Методы рекламного творчества

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя

успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной идеи, стремлением не совершить ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими ограничивающими креативность факторами.

Чаще всего на пути творческого мышления возникают четыре барьера, которые выделили в своем исследовании Г. Линдсей, К. Халл и Р. Томпсон18. Основной из них – конформизм – желание

быть похожим на другого. Человек опасается высказывать необычные идеи из-за боязни показаться смешным или не очень умным.

Подобное чувство может возникнуть в детстве, если первые фантазии, продукты детского воображения, не находят понимания у взрослых, и закрепиться в юности, когда молодые люди не хотят слишком отличаться от своих сверстников. В результате нежелания преодолевать данный барьер рождаются шаблонные рекламные решения.

Цензура (в особенности внутренняя цензура) – второй серьезный барьер для творчества. Последствия внешней цензуры идей бывают достаточно драматичными, но внутренняя цензура гораздо сильнее внешней. Люди, которые боятся собственных идей, склонны к пассивному реагированию на окружающее и не пытаются творчески решать возникающие проблемы.

Третий барьер творческого мышления – ригидность, часто приобретаемая в процессе школьного обучения. Типичные школьные методы помогают закрепить знания, принятые на сегодняшний

день, но не позволяют научить ставить и решать новые проблемы, улучшать уже существующие решения. В коммуникационной сфере умение преодолевать данный барьер особенно важно, так как рынки и потребители меняются довольно быстро и каждая трансформация требует изменений в системе продвижения.

Четвертым препятствием для творчества может быть желание найти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных, неадекватных решений.

Люди достигают больших успехов в творческом мышлении, когда они не связаны повседневными заботами. Поэтому ценность ежегодных отпусков состоит не столько в том, что, отдохнув, человек

будет работать лучше, сколько в том, что именно во время отпуска с большей вероятностью возникают новые идеи. Существует целый ряд различных принципов, методов и приемов, позволяющих нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний – продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы. Одна из ключевых предпосылок эффективного творческого

процесса – готовность пойти навстречу стимулу.

Данный принцип имеет многостороннюю реализацию. Во-первых, творческий человек всегда должен быть готов откликнуться на идеи других людей в процессе совместной работы. Например,

при «мозговом штурме» роль случайных факторов играют именно чужие идеи, поскольку они – развитие 5__Ж-_____не нашего собственного хода мысли, хотя и относятся к одному и тому же информационному полю. Когда мы прислушиваемся к мнению окружающих, пусть даже и не согласны с ним, оно может стать тем случайным фактором, который пробудит нашу собственную мысль.

Во-вторых, специалисту по коммуникациям необходимо развивать в себе способность откликаться на идеи, исходящие от людей, сфера деятельности которых не имеет ничего общего с его собственной. Иногда подобный процесс образно называют «перекрестным опылением». Среди специалистов по коммуникациям такой метод поиска рекламной идеи называется сменой перспективы. В данном случае рекламист в поисках информации общается с очень разными людьми. Чем неожиданнее выбор персонажа, тем больше шансов найти идею. Например, можно сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет. В-третьих, эффективным для творческого процесса бывает посещение таких мест, где имеется множество разнородных объектов, способных сыграть роль случайных факторов. К примеру, можно заглянуть в какой-нибудь большой торговый центр или магазин игрушек. Можно посещать выставки и другие мероприятия, тема которых не имеет ничего общего с объектом текущих интересов рекламиста. Самое важное, что следует помнить, проявляя готовность пойти навстречу случайным факторам, – мы не должны ничего высматривать. Мы можем пойти на выставку в надежде увидеть нечто, имеющее к нам прямое отношение. Мы можем обсуждать какую-то проблему с представителем другой профессии, рассчитывая узнать его мнение по интересующему нас вопросу.

Но если мы выискиваем что-то вполне определенное, значит, у нас уже сложилось представление о том, что нам нужно, а это весьма ограничит выбор творческих решений.

Среди рекламистов-практиков довольно популярна технология, которую можно назвать загрузка ассоциаций, она заключается в длительном и почти бесцельном просмотре коммуникационных

материалов, в качестве которых могут выступать журналы, художественные альбомы, кинофильмы и другие продукты чьего-либо творчества. В данном случае всё строится на интуиции. Происходит простое впитывание информации, при этом в памяти постоянно держится продукт, рекламу которого необходимо создать. Идеи, как правило, появляются после периода инкубации (на данное время необходимо забыть и о продукте, и об увиденных материалах).

Именно умение и готовность воспринимать случайные стимулы обеспечивают эффективное использование классических методов сбора информации.

Возвращаясь к проблеме преодоления различных барьеров в процессе творчества, обратим внимание на основные группы методик эффективного креативного мышления. Наиболее значимым признаком классификации методов творчества является наличие или отсутствие алгоритма, организующего мыслительный процесс. По этому признаку можно выделить две группы методов: методы ненаправленного поиска, опирающиеся только на простейшие приемы ассоциативного мышления, и методы направленного поиска, для которых характерны комплексный подход, системный анализ проблемы и алгоритмизация творческого процесса.

Методы ненаправленного поиска направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: «мозговой штурм», метод фокальных объектов, аналогии, синектика, метод гирлянд ассоциаций и метафор и др.

Наиболее эффективны для выработки новых решений методы направленного поиска, основанные на научно обоснованных алгоритмах творческого процесса. На одних этапах алгоритмов поле поиска расширяется, на других – сужается. Указанные алгоритмы не имеют жесткой структуры и зачастую называются эвристическими алгоритмами. Среди методов систематизированного поиска наиболее известны списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, последовательное классифицирование и др. Часто в этой группе выделяют различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, большая часть которых основывается на теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера.

Классификация методов эвристического поиска возможна по ведущему признаку, характеризующему главный активизирующий эффект метода. По этому признаку все методы можно разделить на следующие группы:

1. Методы, в которых ведущая роль принадлежит коллективным формам творческой работы. Эти методы основаны на предпосылках о том, что коллективное мышление, организованное по определенным правилам, в условиях благоприятного психологического климата оказывается значительно эффективнее, чем сумма индивидуальных мышлений. Указанное свойство коллективного творчества используется в методах «мозгового штурма», конференции идей, коллективного блокнота, синектики.

2. Методы, основанные на системном анализе комплексных решений, упорядочении признаков частных решений, анализе комплексных решений путем комбинирования частных решений. К этим методам относятся, например, различные модификации морфологического анализа и синтеза.

3. Методы, в которых главное место отводится ассоциативному мышлению, использованию аналогий, метафор и семантических свойств понятий. Это методы фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций.

4. Методы, в которых подсказывается способ разрешения противоречий с помощью эвристических приемов. К их числу относятся алгоритм решения изобретательских задач и библиотека эвристических приемов.

Большинство методов психологической активизации мышления предназначены для оптимизации работы креативных групп и эффективно работают, если члены коллектива уже имеют следующие навыки:

1. Постоянное стремление искать альтернативы существующим точкам зрения, подходам, идеям и решениям. Целью здесь является не доказательство собственной правоты, а богатый выбор альтернатив, среди которых и кроются по-настоящему интересные идеи.

2. Спонтанность, открытость, способность использовать в творческом процессе внешние источники. Если обычный рабочий процесс требует исключения всего, что не относится к теме, то для креативного процесса внешние воздействия могут быть важными стимулами.

3. Задержка в вынесении суждения. Этот навык особенно важен в процессе генерации идей при работе в команде. Очень часто идеи просто не имеют шанса пробиться сквозь искусственные барьеры предубеждений. Задержка в вынесении суждения помогает идее дожить до момента, когда на нее обратят внимание19.

Для того чтобы развить эти и другие навыки креативного мышления, можно воспользоваться одной из систем, разработанных для решения творческих задач. Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей – «мозговой штурм» («мозговая атака»), также называемый методом «отнесенной оценки» (автор brain storming – американский ученый А. Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников.

А. Осборн утверждал, что существуют два принципа управления количеством генерируемых идей: принцип отсроченной критической оценки и принцип, по которому увеличение количества идей влечет за собой рост их качества. А. Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозговой атаки»:

• Мероприятие должно проводиться в неформальной обстановке.

• Следует побуждать участников к свободному интеллектуальному самовыражению.

• Никто не должен критиковать идеи других. Чем необычнее или безумнее предлагаемая идея, тем лучше.

• Чем больше поступает предложений, тем лучше.

• Идеи можно компоновать по-разному.

• Группу интересуют мнения всех участников «мозговой атаки». Все участники обладают равным статусом.

А. Осборн считал, что оптимальное количество участников «мозговой атаки» – 12 человек. Идеальная группа должна состоять из лидера, его помощника, примерно пяти постоянных участников и при мерно пяти приглашенных. Нечетное число участников предпочтительнее, поскольку позволяет определить большинство при любом возможном споре. Постоянные участники должны задавать общее на правление работы. Полезно вносить регулярные изменения в со став группы, поскольку, если он остается неизменным в течение дли тельного времени, возникает риск реализации жесткой модели мышления, а также опасность того, что один член группы будет предугадывать реакции другого.

Разработанный А. Осборном метод проведения «мозговых атак» обладает следующими преимуществами:

• Материал «мозговой атаки» представляет собой результат совместных усилий нескольких практиков. Он суммирует опыт, навыки, информацию, которыми владеют участники групповой работы.

• Появляется вероятность генерации большего количества разнообразных идей.

• Поскольку в процессе задействовано несколько человек, увеличивается шанс выявления ошибки.

• Сам факт участия отдельных членов команды в «мозговой атаке» увеличивает степень их ответственности за принимаемые в ее следствии решения.

• Применение «мозговой атаки» позволяет четко разделить процесс генерации идей с их критической оценкой.

«Мозговая атака» в изолированном кругу из 5–8 человек, длящаяся 1,5–3 часа, создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыдущие выступления. Д. Уселлини – президент итальянского рекламного агентства «Уселлини Адвертайзинг» – считает, что, если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, по его словам, брейнсторминг 6 человек, работающих 90 минут, способствует созданию от 100 до 150 идей. Самые интересные и творческие идеи рождаются с 70-го по 140-е высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на приемлемость и совершенствоваться при помощи других методов20.

Классическая схема «мозговой атаки» включает четыре фазы:

1. Подготовка. Выбор проблемы и проработка ее путем индивидуальных реактивных приемов. Такая подготовительная работа дает возможность оценить суть проблемы и сделать вывод о главных направлениях групповой работы.

2. Формирование креативной группы. Наибольший успех «мозговой атаки» будет обеспечен, если группа состоит примерно из десяти человек равного социального статуса. В группе должно быть всего лишь несколько участников, сведущих в рассматриваемой проблеме, чтобы предоставить полный простор воображению.

Обсуждение проблемы должно проходить в комфортной и непринужденной обстановке, способствующей релаксации участников.

3. Процедура «мозговой атаки». Во вступлении, длящемся до 15 минут, ведущий говорит о сущности метода, разъясняет правила поведения участников. Проблемы записываются на доске.

Ведущий объясняет причину выдвижения избранной темы, затем просит участников предложить свои варианты формулировок, которые также записываются на доске. Затем участники дискуссии в свободной форме высказывают свои идеи. Как только происходит задержка с выдвижением новых идей, ведущий задает вопросы, ответы на которые порождают новую вспышку обсуждения.

4. Заключение. Здесь возможны два варианта. В первом случае ведущий благодарит участников за проделанную работу и сообщает, что высказанные идеи будут доведены до сведения специалистов, способных оценить их с точки зрения применения на практике. Если у участников брейнсторминга возникнут новые идеи, то они могут передать их в письменном виде руководителю дискуссии. Во втором случае оценка идей осуществляется самими участниками брейнсторминга. Разрабатываются критерии оценки идей, которые затем выписываются на доске, располагаясь по степени важности. Выдвинутые идеи группируются по соответствующим основаниям, которые определяются содержанием идей. Определяется наиболее перспективная группа идей. Каждая идея в этой группе оценивается в соответствии с критериями оценки. Группа выбирает наиболее ценные идеи, располагает их по степени важности и предлагает для внедрения в практику.

Однако у метода «мозговой атаки» есть и свои минусы. Успех ее проведения зависит от наличия в группе лица, которое непосредственно отвечает за проблему, хочет ее разрешить и обладает не обходимыми для этого полномочиями. «Мозговая атака» окажется бес полезной тратой времени в случае неверного выбора темы, либо при отсутствии четкого плана мероприятия. «Мозговые атаки» не подходят для кризисных ситуаций, где необходимы быстрые решения и четкое руководство. Они также не годятся для применения в ясных ситуациях, когда решение проблемы лежит на поверхности. Техника «мозговых атак» оптимальна для специфических, необычных и одновременно четко очерченных проблем, срок решения которых не детерминирован.

Чтобы сессия «мозговой атаки» прошла успешно, необходимо с самого начала установить порядок ее проведения, четко определить задачи, критерии оценки идей, а также ресурсы и сроки, необходи мые для их воплощения.

Модификацией метода «мозговая атака» является синектический штурм. Данный метод дает возможность отыскивать наиболее оригинальные решения. Слово «синектика» в переводе с греческого означает «соединение различных, зачастую очевидно несовместимых элементов». Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Уильям Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения, согласно которой природа творчества – это главенство индивидуального гения.

Особенностью этого метода, отличающей его от метода «мозгового штурма», является организация влияния группы на творческую активность индивидов. Творческое соревнование участников имеет в группе большое значение. Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, при этом их эмоциональные типы не учитываются. В синектике же наоборот: скорее будут вы браны два человека с одним и тем же багажом знаний и опыта, но различные в эмоциональной сфере.

Обобщенно синектика включает в себя два базовых процесса:

превращение незнакомого в знакомое и превращение знакомого в незнакомое. Процесс превращения незнакомого в знакомое, если он используется один, приводит к множеству поверхностных решений. Важнее новый подход, свежая точка зрения на проблему.

Главное в том, чтобы рассмотреть проблему новым способом. Делать знакомое незнакомым – это сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы21.

С точки зрения синектики, рассмотрение известного как неизвестного является основой творчества. Выделяются четыре механизма превращения известного в неизвестное: личная аналогия, прямая аналогия, символическая аналогия и фантастическая аналогия.

Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или образа, осознать его черты и особенности как свои собственные.

Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей. Она требует от человека активации его памяти, включения механизмов сопоставления и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется «изобразить» в рекламе.

Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы.

Символическая аналогия, в отличие от предыдущих, использует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии – обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия – это состоящее из двух слов определение предмета. Есть еще одно название такой пары слов – «заглавие книги». Необходимо в лаконичной форме показать всю суть того, что кроется за «названием».

Фантастическая аналогия предполагает сравнение с фантастическими образами. Суть этого инструмента состоит в том, чтобы воспользоваться в художественной реализации идеи сказочными, запредельными, фантастическими средствами и аналогиями.

Следующая популярная методика, используемая для повышения эффективности работы креативной группы, была разработана Эдвардом де Боно и называется «методом шести шляп»22. Данный метод расчленяет мыслительный процесс на структурированные этапы, а именно: сбор информации, генерация идеи и критическая оценка. Шляпа разного цвета символизирует каждый этап. Разноцветные шляпы призваны визуально акцентировать конкретную функцию, на которой в данный момент сконцентрированы мысли группы или отдельного человека.

1. Основное назначение начального этапа Белой шляпы – это сбор первичной информации. При этом действует следующее строгое правило: не обсуждать противоречащие друг другу детали; их просто записывают подряд.

2. Этап Красной шляпы отдан настроениям и эмоциям.

Смысл работы на этом этапе заключается в том, чтобы учесть все связанные с задачей эмоции и интуитивные предчувствия и выразить их так, как они есть.

3. Этап Черной шляпы предназначен для тщательной оценки риска и критического анализа. Акцент делается на возможных неудачах.

4. Этап Желтой шляпы, характеризуется логическим, позитивным взглядом на задачу и одновременно поиском конкретных выгод и преимуществ.

5. На этапе Зеленой шляпы участники временно воздерживаются от критических суждений и оценок, их творческие усилия направлены на поиск альтернатив и новых идей. Внимание уделяется каждому предложенному варианту.

6. Этап Синей шляпы – это этап «голубого неба», цель которого – дать общее представление о ситуации и систематизировать мыслительный процесс.

Такой подход обладает многими преимуществами. Главный его «плюс» состоит в том, что он дает возможность работать с каждым этапом творческого процесса по очереди, что особенно ценно для групповых сессий. Подобный порядок помогает сократить время собраний.

Ассоциативные приемы активизации творческой деятельности основываются на применении в творческом процессе семантических свойств понятий путем использования аналогии их вторичных смысловых оттенков. Основными источниками для генерирования новых идей служат ассоциации, метафоры и случайно выбранные понятия. К ассоциативным методам относятся: метод каталога, метод фокальных объектов, метод гирлянд случайностей и ассоциаций.

Между двумя совершенно различными, несвязанными понятиями (словами) можно осуществить логическую связь, установить ассоциативный переход в четыре-пять этапов.

Установлено, что число прямых ассоциативных связей любого понятия (слова) в среднем около десяти. Один ассоциативный шаг дает возможность выбора из 10 слов, второй – из 100, третий – из 1000 и т.д. Таким образом, каждый шаг на порядок увеличивает число связей данного понятия с другими понятиями по тем или иным признакам, что существенно расширяет возможности выбора идей решения.

Творчество связано с поиском отдаленных аналогов, переносом знаний из одной области в другую, интерпретацией нового посредством известных понятий, поэтому в нем трудно обойтись без обходных слов, переносного смысла, метафорических выражений, которые вызывают новые ассоциации. Последние разделяют по сходству, контрасту, смежности и смыслу. Ассоциации по сходству – это материал для эвристической аналогии; по контрасту – для эвристической инверсии; по смежности – для преобразования в пространстве и времени; по смыслу – для семантической интерпретации проблемной ситуации, установления причинно следственных связей между объектом, его элементами, человеком, средой и т.д.

Многие рекламисты используют методику корневых ассоциаций (она также известна как случайный стимул). В этом случае берется слово, к нему подбираются слова-ассоциации. Каждое полученное слово сопоставляется с продуктом. Удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве объекта-стимула может выступать, скажема_________, случайно выбранная из словаря лексема (например, 20-е слово на 30-й странице) или вещь, соответствующая некоторым формальным критериям (например, ближайший красный предмет). В процессе выбора стимула и работы с ним желательно не забывать три важных правила:

1. Нельзя листать словарь в поисках более подходящих слов.

Важно использовать именно то слово, которое выпало, каким бы неподходящим оно ни казалось. Листая словарь, мы пытаемся найти что-то соответствующее нашим обычным представлениям, а здесь задачей является выход за рамки этих представлений.

2. На работу со стимулом отводится короткое время (примерно три минуты). При хорошей работе за это время можно создать десяток идей.

3. Если работа окончилась неудачей, попытка не повторяется до следующего дня.

Для возникновения ассоциаций и генерирования идей можно использовать различные метафоры. Метафоры могут служить подсказкой для нахождения творческой идеи, но их непосредственное использование требует ярко выраженных способностей к нешаблонному мышлению. Для облегчения этого процесса берут на вооружение прием интерпретации значения метафор в технических терминах. Одновременно с целью расширения пространства поиска идей и повышения степени их оригинальности прибегают к гирляндам метафор (ассоциаций), т.е. семантически взаимосвязанным цепочкам. Чаще всего применяют две их разновидности:

а) концентрированные гирлянды (грозди), различным образом выражающие одно и то же ключевое понятие;

б) гирлянды последовательных метафор (ассоциаций), при генерировании которых предыдущая метафора является ключевым понятием для образования последующей.

Применение последовательных гирлянд метафор дает еще более отдаленные аналогичные (или противоположные) понятия.

Преимуществом метафорического мышления является его высокий уровень оригинальности. Генерирование метафор требует приобретения навыков, но легко поддается формализации.

Если на совершенствуемый объект перенести признаки других, случайно выбранных объектов, то резко возрастет число неожиданных вариантов решения. Эта идея послужила основой метода активизации творчества, предложенного в 1926 г. Профессором Берлинского университета Ф. Кунце и усовершенствованного в 1950-х гг. американским изобретателем Ч. Вайтингом, создавшим метод фокальных объектов23. Название метода происходит от слова «фокус» (в оптике это точка, в которой собирается прошедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей) и означает концентрацию внимания на каком-то объекте.

В соответствии с этим методом, решение задачи осуществляется посредством выполнения ряда последовательных шагов:

1. Формулируют цель работы (определяют совершенствуемый объект и цель его совершенствования).

2. Произвольно выбирают по памяти либо из каталогов, словарей, случайных книг несколько объектов или их называют участники работы.

3. По каждому из случайно выбранных объектов составляют перечень характеристик, признаков. При этом целесообразно предложить участникам работы выполнить второй и третий шаги до оглашения объекта анализа, что позволяет осуществлять выбор характеристик непредвзято.

4. Признаки случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект.

5. Производят анализ полученных сочетаний, обращая особое внимание на внешне несовместимые, «дикие» сочетания, развитие которых, как правило, приводит к наиболее интересным решениям.

6. Проводят оценку полученных решений24.

Метод фокальных объектов лежит в основе многих рекламных явлений. Например, идея перенести образы известных кино- и мультперсонажей на различные товары создала сегодня отдельную сферу бизнеса, известную как киномерчандайзинг. Столь популярные сейчас ambient media (использование в рекламных целях элементов естественной городской среды) тоже появились благодаря упомянутому методу.

Так как специалистам по рекламе часто приходится работать с идентичными продуктами, принадлежащими различным производителям, то для избежания повторений ассоциативных линеек используется прием «подмена продукта». Когда продукт не вдохновляет, его заменяют на абстрактный, но богатый ассоциациями символ, или же похожий продукт, вызывающий больше ассоциаций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» (продукт заменялся на обычное масло) и карамели «Савинов» (конфеты заменяли воздушными шариками).

Среди методов направленного поиска идей наиболее часто используемым является метод морфологического анализа. Суть его состоит в исследовании структурных связей и взаимоотношений между предметами, явлениями, идеями. При этом вначале выявляются всевозможные взаимоотношения, независимо от их ценности. Метод, позволяющий за короткое время создать большое число оригинальных технических объектов, был предложен в 1942 г.

швейцарским ученым-астрономом Ф. Цвикки. На основе морфологического подхода разработано целое семейство методов практического решения изобретательских задач.

Метод морфологического анализа, трансформированный и адаптированный к маркетинговому применению, нашел отражение в концепции латерального маркетинга25. Правда, его авторы в качестве концептуальной основы метода называют идею латерального мышления уже упоминавшегося выше Эдварда де Боно, предложившего термин «латеральное мышление» в противоположность «вертикальному», или логическому26.

Латеральный маркетинг требует значительных трансформаций продукта. Инновационные решения появляются за счет нахождения новых потребностей, областей использования, ситуаций потребления и целевых рынков.

Авторы метода предлагают следующую схему латерального маркетинга:

1. Выберите товар или услугу.

2. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса (уровень рынка, уровень товара, остальные части комплекса маркетинга).

3. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

– потребность или полезность;

– цель;

– место;

– время;

– ситуацию;

– опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

– замену;

– исключение;

– объединение;

– реорганизацию;

– гиперболизацию;

– инверсию.

Уровень комплекса маркетинга. Примените коммерческую формулу других категорий:

– формулу ценообразования;

– формулу коммуникации;

– формулу распространения.

4. Соедините разрыв путем метода оценки:

– представьте процесс покупки;

– выявите позитивные моменты;

– определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Наименее затратным обычно оказывается латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет значительно свой товар, а ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. Другой вариант – найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить существующий продукт. Например, тема полезности помогла вернуть позиции бренду «Быстров». Прежний слоган – «Полноценная еда без особого труда» – делал акцент на быстроте приготовления.

Теперь у компании новое кредо: «Инвестируй в жизнь». В рекламных роликах ни слова не говорится о скорости приготовления блюд – вместо этого продвигается «би-технология», которая позволяет сохранить «полезные свойства цельного зерна». В результате к аудитории, которая с помощью продукта экономила время, добавились те, кто заботится о своем здоровье.

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, «Kinder Surprise» (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). Современный мобильный телефон – это результат объединения целого ряда функций и устройств: выход в Интернет, фотокамера, приемник, плеер, телевизор и т.д.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, однако и экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых форма ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров). Например, местами предоставления банковских и страховых услуг становятся супермаркеты, в ассортименте аптечных сетей появились продукты питания и косметика. Впрочем, наибольшее количество творческих решений реализуется всё же в сфере коммуникаций.

Безусловно, латеральная идея не всегда приводит к успеху.

Делая выбор между вертикальным и латеральным маркетингом, следует помнить, что последний лучше всего работает на зрелых рынках, которые прекратили расти. Латеральный маркетинг более рискован и требует большего объема ресурсов, но именно он может создать новые рынки или изменить направление деятельности компании.

Еще одна популярная сегодня технология системного поиска нестандартных идей называется «Disruption» (разрыв) и принадлежит французскому рекламисту Жану-Мари Дрю. Технология «Disruption» состоит из трех этапов работы:

1. Convention (выявление стереотипов).

2. Disruption (разрыв стереотипов – поиск радикально нового подхода, который делает марку потенциальным лидером).

3. Vision (привязка к будущему – прогноз того, как марка будет развиваться).

Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их более 20). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором – способов разрыва этих стереотипов, а на третьем – нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе.

Агентство «Роуз» использовало технологию «Disruption», продвигая английские холодильники «Lec». Все рекламные кампании холодильников обычно демонстрируют их качества, поэтому порой трудно отличить рекламу одной торговой марки от другой.

Джон Роуз, креативный директор агентства «Роуз», решил разрушить стереотипы, сложившиеся в рекламе данной категории товаров, и предложил абсолютно новый подход. В результате получилась серия юмористических, немного провокационных рекламных сюжетов. Один из телевизионных роликов, снятых для рекламной кампании, начинался со следующего сообщения: «Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри... Нет, это не Шарон Стоун». В другом варианте говорится, что холодильник «Lеc» «высок, молчалив и всегда готов. Просто идеальный мужчина... с термостатом». Еще один сюжет использует образ Арнольда Шварценеггера: «Стальной стиль Lеc… Так выглядел бы Шварценеггер, если бы был холодильником». И даже «Битлз» «участвуют» в продвижении бренда: «Сначала «Битлз», теперь холодильники Lеc… Что эти англичане придумают завтра?».

Поиск стереотипов – избитых идей, шаблонов мышления и поведения – самое сложное в данной технологии. Ж.-М. Дрю выделил четыре группы стереотипов: потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и бренды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе). Обнаружив стереотип, следует:

а) узнать его источник;

б) понять, является ли он непреложным;

в) оценить его разрывной потенциал.

Иногда одной формулировки стереотипа оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает методика «Disruption» для поиска возможности слома стереотипа, – «The Ladder» («лестница»)30. Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый бренд.

Низшая ступень лестницы – ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем – выгода (чаще всего рациональная), территория (бренд как символ чего-то, что его окружает), ценности. И высшая ступень – роль бренда в обществе.

«Разрывом» может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую, ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того как компания «Danone» решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания «Danone» сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.

Новая рекламная кампания бренда «Toyota» вышла под лозунгом «Цель: полное устранение вредных выбросов». «Мы обязаны сберечь гармонию между человеком и природой» – утверждение, весьма неожиданно звучащее в рекламе автомобильного концерна. Однако экологическая тема в данном случае не только дань моде, ее выбор обосновывается серьезными аргументами: «С момента выпуска нашего первого гибридного автомобиля 10 лет назад мы проделали длительный путь. Но наша цель состоит не только в сокращении вредных выбросов вашего автомобиля. Мы применяем новаторские экологические решения ко всем этапам жизненного цикла автомобиля – конструированию, производству, эксплуатации и утилизации». Это – классический пример использования методики слома стереотипов посредством прыжка на высшую ступень брендинговой лестницы.

В России распространено мнение, что технология «Disruption» эффективна только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Ж.-М. Дрю – это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Тем не менее, усилиями Ж.-М. Дрю и его коллег по международному рекламному агентству TBWAWorldwide технология «Disruption» совершенствуется и распространяется по всему миру.

Еще одна технология, популярная у современных рекламистов, – метод ментальных карт. Он был разработан Тони Бьюзеном как метод, использующий форму представления информации для структурирования мыслительного процесса. По его мнению, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит и качество креативных процессов. Однако традиционная система записи с заголовками и абзацами препятствует запоминанию. Т. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие, а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти.

Интеллект-карта имеет четыре отличительные черты:

а) объект внимания (изучения) кристаллизован в центральном образе;

б) основные темы, связанные с объектом внимания (изучения), расходятся от центрального образа в виде ветвей;

в) ветви, принимающие форму плавных линий, обозначаются и поясняются ключевыми словами или образами. Вторичные идеи также изображаются в виде ветвей, отходящих от ветвей более высокого порядка; то же справедливо для третичных идей и т.д.;

г) ветви формируют связанную узловую систему.

Качество интеллект-карт можно улучшать с помощью цвета, рисунков, закодированных выражений (например, общепринятых аббревиатур), а также посредством придания карте трехмерной глубины, что в сумме служит тому, чтобы повысить занимательность, привлекательность и оригинальность интеллект-карт. И то, и другое, и третье помогает увеличить творческий запал при создании и дальнейшем использовании интеллект-карт, а также лучше запомнить содержащуюся в них информацию.