основных методик, используемых ис-

следователями потребительского рынка для оперативного описа-

ния и оценки образа жизни. Одна из целей психографики – найти

четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни

потребителей путем опроса фокусных групп, проведения глубин-

ных интервью и применения других подобных методов в противо-

положность «расплывчатому» качественному исследованию12.

Психографика имеет дело с личностными чертами потребите-

ля (например, общительностью, настойчивостью, уверенностью в

себе), а образ жизни в первую очередь складывается из деятельнос-

ти, интересов и мнений индивида. На практике личностные черты

и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, что-

бы получать информацию, имеющую смысл для маркетинга.

12 См.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей : введение в психогра-

фику. – СПб., 2001. – С. 111–112.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уров-

ней, при этом чем более уровень приближен к акту покупки, тем

легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпи-

рических исследований стиля жизни касалось анализа активности,

интересов и мнений и в меньшей степени – системы ценностей.

Один из наиболее широко распространенных подходов к ис-

следованию образа жизни для рыночной сегментации – программа

«Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в

SRI International. Суть программы VALS заключается в разработке

классификации, которая отводит каждому человеку место в одном

из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и

образа жизни людей (понятие «ценности» в этой системе относит-

ся к широкому спектру убеждений, надежд, желаний, стремлений,

предрассудков и т.д.).

Беря за основу «пирамиду потребностей» А. Маслоу, SRI International

описывает сегменты потребительского рынка, называя их

Движимые нуждой, Ориентированные на внешний мир, Ориенти-

рованные на внутренний мир и Целостные.

Продвижение от категории к категории представляется сменой

решающих стадий развития индивида (или общества) от незрелос-

ти к полной зрелости

В 1989 г. М. Рич сообщил о новой системе VALS, разработан-

ной SRI International. В VALS 2 психографические группы разме-

щены в виде прямоугольника. По вертикали они располагаются в

соответствии с имеющимися у членов групп ресурсами (от мини-

мального до избыточного), а по горизонтали – в соответствии с их

собственной ориентацией (на принципы, статус или действие).

Итак, каковы бы ни были критерии выбора целевой аудито-

рии, данный этап является одним из самых важных. Только создав

портрет той группы, для которой разрабатывается коммуникация,

можно приступать к поиску творческих решений.

+ про высокодоходную аудиторию и подробнее про VALS, VALS 2 - http://murketolog.ru/psixograficheskie-tipy-vals2-i-ivals/