Виды стратегий рационалистического типа

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основные страте-

гии рационалистического типа, которые используются в современ-

ной о____рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, страте-

гия уникального торгового предложения и стратегия позициони-

рования37. Они отличаются друг от друга характером основного

утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с

утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение

о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явно-

го или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа

нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке прос-

то предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам пот-

ребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке

не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы

использовать при рекламировании любой марки в рамках данной

товарной категории.

36 См.: Рекламный текст : семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пиро-

говой, П. Б. Паршина. – М., 2000. – С. 12.

37 См.: Patti Ch., Frazer Ch. Advertising : а Decision Making Approach. –

New York, 1988.

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Наиболее подходящими условиями для использования родовой

стратегии является монополия или безусловное доминирование

рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной

категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе

на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и

рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби-

телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка-

тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение пре-

восходства товара или торгового предложения фирмы по сравне-

нию с конкурентами. Однако это превосходство не носит принци-

пиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд

потребителей на товар и его свойства, а лишь дополняет утверж-

дение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное

качество, состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена,

более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ас-

сортимент услуг и т.п. Считается, что эта стратегия наиболее эф-

фективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расши-

рении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или

вообще отсутствует.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling

proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы

Россер Ривс38. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффек-

тивная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным

торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем ос-

новным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкрет-

ное предложение для потребителя: купи именно этот товар и полу-

чи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не

может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль-

ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос-

тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в дан-

ной сфере рекламы.

38 См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при-

вести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых

потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверж-

дения основаны на уникальной потребительской характеристике

самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конс-

труируется сообщение об уникальности товара, хотя его потреби-

тельские свойства уникальными не являются39.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вы-

вод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП прак-

тически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения,

поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитацион-

ной силой.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее раз-

работчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди

воспринимают как уникальные. Создавая рекламное обращение,

рекламист ННfs22 должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное

свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важ-

ное и полезное;

3) понять и выяснить, не противоречит ли это свойство стан-

дартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви-

нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи-

нить всё рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об

этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования (термин здесь используется в

узком смысле) может успешно применяться в условиях высокой

насыщенности рынка товарами данной категории. Стратегия пози-

ционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

1. «Атака на лидера». При использовании этой стратегии зада-

ча рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании

39 О механизмах формирования ложных УТП подробнее см.: Пирого-

ва Ю. Имплицитная информация в рекламном сообщении // Реклама и жизнь.

– 1999. – № 9. – С. 11–16 ; Ее же. Ложные умозаключения при интерпретации

рекламы // Реклама. – 2000. – № 2. – С. 15–18.

22. Заказ 6525

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером то-

варной категории. Классическим примером такого позиционирова-

ния была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой

выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей

Hertz. Кампания не только выдвинула Avis в «высшую лигу», но и

повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей.

2. «Поиск незанятой позиции». Этот вариант, как правило, с

определением специфической целевой аудитории, для которой

можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспри-

нималась как марка, предназначенная специально для этих людей,

т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.