Критерии оценки идеи

Как правило, в результате использования одной или несколь-

ких творческих методик рождается целый ряд идей. Поэтому сле-

дующим шагом в работе рекламиста становится оценка найденных

идей и выбор лучшей из них. В последнее время и рекламисты, и

маркетологи всё больше говорят не просто о хорошей рекламной

31 См.: Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – Минск, 2003. – С. 58–59.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

идее, центральным термином становится Big Idea – великая рек-

ламная идея. Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного

позиционирования, тесно связанная с характеристиками бренда,

обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчи-

танная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря

предложению высоких ценностей и апеллированию к обществен-

но значимым тенденциям32. Как видно из определения, далеко не

каждая удачная идея – великая. Чтобы стать такой, идея должна

соответствовать целому ряду критериев.

Критерий первый – вариативность. Большая идея должна слу-

жить креативным источником для множества рекламных идей, ко-

торые могут быть воплощены на разных носителях при сохране-

нии единого образа. Оживленные драже M&M’s уже не один год

успешно продвигают продукт во многих странах мира. В рамках

такого креативного позиционирования, сделавшего из них геро-

ев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число

рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рек-

ламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во

времени и на разных рекламных носителях. Мэтр рекламного дела

Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать вели-

кой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение

как минимум тридцати лет.

Уникальность – также одна из характерных черт большой

рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать со-

вершенно неповторимыми отличительными свойствами, причем

на всех уровнях – от главного послания до стилистики материа-

лов. Данное качество прекрасно иллюстрирует рекламная кампа-

ния бренда Diesel 2004-го года. Идея рекламной кампании Diesel

Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих

снах. Идею доносят две связные коммуникации. В прямой рекламе

изображены люди, которые спят в одежде Diesel в самых неожи-

данных городских местах – на теннисном столе, на эскалаторе, на

капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать раз-

мещались на огромных биллбордах в крупнейших городах мира

и в ведущих глянцевых изданиях. Тизеры на фотографиях вели на

32 См.: Котин М. Слишком большие идеи // Секрет фирмы. – 2004. – № 27.

– С. 48.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рек-

ламы. Сны Diesel создавали молодые арт-команды из шестнадцати

стран мира, их показывали на кинофестивалях в Торонто, Милане,

Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне. Уникальная идея делает из

рекламы самоценный продукт, заставляет целевую аудиторию не

только заметить и запомнить послание, но и рассказывать об этой

кампании друг другу.

Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Твор-

ческое решение должно иметь связь с брендом. Бывает, что подпись

в фирменном блоке ролика – единственное, что связывает сюжет

рассказанной истории с рекламодателем. А у зрителей возникают

вопросы или насмешливые комментарии. Идеальная идея должна

быть такой, чтобы аудитория понимала – это послание именно это-

го бренда, а никакого другого, в ней вся его сущность.

Одно из необходимых качеств большой рекламной идеи – глу-

бина. В идеале рекламная кампания должна предлагать не продукт,

а жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку

интересно жить. Один из самых ярких примеров такой идеи – рек-

ламная кампания «Бесценность» MasterCard. Определив свою ау-

диторию как семейно ориентированную, обращенную в помыслах

к гармонии, внутреннему балансу, а не к материальным ценностям,

компания MasterCard International основную мысль рекламных об-

ращений сформулировала так: «Есть вещи, которые нельзя купить

за деньги, – для остального есть MasterCard». Тема бесценных мо-

ментов объединяет коммуникатора и коммуниканта, превращая их

в понимающих друг друга партнеров. MasterCard предлагала лю-

дям не деньги, а мир отношений.

Еще один пример – бренд United Colors of Beneton, предлагаю-

щий аудитории не одежду, а возможность жить свободно и ярко.

Итак, большая идея должна лежать в основе каждого бренда.

Однако не всегда можно найти такую идею, тем более, чтобы она

соответствовала абсолютно всем названным критериям. Да и не

во всех случаях нужна именно большая идея. Когда рынок занят

серь езными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слиш-

ком дорого или просто невозможно. И тогда вместо долговремен-

ных марок запускаются краткосрочные, которые способны быстро

привлечь внимание потребителей.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

Краткосрочные марки (Short-term brands, или STB) пользу-

ются популярностью относительно недолгое время. Максималь-

ный срок их жизни зависит от категории товара: для детских иг-

рушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомо-

билей – несколько лет. Но развитие краткосрочных марок всегда

подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же

быстрый закат. Краткосрочные марки обычно используют в ка-

честве альтернативы или как дополнение к традиционным дол-

госрочным (Long-term brands, или LTB). Они быстрее достигают

целевой аудитории и за короткий срок обычно завоевывают боль-

шую долю рынка.

Сегодня люди более информированы, они много общаются,

часто меняют работу, партнеров, место жительства, они хотят вы-

глядеть современными, быть всегда в курсе событий, хотят полу-

чать от жизни как можно больше и благодаря этому охотно про-

буют новые продукты и новые марки. Поэтому многие компании

осознают, что их марки, скорее всего, станут краткосрочными – та-

кими их сделают потребители.

Чаще всего на рынке появляются краткосрочные марки, имею-

щие за спиной сильный бренд. Например, у Microsoft есть продук-

ты Windows Offi ce, Windows XP, Windows Vista и т.д. В этом случае

долгосрочная марка является определенной гарантией качества, а

периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть

яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, не дает «на-

скучить» потребителям.

Поскольку краткосрочная марка должна стать популярной не-

медленно, она обязана быть безошибочно современной, иначе не

удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться тако-

го эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям

и настроению потребителя. Как правило, краткосрочная марка

апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить дол-

госрочные марки, или же их вообще невозможно удовлетворить.

Скажем, люди хотят быть вечно молодыми, иметь неограничен-

ную силу, жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если

долгосрочные марки призваны вызывать у потребителей доверие и

верность, то движущая сила краткосрочных брендов – провокация,

новые впечатления, удивление и т.п.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Каким же образом создаются идеи, способные найти немедлен-

ный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут

наиболее прибыльными?

На первом этапе компании придется тратить достаточно боль-

шие суммы на анализ текущей ситуации на рынке. Например, ди-

намично развивающаяся испанская сеть магазинов модной одеж-

ды «Zara» располагает целой системой специальных агентов. Они

действуют повсюду – в университетах, клубах и т.д., собирая ог-

ромное количество информации о потребителях.

Второй этап – собственно поиск новой идеи, попытка уга-

дать, что может понравиться потребителю в будущем. После про-

ведения анализа и получения списка идей компания должна ре-

шить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой

для себя.

Например, концерн Chrysler в середине 1990-х гг. испытывал

значительные проблемы, и нужно было срочно придумать эффект-

ное решение. Компания провела серьезные исследования потреби-

телей и увидела, что американский покупатель основательно запу-

тался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был

сделан вывод, что через некоторое время потребителю захочется

вернуться к обычному черно-белому миру, с четким делением лю-

дей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т.д. Исследователи

также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными

и незащищенными, но желают демонстрировать другим, что на са-

мом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим перио-

дом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания

пришла к мнению, что идеальной моделью для современного по-

купателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель

PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот

самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специаль-

ные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину вы-

пустили на рынок в начале 2000 г., и она моментально получила

признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в те-

чение трех лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классическая

краткосрочная марка.__