Творческие решения для различных объектов рекламы

В процессе своей ежедневной деятельности специалистам по коммуникациям приходится заниматься продвижением самых различных, порой очень не похожих друг на друга объектов. Тем

не менее, любой из этих объектов является товаром, если под последним понимать «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»13. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Материальный товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных – определяющих физические особенности продукции

(цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных – элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)14.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить продукты питания и гигиены.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

На основе покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло или газеты.

Товары предварительного выбора в процессе покупки, как правило, сравниваются покупателем между собой по потребительским качествам, цене, дизайну и т.д. Примерами подобных товаров

могут служить мебель, одежда, автомобили и бытовая техника.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, эксклюзивные автомобили, фотооборудование, одежда люксовых брендов. Например, автомобиль «Bentley» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом пот-

ребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения,

он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

О товарах пассивного спроса потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Многие новинки пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока рек-

лама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Отдельно выделяются ситуации, когда покупателями товаров и услуг являются предприятия и организации. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

С точки зрения использования маркетинговых коммуникаций, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обращения.

Некоторые способы классификации объектов рекламы позволяют выделить группы, для продвижения которых можно использовать идентичные приемы. Один из них – стратегическая

матрица, созданная в 1994 г. М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом, Б. Броди15. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо

эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя.

К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но, в отличие от товаров, относящихся к белой группе,

не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся товары для дома, продукты питания и т.п. Наконец, желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация о товарах белой и красной группы с большой степенью вероятности будет интересовать получателя своим содержанием. Поэтому в рекламе «белых» товаров современные исследователи для подкрепления коммерческих аргументов рекомендуют использовать подробный текст, специальную информацию и, возможно, демонстрации. Классический пример реализации такого подхода – текст рекламного объявления автомобиля Nissan Patrol GR: «Nissan Patrol GR уже успел зарекомендовать себя как один из самых мощных, надежных и комфортабельных внедорожников. Patrol GR оснащается двумя типами двигателей: бензиновым объемом 4,8 л мощностью 245 л.с. и 3-литровым дизельным с турбонадувом мощностью 158 л.с. Автоматическая коробка передач имеет функцию ручного переключения. Трансмиссия оснащена понижающей передачей и блокировкой заднего дифференциала…». Еще один пример – рекламное обращение компании «Дон-строй»: «Легкий и светлый жилой комплекс в современном стиле хай-тек возводится рядом с Сокольническим парком. Квартиры от 80 до 300 квадратных метров, свободная планировка, подземные гаражи, инженерное оборудование последнего поколения, системы «интеллектуальный дом». Собственная служба эксплуатации, охраняемая благоустроенная территория, SPA-центр, фитнес, боулинг, отдельно от жилой части – современный торговый центр».

В рекламе товаров, отнесенных к красной группе, предпочтителен акцент на результате их использования. В данном случае предпочтительна графическая реклама с яркими образами и эмоциональными утверждениями, в противоположность акценту на логике.

Для информации о товарах желтой категории ведущими будут периферийные характеристики. Поэтому, по мнению сторонников идеи цветовых матриц, для рекламы «желтых» товаров главной

является функция привлечение внимания. В текстах российской рекламы «маленьких удовольствий» действительно лидируют периферийные характеристики: «Золото бывает разным… Переливающимся и ослепительным. Золото притягивает нас. У него есть характер, у него есть вкус… Солнечный вкус. Золото бывает разным.

Лишь бы оно было настоящим» (соки Gold).

Несколько иначе выглядит ситуация с товарами голубой группы – здесь периферические характеристики сообщения могут стать препятствием для восприятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить стимулирующую информацию о том, как рекламируемый товар решит его проблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения: «Универсальные порошки со временем делают цветные вещи блеклыми. А «Ласка Магия цвета» отлично отстирывает и содержит систему защиты цвета, которая сохраняет яркие цвета в волокнах тканей даже после частых стирок».

Еще одной важной характеристикой рекламируемого товара является стадия жизненного цикла. Каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь. Первая стадия жизни продукта – это его

рождение, появление на рынке, где он пока никому не известен.

Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают всё больше людей, появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар достигает зрелости. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами. Цели и содержание рекламной коммуникации будут зависеть от стадии жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара на рынок должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.

На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания.

Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.

Стадия зрелости характеризуется возрастанием интенсивности рекламы. На данном этапе следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

На стадии насыщения происходит снижение сбыта товара или услуги, расходы на рекламу стабилизируются. Однако в случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Безусловно, каждая компания стремится продлить активную часть жизни производимого ею товара или услуги, отдаляя фазу насыщения. Продолжительность жизненного цикла в целом и его

отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл: существует масса продуктов, которые за долгие годы не претерпели значительных изменений и, тем не менее, имеют, по сути, нерушимые позиции на рынке. В первую очередь это относится к пищевым продуктам: крупы, водка, вина, сигары и т. д. Жизненный цикл готовых изделий более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Тем не менее существует несколько способов продления «жизни товара». Все эти способы связаны с изменениями товарного, коммуникационного или ценового предложения.