Разработка стратегии социально-экономического развития туристского предприятия.

В общем виде понятие «стратегия» трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности в условиях окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование охватывает широкий спектр вопросов и, основываясь на положениях стратегического маркетинга, с которым тесно связан, дает возможность представить картину будущего развития производства товаров и услуг, перспективных проектов, кадровой и финансовой составляющих деятельности фирмы на плановой основе.

В стратегическом управлении выделяют четыре уровня стратегии в организации:

Первый уровень — корпоративный — присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса, т.е. в концернах и конгломератах. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса; рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса; разрабатываются планы диверсификации; осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень — сферы бизнеса — уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, входящих в состав диверсифицированных, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которого является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий уровень — функциональный — характерен для руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, разработок новых товаров и услуг, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый уровень - линейный - уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет соответственно три уровня стратегии.

Основным принципом координации стратегического управления на всех уровнях является принцип иерархической подчиненности. Стратегический план любого уровня, кроме первого, должен разрабатываться на основе стратегического плана, как правило, первого (верхнего) уровня. Значительной проблемой согласования стратегических планов является различие интересов таких функциональных подразделений, как маркетинговое и производственное, финансовое и отделение разработок нового продукта.

Миссия организации — выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли).

Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.

На разработку стратегических целей и планов оказывает влияние ряд факторов, среди которых: общие перспективы развития отрасли; конкуренция; культура и структура организации; отношения между высшим руководством и руководителями по уровням управления; конкурентный потенциал организации; история организации.

14. Создание конкурентоспособного туристского продукта.

При создании туристского продукта необходимо иметь ясный ответ на вопрос: что же будет покупать турист? Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным; не бифштекс или котлету в ресторане, а уют, внимание, располагающую обстановку. Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.

Специалистами выявлено несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

- обоснованность, т.е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

- надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

- эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

- целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность;

- ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

- простота в эксплуатации;

- гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

- полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Обеспечение контроля за реализацией этих свойств - это прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т.д.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта.

Наряду с вышеуказанным, конечно, важно такое неизмеримое свойство туристского продукта, как гостеприимство. Без этого любой самый совершенный туристский продукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей потребности. Гостеприимство в сфере туристской индустрии - это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады. Принципы гостеприимства должны быть заложены в технологию обслуживания.

Именно поэтому в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания:

- приветственный сувенир каждому туристу;

- выдача туристам специально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте;

- рекламные листовки, справочники, путеводители о месте отдыха должны быть не только доступны, но и бесплатны;

- в первый день отдыха (путешествия) проводится встреча с гидом для получения информации и разъяснений по запланированным и дополнительным услугам.

1. ОБЩАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА.

Последовательность формирования туристского продукта в России регламентируется ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг»

Данным стандартом определено, что основной для разработки туристского продукта является его краткое описание.

Краткое описание - набор требований, выявленных в результате исследования рынка, согласованных с заказчиком услуг и учитывающих возможности исполнителя услуги.

Руководство туристского предприятия утверждает порядок и процедуры разработки конкретной услуги, организации предоставления услуги и определяет ответственность каждого участника процесса проектирования услуги.

Проектирование туристской услуги осуществляется в последовательности:

• установление нормируемых характеристик услуги;

• установление технологии процесса обслуживания туристов;

• разработка технологической документации;

• определение методов контроля качества;

• анализ проекта;

• предоставление проекта на утверждение.

Для каждой характеристики услуги должны быть указаны приемлемые для потребителя и исполнителя значения. Конкретные характеристики услуги должны быть не ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид услуги.

Проект должен содержать конкретные требования по обеспечению безопасности услуги, минимизации рисков для потребителей услуги и их имущества, обслуживающего персонала и окружающей среды.

Проектирование требований к процессу обслуживания туристов.

Документация, детализирующая требования к процессу обслуживания туристов, должна содержать:

• описания процессов, форм и методов обслуживания туристов;

• значения характеристик процесса обслуживания туристов;

• требования к типу, количеству и пропускной способности используемого оборудования;

• количество необходимого персонала и уровень его профессиональной подготовки;

• договорное обеспечение поставок изделий и услуг;

• гарантии;

• необходимые согласования (с собственниками рекреационных ресурсов, органами санитарно-эпидемиологического и пожарного надзора, Госавтоинспекцией и другими).

Конкретные требования к процессу обслуживания туристов должны быть не ниже требований действующих нормативных документов.

Проектирование процесса обслуживания туристов осуществляют по отдельным этапам предоставления услуги (например, предоставление информации об услуге, оказание услуги, расчеты за услугу) и составления для каждого из них технологических карт.

Содержание и последовательность этапов могут варьироваться в зависимости от вида услуги.

Результатом проектирования туристской услуги являются технологические документы (технологические карты, инструкции, правила, регламенты и др.).

Определение методов контроля качества.

В документации по контролю качества должны быть установлены формы, методы и организация контроля за осуществлением процесса обслуживания туристов с целью обеспечения его соответствия запроектированным характеристикам.

Проектирование контроля качества включает:

• определение ключевых моментов в процессе обслуживания, существенно влияющих на характеристики услуги;

• определение методов корректировки характеристик услуги;

• определение методов оценки контролируемых характеристик.

Общие требования к качеству туристского продукта приведены в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования». Данные требования подразделяются на обязательные и рекомендуемые.

Обязательные – безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.

Рекомендуемые:

• Соответствие назначению. Туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которые адресуется услуга.

• Точность и своевременность исполнения. Предоставляемые потребителю туристские услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в документах на туристский продукт;

• Комплексность. Предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг, создающих нормальные условия для жизнеобеспечения туристов;

• Этичность обслуживающего персонала. Обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения (вежливость, доброжелательность, коммуникабельность);

• Комфортность. Определяет степень удовлетворенности туриста условиями обслуживания, связанными с обеспечением ему различных бытовых удобств при пользовании услугой и создания у него чувства уюта;

• Эстетичность. Определяется информационной выразительностью различных элементов туристской услуги, показателями рациональности формы их исполнения, показателями совершенствования исполнения услуги и показателями ее композиции.

• Эргономичность. Продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристского маршрута, предоставляемые туристам инвентарь и оборудование, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснащения должны соответствовать физиологическим и психологическим возможностям туристов.

Методами контроля качества являются:

• Аналитический метод. Предполагает сбор информации о туристской услуге на всех этапах ее производства, начиная с этапа маркетинга и изучения рынка и заканчивая этапом контроля. Собранная информация группируется, анализируется и выражается в виде требований или рекомендаций по совершенствованию услуги. В туризме могут использоваться, например, для оценки показателей точности и своевременности исполнения.

• Органолептический метод. Применяются для анализа свойств услуги, которые выявляются и оцениваются с помощью органов чувств человека. С помощью данного метода в туристской услуге оцениваются эргономические, эстетические показатели, а также показатели комфортности.

• Инструментальный метод. Предполагает использование для определения уровня качества каких-либо инструментов, измерительных приборов, различной аппаратуры и т.д. Может использоваться, например, для измерения временных и дистанционных показателей при разработке туристского продукта.

• Социологический метод. Означает использование широкого круга потребителей для оценки качества предоставленных услуг. Может использоваться для оценки такого показателя как этичности обслуживания персоналом.

• Медицинский метод. Применяется для оценки качества показателей безопасности туристов, когда речь идет о необходимости использования медицинской терминологии и практики для определения уровня, которому должны соответствовать гарантий сохранности жизни и здоровья потребителей туристских услуг.

Анализ проекта является завершающим этапом проектирования и имеет целью подтвердить, что:

• характеристики проектируемой услуги обеспечивают безопасность для жизни и здоровья туристов и охрану окружающей среды;

• требования к процессам обслуживания туристов соответствуют запроектированным характеристикам услуг;

• методы контроля качества обеспечивают объективную оценку характеристик процессов обслуживания.

Анализ проекта осуществляют представители соответствующих функциональных подразделений туристского предприятия.

Анализ проекта направлен на выявление и своевременное устранение несоответствий в проекте.

Результатом анализа проекта является уточненное содержание технологической документации туристского предприятия.

Утверждение проекта является завершающим этапом проектной разработки.

Документацию на спроектированные туристские услуги и процессы обслуживания туристов утверждает руководитель туристского предприятия по согласованию с заказчиком.

Изменение проекта допускается только в обоснованных случаях по согласованию с заказчиком и утверждается руководителем туристского предприятия.

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ТУРА

Согласно ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» проектирование тура предусматривает согласование возможностей туристского предприятия с запросами туристов.

Порядок проектирования тура (в стандарте он определяется как услуга «Туристское путешествие») предусматривает два этапа:

1) проектирование каждого тура, включаемого в услугу "Туристское путешествие" в соответствии с программой обслуживания туристов;

2) проектирование услуги "Туристское путешествие" в целом.

Основой для проектирования тура является его вербальная модель (или краткое описание).

Краткое описание тура составляют на основе изучения потребностей и платежеспособного спроса населения на виды и формы туристских путешествий и возможностей рекреационных ресурсов в конкретном районе.

Краткое описание конкретизируют в проекте программы обслуживания туристов.

Разработка программы обслуживания включает определение:

• маршрута путешествия

• исследование туристских ресурсов по предполагаемой трассе маршрута;

• выявление ограничений по потреблению туристских ресурсов;

• построение трассы маршрута: определение типа маршрута, построение эскизной модели маршрута, привязка маршрута к пунктам жизнеобеспечения;

• разработка схемы безопасности на маршруте;

• разработка карты скоростей маршрута.

• перечня туристских предприятий - исполнителей услуги;

• периода предоставления туров каждым предприятием - исполнителем услуги;

• состава достопримечательных объектов и экскурсий;

• перечня туристских походов, прогулок;

• комплекса досуговых мероприятий;

• продолжительности пребывания в каждом пункте маршрута;

• количества туристов, участвующих в путешествии;

• видов транспорта для внутри маршрутных перевозок;

• потребности в инструкторах-методистах по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимой дополнительной их подготовки;

• необходимого количества транспортных средств;

• форм и подготовку рекламных, информационных и картографических материалов, описания путешествия для информационных листков к туристским путевкам.

Результатом проектирования тура (услуги "Туристское путешествие") являются следующие технологические документы туристского предприятия:

• технологическая карта туристского путешествия (приложение A);

• график загрузки туристского предприятия (приложение Б);

• информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю (приложение B);

• программы обслуживания туристов.

Сущность и содержание маркетинга в туристском бизнесе.

Маркетинг ( по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Продукттуристской сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий: бюро путешествий; предприятий размещения, питания; региональные и национальные администрации.

Маркетинговыецели данных предприятий будут различны:

Поиск способов предоставления туристам путешествия.

Увеличение прибыли путём привлечения клиентов.

Привлечение в регион большого количества туристов.

Тем не менее общей будет цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.

Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.

Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.

Следовательно, маркетинг – это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта.

Существует рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия.

Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D. Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену.

Применение маркетингового подхода к туризму связано с переходом от рынка продавца к рынку покупателя. Выражается это в изучении покупательского поведения, мотивации, покупательских способностей и их учёте при производстве требуемых товаров и услуг и получение прибыли, как результат удовлетворения этих потребностей.

По своей природе маркетинг является управленческой функцией на предприятии. Это система управления производственно-сбытовой деятельностью на предприятии. Он включает основные этапы: 1) планирование – формулировка стратегических целей и задач. Если цель менеджмента – получение прибыли, то цель маркетинга конкретизирует эту цель. ( Как?) – формирование спроса на продукт путём формирования постоянной клиентской базы; обеспечение устойчивого сбыта, т.е. рост объёма продаж; увеличение доли рынка данного предприятия. 2) исполнение или достижение стратегических целей. 3) оценка достигнутого или контроль (анализ результатов). Выручка = ценах количество Прибыль = выручка-затраты.

Различают два подхода к организации сбыта : традиционный и маркетинговый.

Традиционный: Сбытовой подход работает только в одном направлении:

Производство реализация оценка результата(получение прибыли).

Плюсы: производство отлажено, каналы сбыта тоже, оргструктура отработана.

Минусы: снижение прибыли в результате изменению конъюнктуры рынка.

Управление на принципах маркетинга представляет следующую последовательность:

Этапы:

1)Определение потребностей потенциальных клиентов. На этом этапе рассматриваются мероприятия по улучшению обслуживания, повышению комфортности, которые строятся по принципу «приближение к клиенту». При наблюдение выясняется, какие методы наиболее приемлемы.

2)Интегрированные (комплексные) маркетинговые усилия, направленные на разработку продуктов удовлетворяющих потребности клиентов. Создание комплекса маркетинг-mix.

Производство Маркетинг изучает потребности клиента,

какие продукты необходимы, чтобы

выиграть конкуренцию. Маркетинг mix

связывает 3 звена выгодно для клиента.

Финансы Персонал

3)Удовлетворение потребностей или процесс предоставления услуг.

4)Контроль за доходами или достижение целей организации.

Маркетинговый подход отличается от сбытового тем, что изначально строится на изучении нужд, потребностей, которые лежат в основе требований клиентов к туристическому продукту, к обслуживанию и т.д. В случае неуспеха (снижение продаж) можно вернуться к предыдущим этапам, а именно ко второму и первому.

Принципы маркетингового подхода:

1. Нацеленность на конечный результат. При принятии решений в отношении продаж продукта необходимо учитывать изменяющиеся потребности, состояние, динамику спроса и изменяющуюся конъюнктуру (соотношение спроса и предложения).

2. Тактика и стратегия максимального приспособления к требованиям рынка, исходя не из целей тактического порядка, а из соображений долгосрочной перспективы.

3. Комплексность и систематичность маркетинговых мероприятий. Активное воздействие на потребителя с целью склонения его к приобретению данного товара.

Внедрение маркетингового подхода предполагает, что все подразделения ориентируются в своей текущей деятельности на клиента. Выстраивается перевернутая оргструктура. Внедряется клиентоориентированная стратегия на предприятии.

Предметом маркетинга называется набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга или так называемый маркетинг mix 4 “P”.Автор этой концепции Мак Карти.

product – продукт;

price – цена;

place – место сбыта;

promotion – продвижение турпродукта.

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики турпродукта. Авторы расширенного подхода концепции маркетинга Б. Бумс, М. Битнер.

5. People – персонал;

6. Process – технология;

7. Physical evidence – материальное свидетельство.

Данные мероприятия комплекса маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся структуры спроса на туристическом рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристического предприятия, формируется маркетинг – mix.Набор из семи управленческих элементов маркетинга составляет основу маркетинговой деятельности на предприятии и формирует функции маркетинга.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает следующую последовательность действий.

1.Цели и стратегия предприятия. 2. Внешняя среда. 3. Анализ рыночных возможностей. Анализ условий конкуренции. Формирование маркетинговой информационной системы (МИС):баз данных по товарам , рынкам, ценам, формам сбыта и продвижения; 4.Формирование программ мероприятий маркетинга. 5. Корректировка программ для разных рынков потребителей(сегментов). 6.Исполнение и контроль.

Функции маркетинга:

Анализ внешней среды. В неё входит рынок, социально-политические условия. Позволяет выявить факторы, содействия или препятствия коммерческому успеху фирмы.

Анализ потребителей. Исследуются демографические, социальные, экономические характеристики покупателей, а также их потребности и процессы приобретения товара или товара конкурентов.

Изучение существующих и планирование будущих товаров. Разработка концепции создания новых товаров и модернизация старых (старые ликвидируются с рынка).

Планирование ценовой политики. Планирование систем уровня цен и определение технологии использования скидок и кредитов.

Планирование товародвижения и сбыта. Создаются агентские сети или собственные сбытовые сети.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Обеспечиваются путём комбинации рекламы, PR и личной продажи и различных стимулов, направленных на покупателей.

Управление маркетинговой деятельностью как системой. Планирование, выполнение, контроль маркетинговых программ, индивидуальных обязанностей каждого работника, оценка риска и прибыли эффективности маркетинговых решений.