Структура и форма рекламного обращения

Разработанная специалистом по рекламе и одобренная заказ-

чиком стратегия находит дальнейшее воплощение в различных

рекламных продуктах. Вид последних определяется каналами их

доставки целевой аудитории. Коммуникационный канал – это ре-

альная или воображаемая линия связи (контакта), по которой со-

общения движутся от коммуникатора к реципиенту. Наличие связи

– необходимое условие всякой коммуникационной деятельности.

Коммуникационный канал предоставляет коммуникатору и реци-

пиенту средства для создания и восприятия сообщения, т.е. знаки,

языки, коды, материальные носители сообщений, технические ус-

тройства41.

Для обозначения традиционных и нетрадиционных коммуни-

кационных каналов современные рекламные практики чаще всего

40 Пико-Зейн Л. Ноль эмоций // Индустрия рекламы. – 2006. – № 3. – URL:

http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/3/

41 См.: Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации : учеб.

пособие. – СПб., 2002. – С. 100.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

используют аббревиатуры ATL и BTL. Термины эти происходят из

финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и про-

движение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными

способами – «над чертой» (Above the Line) и «под чертой» (Below

the Line). Above the Line – это мероприятия по размещению прямой

рекламы, которые задействуют пять основных носителей: телеви-

дение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет.

По принятой в России классификации к BTL-инструментам от-

носят:

– Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвиже-

ние товаров, рассчитанное на конечного потребителя.

– Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях

развития дистрибуции, ускорение оборота и увеличение объема

продаж.

– Direct Marketing.

– POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и про-

изводство рекламных материалов для использования в местах

продаж.

– Event marketing – специальные мероприятия по продвижению.

Вид выбранного для трансляции канала диктует определенные

требования к форме и структуре рекламного послания. В случае

использования традиционных рекламных каналов обращение, как

правило, создается в виде описания, рассказа или диалога42.

Описательная форма. Чаще всего изложение главных досто-

инств товара идет от имени автора. Этот подход применяют для

объявлений, в которых читатель получает простую информацию

о различных товарах. Описание подходит для тех случаев, когда

достоинства товара сами по себе настолько красноречивы, что не

требуют особых приемов для их выделения. Кроме того, описа-

тельная форма с успехом применяется в рекламе, публикуемой в

специализированных изданиях, поскольку позволяет наиболее ши-

роко проинформировать специалиста о продукте.

Применяя эту форму, автор рекламного объявления должен

помнить, что выразительное описание одной характерной черты

товара может оказаться более эффективным, чем подробная сло-

весная картина всех особенностей товара.

42 См.: Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе : учеб. пособие. – М., 1977.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Описание может также даваться от лица покупателя или кли-

ента, уже знакомого с товаром, от лица специалиста, имеющего

достаточную квалификацию, чтобы рассказать о товаре, и от лица

самого товара.

Рассказ. В основе рекламного рассказа, как правило, лежит

жизненная ситуация, на фоне которой можно выделить основные

или уникальные преимущества продукта. Сюжет рассказа может

носить приключенческий или детективный характер. Следует от-

метить, что лишь незаурядное копирайтерское мастерство позво-

ляет гармонично вписывать товары в контекст подобных реклам-

ных текстов.

Рекламный текст в форме диалога. Диалог придает тексту ди-

намичность и остроту. Он как бы приглашает читателя прислушать-

ся к разговору, стать его соучастником. В рекламном тексте может

быть приведена беседа двух покупателей (один из которых – владе-

лец рекламируемого товара), покупателя и специалиста и т.д.

Как уже отмечалось, структура рекламного обращения прежде

всего определяется предполагаемым каналом, по которому оно бу-

дет доставлено аудитории. Тем не менее, существуют основные

элементы, которые встречаются практически в любом рекламном

послании. Наиболее полным структурно-композиционным соста-

вом обладает традиционное газетно-журнальное модульное объяв-

ление, и именно на его примере большинство исследователей рас-

сматривают классическое строение рекламного послания.

Главными элементами рекламного обращения являются заго-

ловочный комплекс, состоящий из рубрики, основного заголовка и

подзаголовка, основной текст, иллюстрации и фирменный блок,

включающий слоган и логотип. Место расположения и размер

каждого из элементов определяется типом используемого для объ-

явления макета43.