Виды стратегий проекционного типа

Часто потребитель не проявляет особого интереса к товару, или

каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить

доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воз-

действие невербальной, образной части рекламы может оказаться

наиболее эффективным. Проекционная реклама должна вызывать

позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмо-

циональный настрой с рекламируемой маркой. При этом сущес-

твенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные позитивные

эмоции, привязанные именно к рекламируемой марке. Только в

этом случае она помогает дифференциации товаров и таким обра-

зом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах

и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и

реальные различия.

«Имидж марки» – это стратегия, рассчитанная на психоло-

гическую дифференциацию людей. При ее использовании товар

становится символом определенного психологического типа чело-

века, реклама символически закрепляет за той или иной маркой

определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться,

тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к оп-

ределенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны

знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра-

жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ

должен быть желанным для целевой аудитории. Самым ярким при-

мером использования стратегии «имидж марки» является реклама

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественно-

го, сильного, свободного мужчины, изображаемого на фоне вели-

колепных просторов Техаса.

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рек-

ламирования товаров, при выборе которых ведущими являются

иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится про-

будить личный опыт потребителя или его систему ценностей, что-

бы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка

товара превращается в способ приобщения к субъективно важным

для человека явлениям, событиям. Чаще всего в современной рек-

ламе _l82 к\u1089 с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со

счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, карьерным

успехом, счастливым романом, историческими событиями и т.д.

Данная стратегия имеет много общего со стратегией «имидж

марки». Прежде всего, общим является то, что в обоих случаях то-

вар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющи-

ми придать ему особый символический смысл для потребителя.

Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей со-

стоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и

определенным образом человека, который является желанным для

потребителя.

Используя аффективную стратегию, рекламисты стремят-

ся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на

многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную при-

частность потребителя и перенести приятные чувства, связанные

с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих

двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару

социально и психологически значимую ценность, не призывает

потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущес-

тво, представить себя более привлекательным, модным или силь-

ным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знамени-

тости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя

и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар,

делает потребление товара более эмоционально насыщенным для

потребителя.

Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с

другими видами рекламных стратегий.

22*

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Слабыми сторонами аффективной стратегии, тем не менее, ос-

таются непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается

реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное ста-

рение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама,

построенная на юморе, при многократных повторах быстро надо-

едает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно

поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему.

Ценностно-ориентированные стратегии позволяют связать

рекламируемый объект с важными для целевой группы ценност-

ными понятиями, такими как достижение успеха, комфорт, свобо-

да и т.д.

Всегда ли рекламная стратегия носит выраженный рациональ-

ный или эмоциональный характер? Вовсе нет. Часто рекламодате-

лям и креаторам приходится искать баланс между образной рекла-

мой и информационной. «Логика и эмоции работают вместе при

совершении покупки. Соответственно, неплохо было бы исполь-

зовать оба этих мотива при создании рекламного сообщения»40,

– считает партнер британского агентства «Mother» Марк Уэйтис.__