Специфика рекламирования товара и услуги

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся:

а) государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, военными службами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

б) частный некоммерческий сектор с его благотворительными организациями, церковью и различными фондами;

в) значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими и консалтинговыми фирмами, частнопрактикующими врачами, кинофирмами и агентствами недвижимости.

Услуга– это процесс и результат осуществления ряда операций. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, а также некоторые нематериальные составляющие. Для услуги наиболее важно, кто ее предоставляет, где и каков результат. Услуга, как всякий процесс, характеризуется рядом отличительных черт16.

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

2. Неотделимость от источника. В отличие от материальны товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Поскольку клиент выступает непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. Межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияет отношение (дружественность, желание помочь и выражение понимания потребностей клиента), а также мастерство обслуживающего персонала.

3. Непостоянство качества. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. На общую оценку качества услуги могут повлиять различные составляющие внешнего окружения в момент ее получения: дизайн интерьера, число и класс присутствующих людей, чистота, освещенность и т.д.

4. Несохраняемость. Стоимостная значимость услуги существует лишь в определенный момент времени. Если клиент не явился на прием к врачу вовремя или опоздал на самолет, его финансовые затраты будут такими же, как если бы он эти услуги получил.

Итак, если обратиться к процессу производства товаров, то видно, что на современном этапе человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Качество товаров более предсказуемо и стабильно, его легче стандартизировать и контролировать, чем качество услуг. Но, с другой стороны, производителям товаров сейчас сложнее выделяться среди конкурентов. Не имея возможности варьировать реальные качества продукта, производители создают виртуальные, поэтому основным инструментом продвижения продуктов широкого потребления является традиционная реклама.

В процессе же производства услуг стандарты качества выдерживать труднее, так как большую роль играет человеческий фактор. Причем даже в высоко стандартизированных сферах (например, услуги ресторана быстрого питания) нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю. В результате процесс покупки услуг сопряжен с большим риском не получить ожидаемого удовлетворения, чем приобретение товаров.

Поэтому более востребованными становятся межличностные каналы получения информации (советы родственников и знакомых), влияние же традиционной рекламы минимально.

Различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Рестораны, например, предлагают материальную пищу, но экономисты относят их к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется по желанию клиента.

Д. Пайн и Д. Гилмор предприняли попытку выделить вслед за услугами новый тип экономического предложения – впечатления. Данный тип так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т.е. за собственные чувства и ощущения. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления.