Приглашение журналистов

Теперь можем приступить к «режиссуре». Пресс-конференцию мы рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно позаботиться о том, чтобы она прошла по нашему сценарию. Определяем состав приглашенных журналистов. Если наша организация имеет систему аккредитации СМИ, то список уже определен. Если нет – формируем его. Будем готовы к тому, что на пресс-конференцию придут «незваные гости» (если нет системы аккредитации, то мы не вправе запретить не включенным в список приглашенных журналистам присутствовать на нашем мероприятии). Чтобы общение в ходе пресс-конференции не ушло в сторону, не повернулось в скандальное русло, договариваемся с близкими нам журналистами, заранее вооружаем их выигрышными вопросами, просим оказать моральную поддержку.

Приглашать журналистов следует письменно, примерно за 10 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении должны быть указаны тема пресс-конференции, имена ньюс-мейкеров (или спикеров), дата и время проведения, а также адрес помещения, где будет происходить событие, сопровождаемый схемой движения (если адрес малоизвестен).

За день до проведения пресс-конференции обязательно звоним и уточняем, кто из журналистов будет. Это важно, так как иногда приглашения в редакциях теряются или сами журналисты в текучке событий забывают о них. К тому же, уточнив персоналии, мы будем более подготовлены к атмосфере общения.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение «незначительности» события: будет много незаполненного пространства. Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду журналистов. К тому же следует предусмотреть пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках подходящих ракурсов. Необходимо обратить внимание – каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе провод или трещина на стене). Самое разумное – разместить за спиной дающих пресс-конференцию панно или с названием организации, ее логотипом, или написать на панно тему пресс-конференции, ваш фирменный слоган.

Не забудем предусмотреть столы для регистрации пришедших на пресс-конференцию. Они должны стоять перед входом в зал проведения пресс-конференции. Список пришедших и зарегистрированных журналистов в момент начала пресс-конференции нужно оперативно передать ведущему.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столиках, создают ощущение гостеприимства: важно показать журналистам, что их здесь ждали! Таблички для радиожурналистов необходимо ставить на первые столы: у них обычно много суеты с микрофонами. На столе президиума размещаются таблички, на которых крупными буквами указаны не только фамилии, но имена и отчества дающих и ведущего пресс-конференцию. Это делается из нескольких соображений: облегчается общение, страхуемся от ошибок в написании фамилий. Должности указывать не обязательно – у нас будут другие способы это сделать. Особое внимание следует уделить фону, на котором будет происходить съемка.

Важны технические детали. Лучше, если будут установлены микрофоны в президиуме и в зале. Их обязательно надо проверить перед началом работы. Иногда возникают проблемы с подключением осветительной аппаратуры у ТВ-журналистов – все это надо заранее предусмотреть. Следует даже проверить, насколько удобно расставлены стулья для ведущего и ньюс-мейкеров (спикеров) пресс-конференции! Не слишком ли они придвинуты друг к другу? Ведь это создаст ощущение «зажатости» главных героев события.

Заранее следует поручить кому-то роль «дежурного у входа»: журналисты опаздывают – кто поможет сориентироваться и без ущерба для общей работы занять место? Этот же человек может заметить, что в задних рядах приглашенных плохо слышно речь, звучащую в микрофон. Да и мало ли что может случиться непредвиденного и что ведущему будет сложно сразу заметить... Назначаются также ответственные за регистрацию – им оборудуется место при входе.

Для оперативности регистрации следует подготовить список приглашенных СМИ.

Пакет для журналистов. Его называют еще «пресс-пакет» или «раздаточный материал». Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал. В папку для журналистов вы можете вложить фото или слайды в электронном виде (СD-ROM).

Порядок раскладки документов (в котором его будут видеть журналисты) примерно следующий: программа пресс-конференции, пресс-релиз, биографии и фото ньюсмейкеров, информация по теме пресс-конфе­рен­ции (бэкграундер), факт-лист, кейс-стори, электронные приложения, брошюра, корпоративное издание, визитки контактных лиц. Предполагается, что в материалах размещен логотип организации.

Роли и их «исполнители». Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение: «Господин Иванов дал пресс-конферен­цию». Чаще употребляется: «…провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя. И это правильно. Столетняя практика проведения пресс-конференций показывает, что оптимально разделять две роли: ведущего и ньюсмейкера, или спикера (то есть отвечающего на вопросы журналистов, дающего информацию – у нас пока так и не устоялось определенное название этой роли).

Функции ведущего следующие: он открывает пресс-конференцию, сообщает о количестве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание к организации и реакцию на приглашение, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, объявляет регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс-конференции, то есть являются единственными ньюс-мейкерами. Но иногда в интересах организации, с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество дающих пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего лидер делает сообщение по теме пресс-конференции (желательно, не более 10–15 минут), затем отвечает на вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного – дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

Регламент ведения пресс-конференции. Это не только длительность и порядок ведения, хотя и они важны. Пресс-конференция должна длиться от 40 минут до 1 часа 20 минут. Примерно 1/5 времени (не более) может быть посвящена вступительным речам, остальное – диалог с журналистами. Регламентом устанавливается также порядок, в котором задаются вопросы (например, не более двух вопросов от одного СМИ по первому кругу, лишь затем – по второму кругу). Крайне важно, чтобы ведущий не навязывал регламент, а предлагал его присутствующим, затем заручался их поддержкой. «Итак, мы с вами определились, как будем задавать вопросы и когда закончим работу… Все ли согласны? Нет возражений?» – после такого принятия регламента он становится как бы общим договором присутствующих. Это позволяет более четко и бесконфликтно вести пресс-конференцию, предоставить возможность всем журналистам равные возможности.

Что определяет эффективность проведения пресс-конференции? Прежде всего, количество пришедших на нее журналистов. Как правило, это означает и количество публикаций. Но важно: каких публикаций и каких сюжетов. Это второй фактор эффективности. Положительные материалы не всегда равнозначны. Хорошо подготовленная и проведенная пресс-конференция сопровождается выразительными яркими материалами. Минусом является, конечно, появление негативных отзывов о пресс-конференции, наличие ошибок в ее освещении.

Самый высокий балл можно поставить за организацию пресс-конференции, если после ее проведения не только появятся яркие материалы, но и на будущее журналисты проявят интерес к организации и ее лидерам, будут звонить по своей инициативе и просить о встрече.

Полезную информацию о практике проведения пресс-конференций и работе с журналистами вы получите в книге «PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR».