Типы стратегий в рекламной кампании

Следующим этапом после окончательного формулирования

главной рекламной идеи становится выбор стратегии. Стратегия

– это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели; стратегия опи-

рается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения

рынков и потребностей покупателей.

Стратегическое планирование позволяет прогнозировать судь-

бу рекламируемого продукта, его позиционирование в умах целе-

вых групп, позволяет решать поставленные рекламные задачи и

ставить новые, возникающие вследствие изменения ситуации в

конкретном сегменте рынка.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

– разработка маркетинговой стратегии;

– разработка рекламной стратегии;

– разработка медиастратегии.

Задачей маркетинговой стратегии является позиционирование

продукта в сознании покупателей. Она определяет содержание

рекламной кампании. Рекламная стратегия, в отличие от марке-

тинговой, определяет форму рекламной кампании. Задача реклам-

ной стратегии – найти креативную идею для маркетингового со-

держания кампании. В рекламную стратегию входит креативный

план кампании, который переводит маркетинговую информацию

на язык слоганов, сценариев, дизайнерских решений и т.д.

В данном случае наибольший интерес для нас представляет

именно рекламная стратегия (ее также называют стратегией ком-

муникативного воздействия в рекламе). Рекламная стратегия – это

выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербаль-

ной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом

объекте33.

Можно построить многомерную классификацию стратегий

коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяю-

щими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные

цели и задачи, характерные для рекламного дискурса; тип рекла-

мируемого объекта; социодемографические и психографические

33 См.: Пирогова Ю. К. Стратегии __________коммуникативного воздействия в рек-

ламе : опыт типологизации. – URL: http://www.dialog-21.ru

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

особенности адресата; предполагаемые канал распространения и

условия восприятия рекламной информации; ориентация адресан-

та на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Различают также коммуникативные стратегии и коммуникативные

тактики в зависимости от используемых адресантом средств воз-

действия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и

дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых

в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные

цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуни-

кации, обусловленных особенностями восприятия такой инфор-

мации и отношения к ней. Так, известно, что реклама восприни-

мается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация

нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать

невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной ин-

формации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и

недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов коммуни-

кации также могут быть отсутствие непосредственного контакта

коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих реклам-

ных сообщений и других потоков информации, провоцирующих

когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении

коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирую-

щие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направлен-

ные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на пре-

одоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как пра-

вило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с

тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в

одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

В зависимости от решаемых коммуникативных задач и от того,

на что опирается реклама: на утилитарные свойства товара или на

его психологически значимые свойства, выделяют еще два типа рек-

ламных стратегий. Первый тип часто называют рационалистически-

ми стратегиями, второй – эмоциональными или проекционными.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

С психологической точки зрения, в данном случае имеет смысл

говорить о стратегиях, ориентированных на убеждение, и страте-

гиях, нацеленных на внушение. Еще Зигмунд Фрейд разрабатывал

концепцию о двух принципиально различных «языках» и формах

мыслительной деятельности «первичного» и «вторичного» про-

цессов. З. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным

процессом, характеризующимся свободой циркуляции энергии, а

систему предсознательного-сознательного с вторичным процес-

сом, где происходит задержка, «связывание» энергии. Правое по-

лушарие, преобразующее информацию в реальном времени и про-

странстве, теснее связано с чувственной информацией, которая

воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигналы, по-

лучаемые человеком непосредственно от своего собственного тела

– в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому

не отраженные в словах и логических конструкциях.

Существенная черта правостороннего мышления – нечувстви-

тельность к противоречиям: в бессознательном действительность

переживается субъектом через такие формы уподобления, отож-

дествления себя с другими людьми и явлениями, как непосредс-

твенное эмоциональное вчувствование, идентификация, эмоцио-

нальное заражение, объединение в одну группу порой совершенно

различных явлений через «сопричастие», а не познается им через

выявления логических противоречий и различий между объектами

по тем или иным существенным признакам34.

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной

асимметрии головного мозга, были впоследствии использованы

для различных прикладных целей, в том числе для разработки ме-

тодов, повышающих эффективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например,

в концепции Р. Петти и Д. Качиоппо, утверждающих, что сущес-

твуют два пути убеждения – центральный и периферический35.

На периферическом пути получатель сообщения мало внимания

34 См.: Асмолов А. Г. По ту сторону сознания : методологические пробле-

мы неклассической психологии. – М., 2002.

35 См.: Petty Richard, Cacioppo John. The Elaboration Likelihood Model of

Persuasion // Advances in Experimental Social Psychology. – New York, 1985. –

Vol. 19. – P. 123–205 ; Petty R. E., Cacioppo J. T. Communication and persuasion

: сentral and peripheral routes to attitude change. – New York, 1986.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее уси-

лий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмещае-

мый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по

проблеме, которая реципиента не очень волнует. Периферический

путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекатель-

ностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной

позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение с данной по-

зицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь

причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с дан-

ным требованием. На центральном пути убеждения получатель

сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении

истинных достоинств представленной информации. Например, на

центральном пути человек может активно приводить доводы про-

тив сообщения, пожелать узнать ответ на дополнительные вопро-

сы или искать новую информацию. Убедительность сообщения

определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это

внимательное изучение.

Чем определяется то, по какому пути пойдет убеждение? Один

из факторов, выделенных Р. Петти и Д. Качиоппо, заключается в

наличии у реципиента мотивации, чтобы задуматься о данном со-

общении. Выяснилось, что личная заинтересованность в вопросе

определяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лич-

но, важнейшим фактором, определяющим убеждающую силу со-

общения, является сила его доказательств. Напротив, для тех, кого

вопрос лично не затрагивает, имеет значение источник информа-

ции – убеждает источник с высокой степенью компетентности.

Во многих отношениях мы являемся «когнитивными скупца-

ми», постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию.

При наличии ограниченной способности обрабатывать информа-

цию мы, для упрощения сложных проблем, часто выбираем мето-

ды периферийного пути убеждения. Если мы обратимся к воспри-

ятию рекламы, то в данном случае потребитель обращает внима-

ние на так называемые «периферийные» элементы рекламы: цвет,

размер, форма, музыка, юмор и др.

Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную цен-

ность товара, практическую выгоду при его использовании. Де-

монстрация свойств или действия товара, рекомендация специа-

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

листа, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с

другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение то-

вара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалис-

тического рекламирования36.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информатив-

ности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рек-

ламиста – найти главное свойство товара, которое выделит его в

товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной

критерий эффективности – запоминаемость марки и главного ут-

верждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их

эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рек-

ламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный

с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональ-

ная вовлеченность потребителя; чтобы быть эффективной, такая

реклама должна нравиться целевой аудитории.