Воздействия в рекламном тексте

«Если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии

критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует от-

43 Подробнее о типах макетов см.: Иванова К. А. Копирайтинг : секреты

составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2005. – С. 91–102.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

нести к различным формам внушения. Если субъект контролирует

воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексив-

но-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопостав-

ляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое

воздействие следует отнести к различным формам убеждения»44.

Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он

направлен на рациональную сферу сознания потенциального по-

купателя. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необ-

ходимость данного товара для покупателя, его преимущества.

В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или

аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по

существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся до-

казательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские

показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и

т.п., а также доказательства логические. Вторая группа включает

доводы к «этосу» и доводы к «пафосу». В современной теории ар-

гументации доводы «по существу» также называют универсаль-

ной аргументацией, а доводы «к человеку» – контекстуальной.

Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме

состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопро-

сительной форме; того же предложения, поставленного в утвер-

дительной или отрицательной форме; ссылки, в которой названы

очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.)45.

Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой хи-

мии, товаров по уходу за лицом и телом и т.д. Такие доводы не

всегда имеют классическое строение (первый из названных выше

компонентов часто отсутствует), однако имя очевидца и форма

восприятия приводятся почти всегда.

С психологической точки зрения, довод «к очевидному» быва-

ет особенно эффективным в трех случаях:

– Когда в качестве очевидца можно привлечь самого убеж-

даемого. Например, в рекламных роликах стиральных порошков

контраст между вещами, постиранными различным способом,

44 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003. – С. 147–148.

45 См.: Хазагеров Г. Г., Ширина Л. С. Общая риторика . – Ростов-на Дону,

1994. – 192 с.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

делается очевидным не только для героев ролика, но и для зри-

телей.

– Когда убеждающий приводит множество правдоподобных

деталей, которые как будто бы не имеют прямого отношения к фак-

там, но создают достаточно яркую общую картину (место, время

наблюдения, подробности об очевидцах и др.). В рекламе стираль-

ных порошков главные герои обычно с особыми подробностями

описывают причины и особенности загрязнения вещей, исполь-

зованных для демонстрации эффективности рекламируемого про-

дукта.

– Когда очевидец неоднократно повторяет свои показания, при

этом демонстрирует убежденность, сопровождая их сильно выра-

женными чувствами. В какой-то степени данная особенность реа-

лизуется благодаря многочисленным повторениям самих реклам-

ных роликов. Что же касается эмоциональности и достоверности

рекламных «очевидцев», то одним из способов их достижения яв-

ляется сохранение индивидуальной лексики, к сожалению, часто

просторечной, содержащей многочисленные ошибки.

К эмпирической аргументации также относятся пример и ил-

люстрация. Выступая в качестве примера, частный случай делает

возможным обобщение, в качестве иллюстрации он может подкре-

пить уже установленное правило, в качестве образца – побудить к

подражанию46.

Использование аргументации с помощью примера, зачастую

склоняет нас перейти от примера к столь же частному заключе-

нию, не формулируя какого-либо правила, – это то, что называ-

ют аргументацией от частного к частному. Подобно переходу от

примера к правилу, эта форма рассуждения опирается на инерцию

мышления. Понятия, используемые для описания частного случая

с помощью примера, имплицитно играют при этом роль правила,

позволяющего переход от одного частного случая к другому.

В чем бы ни состоял способ подачи примера, к какой бы облас-

ти ни относилось рассуждение, приведенный пример должен – для

того, чтобы он был воспринят в таковом качестве – обладать стату-

46 См.: Перельман Х., Олбрехт-Тытека Л. Из книги «Новая риторика :

трактат об аргументации» // Язык и моделирование социального взаимодейс-

твия. – М., 1987. – С. 207.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

сом факта, хотя бы предварительно. Несогласие с примером силь-

но ослабляет пропонируемый тезис47. Так что факт, используемый

в качестве примера, должен восприниматься как явление логичес-

ки и физически возможное и неоспоримое. Если это не так, то при-

мер просто обрывает последовательность рассуждения и приводит

к обратному результату или к комическому эффекту.

В одной из рекламных кампаний моющего средства «Fairy»

основным преимуществом, а следовательно, и тезисом для дока-

зательства была выбрана экономическая выгода использования

этого продукта. В защиту утверждения приводился пример, где

одна домохозяйка использовала уже третью бутылку «обычного

средства» (потратив 51 рубль), а вторая продолжала пользоваться

первой бутылкой «Fairy» (потратив 36 рублей). Неубедительность

такого примера для подтверждения экономической выгоды послу-

жила поводом для пародии. В рекламном ролике компании «Би-

лайн» был скопирован сюжет рекламы «Fairy», заканчивающийся

характерным замечанием: «Ты не там ищешь выгоду».

Доводы «к логосу», в отличие от эвиденции и примеров, в рек-

ламном тексте встречаются не так часто. Дело в том, что они эф-

фективны лишь при готовности аудитории совершить логические

действия вслед за коммуникатором, к чему зрители рекламы явно

не склонны. Логические доводы делятся на три основные разно-

видности. Первая связана с простой дефиницией, т.е. с кратким

определением какого-либо понятия, отражающим существенные

признаки предмета или явления. Вторая – с дедуктивным умозак-

лючением, т.е. логическим умозаключением от общих суждений

к частным. Третья – с индуктивным, т.е. логическим, умозаклю-

чением от частных суждений к общим. В качестве примера опре-

деления можно привести закадровый текст из рекламного ролика

автомобиля «Рено»: «Вот он – Рено Клио Символ с шестнадцати-

клапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. На-

стоящий европейский автомобиль по оптимальной цене».

Простейшая форма умозаключения, как дедуктивного, так и

индуктивного, – сложноподчиненное предложение, состоящее из

двух суждений, связанных между собой причинно-следственной

связью. Дедуктивная аргументация – это выведение обосновыва-

47 См.: Там же. – С. 210.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

емого положения из иных, ранее принятых утверждений. Форма

индуктивного рассуждения внешне не отличается от дедуктивного.

Содержательное отличие в том, что индуктивный довод не носит

характер абсолютного доказательства, а имеет лишь вероятностный

характер. Индуктивный способ аргументации лежит в основе текс-

та рекламного ролика бритвы Mach 3 фирмы Gillette. Утверждение

«Чистое бритье – это просто как раз, два…» выводится из посылок:

«Легкая смена лезвий, легкое споласкивание и никакого засорения

бритвы. Три лезвия бреют чище одним легким движением».

Доводы «к пафосу» указывают на последствия действий и пос-

тупков убеждаемого, затрагивающие его личные интересы. Такие

доводы связаны, прежде всего, с теми личными интересами, ко-

торые непосредственно или опосредованно определяются сущес-

твованием человека как биологической особи. Доводы «к пафо-

су» делятся на две разновидности. Первая – довод «к обещанию»:

«Безупречно здоровые изнутри, безупречно красивые снаружи, –

потрясающе упругие и блестящие волосы» (шампуни и бальзамы

Gliss Kur). Вторая разновидность – довод «к угрозе»: «Виснет ваш

компьютер – виснет бизнес» (компьютеры на базе процессоров Intel).

Угроза и обещание могут сочетаться: «Одолей голод, или го-

лод одолеет тебя!» (чипсы «Московский картофель»).

В основе классификации доводов «к этосу» лежат понятия «со-

переживания» и «отвержения», а также источника и объекта сопе-

реживания и отвержения.

Итак, универсальная аргументация, о которой мы говорили до

сих пор, применима в любой аудитории, контекстуальная же аргу-

ментация, о которой речь пойдет далее, эффективна лишь в неко-

торых аудиториях. Из всех контекстуальных аргументов наиболее

употребим и наиболее значим аргумент к традиции. В сущности,

все контекстуальные аргументы содержат в свернутом, имплицит-

ном виде ссылку на традицию. Чуткость аудитории к приводимым

аргументам в значительной мере определяется теми традициями,

которые она разделяет. Традиция закрепляет те наиболее общие

допущения, в которые нужно верить, чтобы аргумент казался прав-

доподобным, создает предварительную установку, без которой он

утрачивает свою силу. Поэтому «один и тот же аргумент, выража-

ющий одно и то же отношение между понятиями и опирающийся

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

на хорошо известные допущения, в одно время может быть при-

знан и даже прославляться, в другое – не произвести никакого впе-

чатления»48.

Традиции имеют отчетливо выраженный двойственный, опи-

сательно-оценочный характер. С одной стороны, они аккумулиру-

ют предшествующий опыт успешной деятельности и оказываются

своеобразным его выражением, а с другой – представляют собой

предписание будущего поведения. «Традиции являются тем, что

делает человека звеном в цепи поколений, что выражает пребыва-

ние его в историческом времени, присутствие в «настоящем» как

звене, соединяющем прошлое и будущее»49. Вот как обращение к

традициям использовано в рекламе напитка «Найс Ти»: «Тысяче-

летиями чай идеально утолял жажду. Листья зеленого чая, нату-

ральный лимонный сок и экстракты полезных ароматных трав со-

единились в новом прохладительном чае Найс Ти…»

В процессе убеждения важную роль играют не только содер-

жание и внутренняя структура сообщения, но и, безусловно, его

словесное оформление. В стилистике и риторике в данном случае

принято говорить об экспрессивной лексике или о средствах уси-

ления изобразительности.

В отличие от убеждения, внушение обращено не к логике и ра-

зуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя дока-

зательств, воспринимать предложенную информацию. Если при

убеждении высока роль логики и рациональной оценки реклами-

руемого объекта, то при внушении на первый план выходят эмо-

циональность, влияние авторитета, доверие к групповому и обще-

ственному мнению.

Внушающему воздействию рекламы способствуют различные

психологические механизмы: заражение и подражание, эффект

«ореола», стереотипизация и т.д.50

48 Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки. – М., 1986. –

С. 469.

49 Ивин А. А. Теория аргументации. – М., 2000. – С. 132.

50 Подробнее см.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых

информационных процессов. – М., 1973 ; Его же. Возможные сопутствую-

щие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психо-

логическая значимость // Прикладные проблемы социальной психологии. –

М., 1983.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Метод заражения многие психологи определяют как бессо-

знательную, невольную подверженность индивида определенным

психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное

принятие какой-то информации или образцов поведения, а через

передачу определенного эмоционального состояния51. В данном

случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бес-

сознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиня-

ясь им. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена

недостаточно, его часто отождествляют с подражанием52.

В психоанализе идентификация трактовалась как самое ран-

нее проявление эмоциональной связи с другим лицом. В рекламной

практике, а также в психологии рекламы данным термином стали

обозначать явление, когда потребитель мысленно ставит себя на мес-

то рекламного персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

Механизмы заражения, подражания, идентификации в боль-

шей степени реализовываются на невербальном уровне, стерео-

типы, в свою очередь, столь же успешно могут использоваться и

в вербальном ряде. Это понятие было впервые введено в оборот

известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г. в

книге «Общественное мнение», где он определил стереотип как

«упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из

собственного опыта человека»53. Стереотипы возникают в силу не-

избежной потребности в экономии внимания. Человек не может

без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообра-

зие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления

– человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую

имеющую мало общего с реальностью подлинной.

К типовым положительным стереотипам, рекомендуемым

для использования и наиболее часто встречающимся в рекламных

сообщениях, относятся следующие:

− нация, народность: «Международное качество – русский ха-

рактер» (слоган водки «Смирнофф»);

51 См.: Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981 ;

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003.

52 См., например: Ольшанский Д. В. Психология масс. – СПб., 2001. –

С. 320–321.

53 См.: Мельник Г. С. Mass Media : психологические процессы и эффекты.

– СПб., 1996. – С. 89.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

− традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль»:

«Традиционная немецкая аккуратность» (автомобильные масла

«Ravenol»);

− престижное место: район города или пригорода, центральные

улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны

и т.п.: «Отдыхать – так в Сочи!» (Рэддиссон САС Лазурная);

− принадлежность к группе: «Косметика для профессионалов»

(«Max Factor»); «Тройная защита для всей семьи» («Aquafresh»);

− признание отличного выполнения некой социальной роли:

«Хорошие хозяйки любят «Лоск»;

− известные высказывания: «Без шума и пыли!» (слоган фир-

мы «Витраж», заимствованный из кинофильма «Бриллиантовая

рука»)54.

Склонность мышления аудитории к стереотипизации эксплу-

атируется в приемах лингвистической демагогии. Одним из клю-

чевых средств «лингводемагогии»55 являются так называемые

универсальные высказывания, довольно часто появляющиеся в

рекламных роликах, как в прямой, так и в имплицированной фор-

ме. Таковы, например, следующие фразы: «Быть женщиной – это

потрясающе!» (Revlon) или «Жизнь – хорошая штука» (Rich). По-

добные высказывания рождают ощущение множественности но-

сителей сознания, передаваемого в них. А согласно «постулату

релевантности», на предмет рекламы распространяется мнение

сконструированного языковыми средствами социума.

К универсальным высказываниям примыкают высказывания,

за которыми стоит понятие нормы. Как правило, в «лингводемаго-

гических» фразах создается квазинорма. Возьмем, например, рек-

ламу питьевой воды «Святой источник»: «Только ключевая вода из

природного источника способна вернуть ощущение безмятежнос-

ти и душевного равновесия».

При помощи «лингводемагогических» средств создается не

только социум, мнение которого якобы выражает коммуникатор,

но формируется фантомообразный противник, обычно неединич-

ный. Стоит вспомнить рекламу товаров гигиены или бытовой хи-

54 Полный перечень типовых положительных стереотипов см.: Ви-

кентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1998. – С. 54–55.

55 См.: Николаева Т. М. От звука к тексту. – М., 2000.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

мии, которые непременно сравниваются с «большинством зубных

паст» или «другими стиральными порошками».

Использование приемов конструирования социума языковы-

ми средствами, в свою очередь, приводит к специфическому от-

ражению действий и ситуаций. Для этого используются приемы

плюрализации. Т. Николаева использует в данном случае термин

«мультипликация». О явлении мультипликации мы можем гово-

рить, когда единичный факт или одно событие преподносится ком-

муникантом как совокупность однородных событий. Например,

в рекламе Ариэль Гель свекровь, рассматривая одно небольшое

пятно на рубашке, жалуется невестке: «Ну, сынок, ну неряха, хоть

вообще ему рубашки не дари!» Часто для плюрализации ситуа-

ций используются наречия «вечно», «постоянно», «обычно» или

соответствующие прилагательные. Например, «Вечно этот извест-

ковый налет!» («Силит») или «Он стал занимать слишком много

места…это вечная проблема кухонных комбайнов» (Kaleo).

«Лингводемагогические» тенденции можно усмотреть и в ком-

муникативной манипуляции лексической многозначностью. На-

пример, слово «настоящий» часто в коммуникации закрепляется

за такими понятиями, как человек, мужчина, женщина и постепен-

но становится неким средством семантики убеждения. Например,

«Настоящий европейский автомобиль» (Renault Clio Symbol), или

«Подарок для настоящей леди» (Lady Speed Stick), или «ARKO –

настоящему мужчине всё по плечу».

Выше перечислена лишь малая часть проявлений «лингвисти-

ческой демагогии», однако и эти примеры позволяют обнаружить

обширные возможности для использования подобных явлений в

целях влияния на аудиторию.

В современной практике можно выделить два подхода к осу-

ществлению рекламной коммуникации. Согласно первому, чем

больше бюджет на продвижение марки и чем лучше она пред-

ставлена в рознице, тем выше продажи. Но есть и другой подход

– творческий. Он позволяет продвигать практически любой бренд

за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить.

А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудито-

рии. Необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает

о нем и о чем она думает тогда, когда не думает об этом продук-

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

те. Обладая такими знаниями, можно инициировать интересный

коммуникационный феномен, который приведет к хорошему ре-

зультату. И чем ожесточеннее конкуренция на современном рынке

товаров и услуг, тем важнее роль и тем выше ценность ярких и

интересных творческих идей.__