Quot;Бостонская резня", "Бостонское чаепитие", акция "Паблиус" -роль данных исторических событий в истории PR.

В историю PR вошли такие выражения, как «Бостонская резня»– факт манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С. Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 год). Второй пример – это технология создания события, которое высвечивает в необходимом ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону. Предыстория «Бостонского чаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженный чаем, и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

Однако самым крупным и ярким примером первой PR-кампании в истории США можно считать операцию «Паблиус» или «письма 85 федералистов» в 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.

5. Роль Э.Бернайза в истории связей с общественностью ( public relations).

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З. Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернайс провел в США. Интересно то, что впервые удалось реализовать данные идеи в 1916 году, когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение ви-зита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернайсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Ка-рузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как «советы по паблик рилейшнз».

В 1920 году Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его «Совет по паблик рилейшнз».

В 1923 году выходит первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения».

В этот же период Э. Бернайс читает первый курс лекций по PR в Нью-Йоркском университете.

С 1923 года список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов до индустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот при-глашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы он отвергал.

В 1955 году выходит новая книга Э. Бернайса «Инженерия согла-сия». Автором многих из принятых сегодня теорий в PR является Э. Бер-найс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве. В его понимании PR, в практической деятельности случались ошибки, противоречия, которые нашли отражение в книгах.

Э. Бернайс был талантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитию PR как профессии и науке об об-щественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернайс, стоя без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу «Эдвард Л. Бернейс – первые 100 лет». Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.

К сожалению, труды Э. Бернайса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельные фрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшем профессионале. Хочется поблагода-рить киевского профессора Г. Почепцова, который приводит в своих кни-гах фрагменты переводных работ о Э. Бернайсе, рассказывает русскоя-зычному читателю о классике PR.

6. Особенности возникновения и развития связей с общественностью в Европе.

Отдельные факты, примеры использования СМИ, общественных на-строений в интересах отдельных организаций на территории Европы про-явились в ХIX веке. Так, еще в 1809 году Британское казначейство назна-чило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германии прибегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировой известности. Первая мировая война значительно активизировала использование коммуника-тивных технологий правительствами стран. Но связи с общественностью как социальный институт в Европе сформировался после Второй мировой войны.

Родиной европейских PR считается Великобритания. Здесь появились первые структуры по управлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почт Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это отмечалось в опублико-ванном годовом отчете). Сфера деятельности PR в Великобритании ак-тивно формируется в годы Первой мировой войны и последующие деся-тилетия. Правительство использует PR-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здраво-охранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.

В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу (или Им-перский совет по маркетингу). Одной из первых крупных PR-акций в Ве-ликобритании считается кампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу (фрукты, питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Таллентс. Он использовал кинофильмы, плакаты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.

К началу Второй мировой войны представители по управлению об-щественными отношениями имелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.

С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации, которое стало своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития PR. В послевоенный период наибольшее развитие PR получают в сфере государственного управления и некоммерческом секторе. Консуль-тационные PR-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что ранее пре-обладала распределительная система товаров и продуктов.

Формируются PR как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских PR как год создания Института паблик ри-лейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его президен-том стал Стефан Талленс. Институт PR Британии стал центром ака-демической подготовки и профессионального совершенствования.

В 1969 году создается Ассоциация PR-консультантов Великобрита-нии (PRCA).

Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет воз-главлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз – Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник «Введе-ние в паблик рилейшнз» (или «Паблик рилейшнз. Что это такое»). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс. экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о PR, книга Сэма Блэка открыла дорогу в новую профессию (среди них – и ав-тор данного пособия).

По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе PR во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских PR в теории и практике. Так, отцом теории европейских PR считается Люсьен Матра.

Интересна история появления PR во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать PR-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.

Ниже мы приводим периодизацию развития PR во Франции, которую предложил теоретик и практик PR Жак Ку де Фейак [5, с. 28].

Первый этап развития PR во Франции – это десятилетие после Вто-рой мировой войны. Потребность в формировании позитивного общест-венного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В ос-новном эта задача решалась журналистскими приемами.

В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклян-ный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и вопло-щать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отноше-ний внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддержи-вать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере инфор-мации и социальных отношений» [5, с. 37]. Основателями клуба стали из-вестные предприниматели, руководители правительственных департамен-тов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование PR во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик ри-лейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников PR.

В этот период крупные компании создают отделы «внешних отноше-ний». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Пет-роль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».

Середина 50-х–начало 70-х годов – второй этап развития PR во Франции. Большое значение придается созданию образа компании, нала-живанию обратной связи с общественностью. Определяется статус про-фессии и сферы деятельности.

В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук – СЕЛСА. Это было первое высшее учебное за-ведение, объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание.

В начале 60-х годов Министерством информации принимается реше-ние о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать пред-приятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее обо всех интересующих вопросах, связан-ных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, кото-рую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ог-раничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общест-венностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов» [5, с. 56–57].

Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, прохо-дят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение стано-вится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанцион-ность образов кандидатов, не используются приемы приближения к изби-рателю.

70-е – начало 90-х годов – третий этап. Развитие рынков, расшире-ние круга заинтересованной общественности определило новые мас-штабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о PR. Так например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона.

В 1970 году появляется публицистическая работа «От Солнца до Зем-ли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отли-чие от американской традиции, корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития.

Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массо-вого характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них.

Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам.

В политических PR происходят изменения: появляется информация о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между об-разами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции про-водятся теледебаты между кандидатами в президенты.

90-е годы – четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуни-кационных технологий, интернационализации бизнеса.

В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия собы-тий». Деятельность по созданию специальных событий становится отрас-лью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство. Характерный при-мер: в 1996 году компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выстав-ку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку по-сещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются на конкретные благотворительные цели.

В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма.

1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы анти-кризисных PR.

1996 год – Национальное собрание Франции проводит широкомасс-штабную PR-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.

Политические PR становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью.

Сферы применения PR разделились между специализированными агентствами.

Начинается процесс укрупнения агентств PR за счет слияния. Созда-ются своего рода холдинги, системы агентств. Практика PR-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка PR.

Создается Синдикат консалтинговых компаний – Синтек PR (Centec PR), который занимается сертификацией фирм на рынке PR.

К концу 90-х годов французские PR по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов PR-рынка Великобритании. Однако свое-образие французских общественных связей, интересное соединение на-циональных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. «Утрачивая свою излишнюю за-данность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, не прием-лющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанав-ливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд от-ношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гумани-стической культурной традиции, способной избегать скучной однознач-ности и раз навсегда закрепленных правил», – пишет Т. Лебедева Некоторые аналитики считают, что российские PR пойдут тем же путем.

Немецкие исследователи связывают формирование PR в Германии с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укреплению связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чу-до». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интерес-ные акции проводит, например, глава правительства Эрхард (1965 год): «Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создается Германское общество паблик рилейшнз.

Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных PR, специализирующихся на ведении международного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодей-ствия. Это во многом объясняется географическим расположением. Скан-динавские PR идут вслед за опытом Великобритании. Некоторые авторы отмечают, что канадской школе PR более присуще объединение марке-тинга и PR, в отличие от французской.

В 50-е годы в Европе происходит активная институционализация PR, создаются национальные и международные профессиональные сообщест-ва. Так, в эти годы появились национальные ассоциации PR в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.

1955 год вошел в историю как год создания Международной Ас-социации PR (IPRA). Произошло это историческое событие в Лондо-не. В 1959 году учреждена Европейская конфедерация PR (CERP). Данные профессиональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных связей с общественностью.

60-е годы – период расширения сферы европейских PR. Создаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Италии и других странах.

Отдельно следует говорить о развитии PR на территории постсоциа-листических стран. Борьба новых политических сил за власть, стремление объединить население, граждан вокруг новой системы ценностей способ-ствовали формированию PR в сфере политики и государственного управ-ления. На территории постсоциалистических стран пришли западные корпорации со своими традициями рекламы и PR. Происходит динамичное формирование PR-рынков и профессиональных сообществ в Венгрии, Польше, Словении, Чехии, Болгарии, Латвии.

Период, который «старая» Европа проходила за полста лет, странам Восточной и Центральной Европы пришлось осваивать за пять лет. «От-сюда – незрелость в окончательном формировании некоторых признаков PR как социального института в отдельно взятых постсоциалистиче-ских национальных территориях, равно как и свои «особенности нацио-нальной охоты» в сфере развитости PR-бизнеса, образовательных моде-лях и теоретических подходах к осмыслению региональной практики», как справедливо отмечает А.Д. Кривоносов

7. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью: правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

Основное значение для регулирования деятельности по связям с общественностью имеют такие источники права как: Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о за-щите информации", Федеральный закон от 29 июля 2004 г. N 98-ФЗ "О коммерческой тайне" (с изм. и доп. от 2 фев-раля, 18 декабря 2006 г.), Закон РФ от 21 июля 1993 г. N 5485-I "О государственной тайне" (с изм. и доп.), Федераль-ный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи" (с изм. и доп. от 29 декабря 2006 г.) Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информа-ции" (с изм. и доп.).

Важнейшую роль играют в сфере правового регулирования деятельности по связям с общественностью играет разграничение режимов доступа к информации. В юридической науке выделяется режим ограниченного доступа и режим общедоступной информации. Только общедоступная информация может стать массовой при её распространении по неопределённому кругу лиц. Исследования проблем защиты закрытой информации в науке информационного права, представляющие отдельный интерес, позволяют сделать вывод о том, что закрытая информация не может распространяться по неопределённому кругу лиц и соответственно не может стать предметом массовой коммуникации.

Основу правового регулирования деятельности по связям с общественностью образуют законодательство о средствах массовой информации и рекламе. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой инфор-мации" определяет, что в Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой ин-формации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначен-ных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распро-странения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" имеет своей целью развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирова-ния, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что касается реализации конституционной свободы творчества, то субъективные интеллектуальные права, в соответствии с ч. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации возникают на произведения науки, литера-туры и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, однако и художественное достоинство и це-левое назначение произведения фактически являются правовыми институтами, влияющими как на правомерность юридического факта создания произведения, на оценку правомерности его обнародования, а равно на и размер воз-никшего исключительного интеллектуального имущественного права.

Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, с правовой точки зрения относятся к консуль-тационным услугам, так же урегулированным Гражданским кодексом Российской Федерации.

8. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Важным событием в развитии связей с общественностью как сферы деятельности и профессии стало создание Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA). Она основана 1 мая 1955 года в Лондоне. Из-вестно, что формирование PR в США и Европе происходило в разные пе-риоды и весьма несогласованно. Поэтому стремление объединить специа-листов разных континентов с целью укрепления базисных основ PR, вы-работки и утверждения общих подходов к пониманию PR в меняющемся мире явилось важнейшим шагом по преодолению разобщенности. Сего-дня Совет IPRA включает представителей более чем 50 стран. Членами IPRA являются представители более чем 90 стран. Это одно из крупней-ших объединений специалистов PR. Оно имеет только индивидуальное членство.

IPRA организует исследования рынка PR, готовит так называемые «золотые доклады IPRA». Раз в два года проходят ассамблеи IPRA, на ко-торых обсуждаются наиболее значимые проблемы развития PR . В своей деятельности IPRA стремится способствовать профессиональному разви-тию специалистов, а также популяризации практики PR на общемировом уровне. IPRA издает электронный журнал о PR в Европе – FrontLine.

Европейская конфедерация по связям c общественностью (CERP) основана в 1959 году. Это авторитетное профессиональное сооб-щество, членами которого являются национальные ассоциации PR Европы (они объединяют около 22 тысяч профессионалов). CERP получила консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО, признана Комитетом Европейских сообществ.

CERP ставит своим целями: установление контактов, обмен опытом между ассоциациями PR разных стран. Важнейшим направлением дея-тельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ PR. CERP вырабатывает и воплощает в практику стан-дарты качественных PR . В 1965 году CERP приняла Афинский кодекс – свод этических норм, которым призван следовать каждый профессионал. Лиссабонский кодекс (редакция 1989 года) обобщил все лучшее, что было принято считать образцом практики. В 1997 году CERP приняла совмест-но с IPRA и ICO Хельсинскую хартию качества PR .

Эти крупнейшие международные объединения PR содействовали разработке Минимальных стандартов качества – MQS.

Значительную роль играет CERP не только в разработке и принятии важных документов, регламентирующих этические основы PR, но и в контроле за их соблюдением. В конце 1990-х годов на европейском рынке наметились тенденции отступления от положений Лиссабонского кодекса, стали подниматься вопросы адекватности этих положений. Заключались контракты, прямо противоречащие статьям Лиссабонского кодекса. CERP инициировала серию консультаций, создание рабочей группы по изучению данной проблемы.

CERP поставила вопрос о создании всемирной профессиональной ор-ганизации PR – Global Alians. Такое предложение связано с тем, что существующая общемировая организация IPRA имеет индивидуальное членство, а проблемы развития PR-отрасли требуют совместного обсуждения представителями разных континентов на уровне ассоциаций.

Такая организация была создана в 2000 г. – The Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Важнейшей акцией всемирной организации PR стало принятие мирового кодекса PR, который ступил в силу в декабре 2005 года.

Адрес сайта: www.globalpr.org

Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями объединяет национальные и местные ассоциации по PR по всему миру. Основная цель Альянса – помочь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками.

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом Ев-ропейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP). РАСО сотрудничает с национальными организациями PR – PRSA, IPR, а также PR-ассоциациями Болгарии, Венгрии, Латвии, Украины, Белоруссии и другими. Вице-президент РАСО А.П. Ситников (КГ «Имидж-Контакт») является представителем России в Совете Международной ассоциации PR (IPRA).

РАСО стала центром обмена опытом и анализа российского рынка PR. С 1996 года РАСО ежегодно проводит «Дни PR в Москве», в их рам-ках – международные научно-практические конференции.

РАСО со времени своего создания постоянно занимается вопросами этики PR . В 1994 году ею была принята Декларация профессиональных и этических принципов, в 1999 году – Хартия «Консультанты – за честные выборы». Итогом всей этой работы стало принятие исполнительным ко-митетом РАСО в сентябре 2001 года Кодекса профессиональных и эти-ческих принципов в области связей с общественностью. Сегодня это главный документ профессионального сообщества российских PR-специалистов, в котором зафиксированы стандарты, нормы, принци-пы цивилизованного поведения на рынке PR-услуг.

Возрастает консультативная роль РАСО в отношениях с государст-венными структурами. Так, 2001 год стал годом активного взаимодейст-вия РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ по вопросам со-вершенствования российского законодательства по выборам. РАСО было предложено провести экспертизу ряда проектов федеральных законов. ЦИК РФ, в свою очередь, приняла участие в ряде семинаров и круглых столов, организованных РАСО.

Как видим, зарубежные и российская организации PR-специалистов проявляют высокую степень озабоченности соблюдением этических принципов профессии, разрабатывают и принимают необходимые доку-менты, фиксирующие стандарты качества и этики. Возникает вопрос: ка-ким образом влияют на практику PR данные документы, влияют ли вооб-ще? Ведь они не имеют статуса законов, то есть не являются юридически-ми документами. Данный вид права относится к категории корпоратив-ного права. Такая форма регулирования возникает в профессиональных сообществах, особенности профессиональной деятельности которых тре-буют высокой квалификации, но при этом мало освоены законодателем. В истории большинства профессий изначальным регулятором выступало корпоративное право, которое затем распространялось более широко и становилось общенациональными законодательными нормами. Тем не менее, уже на стадии корпоративного права документы могут влиять на практику PR. Варианта может быть два. Первый – существование некоего органа при профессиональной ассоциации, принявшей документ, своего рода третейского суда, который рассматривает представленные факты нарушения и выносит свои заключения. Они становятся информационными поводами и предаются огласке в СМИ. Второй вариант – активное формирование общественного мнения по инициативе профессиональной ассоциации вокруг фактов нарушения этических стандартов, создание атмосферы нетерпимости по отношению к таким фактам. В итоге фирмы или консультанты, которые попадают в «черный список» профессионального сообщества, не имеют шансов на успех. Они теряют заказчиков, терпят убытки. Так работает корпоративное право.

В нашей стране, к сожалению, пока такого механизма мы не создали. При РАСО общественная инстанция по спорам и рассмотрению нарушений практически бездействует. А общественное мнение по поводу нарушений профессиональной этики безмолвствует.

9. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Добровольный контроль отличается

- Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые ПР-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.

- Иных санкций за нарушения этих рекомендаций, за исключением отмеченных выше, не предусмотрено.

- При добровольном контроле участники ПР-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила.

Таким образом, мы снова убеждаемся, что ответственность за то, будет ли ПР-компания достойной или сомнительной, лежит на ее организаторах и ПР-специалистах.

Следует также упомянуть о том, что в общем случае контроль, основанный на добровольном соблюдении установленных для себя правил, может быть более эффективным, чем правовой. Некоторые аспекты паблик рилейшнз, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобщественными или преступными, и к ним невозможно применить закон. Но существуют определенные границы этичного поведения в среде самих профессионалов.

ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Известный специалист в области ПРС. Блэк отметил, что в ПРцель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПРдля поддержки неправого дела.

Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность ПРдолжна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

10. Связи с общественностью и реклама. Сопоставить понятия, аргументировать различия.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.

Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.

Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации подругому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

11. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория; определение понятий "лидеры мнений" и "группы интересов", экономическое, финансовое сообщество, политическая, социокультурная, клерикальная, профессиональная среда.

Ядром работы связей с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1) личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2) культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс — позиция в обществе.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

12. Принципы определения и описание целевых аудиторий в связях с общественностью.

Целевая аудитория – это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.

При определении целевой аудитории PR-проекта следует принимать во внимание тот факт, что общественность или аудитория любой организации неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты или группы. Основаниями дифференцирования служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходиться выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения. Для достижения уровня осведомленности, взглядов и представлений аудитории взаимодействия нужно провести ее изучение. Целесообразно начинать изучение с сегментации аудитории, то есть с разделения на категории (подгруппы), обладающие схожими характеристиками. Один из конструктивных способов разделения аудиторий на целевые группы состоит в идентификации первичных (основных) и вторичных (второстепенных) аудиторий. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменения в поведениях остальных членов группы. Эти принимающие решения люди являются основной «мишенью» PR-воздействия. Ко вторичным аудиториям относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (то есть на основную аудиторию).

. В теории классического маркетинга в качестве оснований для дифференцирования на целевые группы рассматриваются известные признаки: географическому, демографически, псхографический и поведенческий принципы.

1. Выявление целевых групп по географическому основанию

Выявление целевых групп по географическому принципу предполагает разделение аудитории на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Учитывается природные или административно-территориальные границы, то есть принцип указывает, где искать людей. . Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри границ. Он удобен, когда нужно выбрать средство информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

2. Выявление целевых групп по демографическому основанию

Выявление целевых групп по демографическому принципу заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации групп общественности. Одна причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же попадают под ее воздействие.

Демографические и географические данные представляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под ее влиянием) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Выявление целевой группы по психографическому основанию

Выявление целевой группы по психографическому принципу делит потребителей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, разбивает их на разные группы по образу жизни и личным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Специалисты по PR часто прибегают к сегментированию своих целевых групп в соответствии с их образом жизни. В соответствии с этим существует классификация потребителей по принадлежности к культурным слоям. Она подразумевает разделение на три основных сегмента:

• Ограниченные – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория совмещает людей смирившихся с бедностью, которые покорились судьбе и приняли бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

• Подавляющее большинство – люди, которых можно назвать основными, самая многочисленная группа стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

• Сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

4.Выявление целевых групп по поведенческому основанию

При выявлении целевых групп по поведенческому принципу делают акцент на то, насколько хорошо люди владеют ситуацией или знают товар, как к нему относятся, как реагируют на него.

Общественность можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали совершению какого-то действия, определенному поведению.

Также применимо сегментирование на основе искомых выгод - разделение общественности на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от совершения предлагаемого действия, покупки товара.

Выделение целевых групп на основе степени приверженности людей к товару, привычкам, действиям, устоям является следствием того, что люди по-разному привыкают к чему-либо: одни никогда не меняют линию поведения, другие - пробуют разные товары, по-разному поступают в различных ситуациях. Такое выделение целевых групп также часто используется PR-практиками.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4) организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью)

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере

в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.

Основные функции Г.и. состоят в согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей, информировании органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.

По характеру деятельности различают одноцелевые и многоцелевые Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

12. Принципы определения и описание целевых аудиторий в связях с общественностью.

Целевая аудитория – не просто адресат, которому отправили «конверт». Это особый объект! Само слово «аудитория» предусматривает живую реакцию на наше послание, предполагает многоплановую коммуникацию, включающую визуальный, аудиальный и иные аспекты взаимодействия. Ведь вся PR-деятельность построена на социально-психологических методах. Проводимые в PR мероприятия квазисоциальны, они нацелены не просто на передачу информации, а на создание определенной атмосферы. Поэтому наша задача – выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех PR-дея­тель­ности.

1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦА предстоит целенаправленная, постоянная работа.

2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.

4. Выделяя ЦА, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

Каждый PR-проект, каждая PR-концепция организации – это эксклюзивный вариант сегментирования «своей общественности», эксклюзивный набор целевых аудиторий. Мы можем говорить только о некоем минимально обязательном наборе целевых аудиторий, без которого невозможна PR-деятельность.

Учитывая рекомендации социальных психологов, возьмем за основу положение: каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:

а) наши единомышленники;

б) нейтрально относящиеся к нашей организации;

в) недоброжелатели.

13. Технология формирования базы данных СМИ в коммуникационном проекте.

Подготовка базы данных целевой аудитории, называе-мой «представители СМИ», – это большая и творческая работа. И она не приостанавливается никогда. Ведь мир СМИ так же динамичен, изменчив, как сама жизнь. Закрытие традиционных СМИ, открытие новых, конфликты и скандалы в редакциях и студиях – ничто не может ускользать из внимания профессионала PR. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.

При выборе СМИ мы также учитываем ареал распространения (пе-чатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ). Печатные изда-ния по ареалу распространения подразделяются на следующие виды: ме-ждународные, общенациональные, межрегиональные, региональные, го-родские и районные, окружные, корпоративные (внутренние). Сложнее учитывать диапазон вещания телеканалов. Некоторые студии в рекламных целях завышают свои технические возможности, особенно в регионах. Поэтому важно собрать достоверную информацию о том, на каких территориях действительно смотрят передачи тех или иных каналов.

Вопрос – какова реальная аудитория того или иного издания или канала – самый важный для нас. Но на него порой трудно получить точ-ные ответы. Сегодня нельзя полагаться на цифры объявленных тиражей или на рейтинги ТВ-каналов, иногда удачно «подгоняемые» под конъюнктуру. Как добыть реальные сведения? На общефедеральном уровне это сделать проще, так как существуют профессиональные центры анализа СМИ. На региональном уровне таких центров меньше, поэтому PR-специалисту нужно быть вхожим в посвященные круги. Вот почему высоко котируются в связях с общественностью опытные работники СМИ, много лет проведшие в среде журналистов. Начинающему в этой области сложно ориентироваться. Но уж если начинать, то с неформального общения. Постарайтесь войти в круг журналистов, постарайтесь быть полезным и интересным для них. Тогда многое упростится.

Итак, вы определились в том, какие СМИ нужны для продвижения имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс – определиться с персоналиями. В нашей базе данных должны быть сведе-ния о руководителях редакций и студий, желательно с указанием телефо-нов приемных, имен секретарей и помощников. Кто из популярных жур-налистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди осталь-ных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и «разнести по категориям».

Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи попу-лярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих похвальных отзывах на их работы. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.

В досье следует иметь полные – по возможности – сведения и кон-тактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов: ответ-ственный секретарь и выпускающий (газеты), классный оператор ТВ или фоторепортер, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять – зачем? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным: а вдруг однажды… в полночь вам понадобится срочно искать выход в утренний эфир местного ТВ – и вы находите нужных людей, договариваетесь...

14. Планирование работы со СМИ как целевой аудиторией в коммуникационном проекте.

Необходимо создать определенную СИСТЕМУ работы с журналистами.

1. Наличие точно ориентированной на цели PR-проекта базы данных СМИ.

(см.13 вопрос)

2. Спланированная на год периодичность проведения пресс-кон-ференций (брифингов), приемов для журналистов.

В зависимости от характера нашей организации, масштабов ее дея-тельности, мы определяем, сколько можно планировать пресс-конференций. Достаточно ли будет серьезных информационных поводов, способных привлечь широкое внимание? Если придем к выводу, что таких поводов не будет, не следует отказываться от приглашения журналистов. Существует такая форма общения с представителями СМИ, как прием. Руководитель организации или совет директоров могут устроить прием для журналистов в связи с новогодними праздниками или по поводу своего профессионального праздника (Дня строителя, Дня медицинского работника и др.).

3. Регулярная рассылка пресс-релизов.

Планируя работу со СМИ, мы задаемся вопросом: будут ли нашей ор-ганизацией издаваться и рассылаться пресс-релизы? Если в СМИ будет приходить только один пресс-релиз организации в полгода – реального эффекта от такой работы ждать не стоит. Как минимум ежемесячно долж-на поступать информация о компании, организации.

4. Наличие договоров со СМИ по поводу освещения деятельности организации.

Одной из распространенных форм работы со СМИ является заключе-ние договоров на информационное обслуживание с отдельными редак-циями и студиями.

5. Мониторинг СМИ, отслеживание обратной связи.

Система работы со СМИ требует постоянного анализа информацион-ного рынка. Во-первых, важен контроль за «прохождением» отправляемой нами информации: получает ли ее читатель и зритель? Во-вторых, мы должны заботиться о контексте размещения нашей информации: всегда ли происходит это в нужное время (ТВ и радио), на значимых или второстепенных полосах газет, а также в ряду с какими материалами. Наконец, нам нельзя пропустить момент наступления конкурентов на наши позиции.

6. Создание информационных поводов для СМИ, которые вызо-вут интерес и будут освещены.

Мы не можем рассчитывать на то, что в нашей организации всегда найдется «что-то интересное» для журналистов.

7. Правовое обеспечение взаимоотношений со СМИ (готовность грамотно защитить интересы организации в случае судебных разби-рательств).

Тактика нашего поведения в случае появления негативного материал в СМИ в любом случае одна: сохранить добрые отношения с редакцией важнее, чем формально доказать свою правоту.

8. Подготовка выступлений шефа или других лидеров организа-ции в СМИ.

Особо можно выделить направление работы PR-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно от-дельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учиты-вать созданную PR-концепцию.

9. Создание и обслуживание Интернет-представительства (сайта).

Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность.

15. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations).