Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.

Премии и гранты в различных областях науки.

Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, осо­бенно если связаны с риском или особой миссией.

Мероприятия местного масштаба: карнавалы, пока­зательные выступления, фестивали («МК», пива).

Коллективное спонсорство. Это объединение уси­лий не конкурирующих между собой компаний.

Спорт — всегда беспроигрышная тема. Можно ока­зывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальны­ми сборными.

Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон футбольного поля. Этим достигается максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа трансляции.

В российской практике, к сожалению, до сих пор не­редки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.

3. Особенности становления связей с общественностью как сферы деятельности, как специальности в России.

Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились, в основном, к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» – эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была PR-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.

В конце 80-х годов в Москве открываются отделения международных PR-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают услуги по связям с общественностью. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие PR-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии, потому что социально-экономические основы для развития PR в России появляются лишь после 1991 года.

(В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития PR-отрасли в России. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сферы деятельности).

I. 1991–1994 годы – период начального формирования рынка по связям с общественностью. Важной вехой является создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский Государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная Рекламная Ассоциация.

В историю российских связей с общественностью вошло имя А.Ю. Бо­рисова, профессора МГИМО, в 90-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции – «Дни PR». А.Ю. Борисов, благодаря профессиональному опыту, привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по PR с мировыми именами. Дни PR, проводимые РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов.

Первый период развития связей с общественностью в России характерен тем, что начинает формироваться рынок PR-услуг. Появляются десятки отечественных специализированных фирм (правда, пока только в столицах, т.к. регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы PR-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже на практике занялся связями с общественностью. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.

II. 1994–2002 годы – период формирования развитой отрасли

Связи с общественностью как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования данной отрасли.

В 1995 году принимаются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы.

Рынок PR-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих PR-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000.

В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение Национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества.

Учреждаются региональные премии в области связей с общественностью: PRоба (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.

За 90-е годы сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и PR, второй – преподавание основ PR в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности «связи с общественностью» (сейчас это специальность 030602) . К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку PR-спе­циа­лис­тов. К 2008 году их число выросло до 150. Основной базой подготовки специалистов по связям с общественностью стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что к концу 90-х годов стали готовить специалистов по связям с общественностью и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы.

Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские PR-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России», а также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.

На первом этапе развития PR россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный в 1990 году большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее, на втором этапе, появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шиш­кина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды, являющиеся адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.

Участие в международных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (СЕRP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERP избирается президент РАСО С.Д. Беленков (2001 год). Вице-президент РАСО, руководитель консалтинговой группы «Имидж-Контакт», профессор А.П. Ситников является представителем России в Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.

РАСО ведет большую работу по установлению принципов профессионального поведения в области общественных отношений в России. Была разработана и принята Декларация профессиональных и этических принципов 1994 года, а также Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (1999 год). К осени 1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года.

В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные PR-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки претендентов на сертификат. Общественный Комитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги его деятельности и все документы размещены на сайте www raso.ru.

В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии «связи с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные характеристики PR-специалиста.

В 2001 году активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов и содействия формированию электоральной культуры.

III. 2003 год – начало нового периода, обретения нового качества PR-профессионализации отрасли.

28 июля 2003 года Министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР (Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов). В справочник были внесены характеристики следующих должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». Процесс государственной регистрации профессии начался в 2001 по инициативе РАСО и был обусловлен в первую очередь необходимостью дальнейшей самоидентификации и внутренней самоорганизации PR-отрасли. Государственное признание вывело связи с общественностью из разряда теневых профессий. PR приобрел статус такого же необходимого инструмента, как маркетинг, реклама и другие направления деятельности организации, способствующие развитию ее основного бизнеса.

Можно отметить некоторые особенности данного этапа. Прежде всего, появление и развитие Интернет-PR, наметились процессы концентрации и объединения разрозненных агентств, переориентации крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заметно повышается роль корпоративных PR, развивается бренд-менеджмент.

Среди важных тенденций развития российского PR – процесс осмысления миссии российского PR-сообщества. Не только в столице, во многих регионах создаются новые профессиональные PR-сообщества, происходит понимание необходимости связей с общественностью, поиск путей «внедрения» их в механизм регулирования общественных отношений.

Многие специалисты сходятся во мнении, что несмотря, на довольно солидный уровень развития отрасли, PR в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.