Релиза..

Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. Что представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза: они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.

Один вариант определения гласит, что пресс-релиз -это «небольшой, предназначенный для прессы ор-ганизационный документ, содержащий актуальное сообщение», или «...распространяемый через собственные отделы PR или специализированные PR-агентства».

В одном случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как жанр. Попытаемся, однако, определить пресс-релиз как активно применяемый на практике PR-инструмент.

Для начала, учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение, заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: «press-release» (англ.) - «сообщение для печати, коммюнике».** Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде, - «press» и «release», -то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.

Таким образом, развернутый вариант определения может звучать так:

Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.

В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически цель заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью.

Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз:

1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации

2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информа-ционных материалов

4) нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах

5) способствовали росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или еще значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PR-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

Популярность пресс-релиза - по мнению и самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации - объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах. К ним следует отнести:

1) информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;

3) достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;

4) конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информа-ци-1 одному поводу (событию, факту);

5) краткость, ибо пресс-релиз - это прежде всего оперативно-новостной PR-документ;

6) простоту и скорость подготовки - так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

9) адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);

10) гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.

Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей: научного, официального делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов - клише;

Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:

1) однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму».

Композиция пресс-релиза (от лат. compositio - составление, связывание) - это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением и во многом предопределяющее восприятие этого документа. Оп-тимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза.

В целом композицию пресс-релиза отличают:

1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной ин-формации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);

2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмерностью составляющих его частей (абзацев);

3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный тем не менее тесной логической связи с основным текстом;

4) общая завершенность и убедительность изложения.

Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.

2. Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению

Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:

1) вводная часть текста, включающая:

- заголовок;

- подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

- справочную информацию;

- контактную информацию.

25. Связи с общественностью и пропаганда. Дать определения, сопоставить понятия, аргументировать различия.

Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе, нередко происходит подмена одного понятия другим. Между тем, как справедливо сказано в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, «вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности».

«Пропаганда – это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения.

Самое сложное – отделить PR от пропаганды в деятельности государственных органов. Здесь явно не годится клише: «где пропаганда – там нет демократии». Все гораздо тоньше, требует более глубокого подхода. «Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR – обеспечить понимание у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами». Исходя из данного тезиса, мы можем констатировать, что пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, так как все они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды, отдельные правительственные кабинеты в полной мере используют PR-технологии. Опыт истории свидетельствует: чем более ответственны перед обществом правительственные кабинеты, тем более востребованы технологии цивилизованных PR .

26. Интегрированные маркетинговые коммуникации и связи с общественностью. Определения понятий, соотношение, различия между ними, сферы применения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК – предполагают своей целью коммерческий результат, эффективность бизнеса как такового. Выводя на более высокую ступень новое явление на рынке – ИМК, подчиняя им PR , мы как бы ставим сделку выше общечеловеческих ценностей.

PR обеспечивают функцию гуманизации, «улучшения человеческих отношений». А также полагает, что чем более развита страна, тем в большей степени необходимы в ней PR. Так как в развитых странах острее проявления дегуманизации человеческих отношений, при этом больше материальных и духовных предпосылок для содействия гуманизации. К тому же «верхи» уже созрели до понимания того, что без их участия в этих процессах их потомки лишатся будущего. (по Комарову)

27. Функции связей с общественностью в модели открытых систем

По характеру взаимодействия со средой существуют закрытые и открытые системы.

Закрытые.

Непроницаемые границы для внешних воздействий, не чувствительна к этим воздействиям, не способна приспосабливаться к изменениям окружающей среды, что приводит к гибели этих систем.

Открытые.

Имеют проницаемые границы, транспорентность – открытость, свободное взаимодействие со средой, адаптация.

В чистом виде абсолютно закрытых или открытых систем не бывает. Одни из них относительно закрыты, другие относительно открыты.

Любые воздействия окружающей среды вызывают отклонения или изменения в целевом состоянии и воздействуют как положительно, так и отрицательно.

PR представляет собой адаптивную среду, позволяющую выжить организации и установить нормальные отношения с внешней средой и продолжить своё развитие, ориентируясь на запросы и вызовы общественности.

Технологии PR обеспечивают адаптации к внешней среде.

ПР возможны только в относительно открытых системах.

28. Дайте описание I и IV коммуникационных моделей по Дж. Грюнигу. Поясните различие и расскажите о сферах применения.

I модель – ее называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном, используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели PR «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель PR .

IV модель – «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

– цель PR-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);

– функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

– базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

– широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

– потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель наиболее совершенной. В IV модели PR воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.

Ярким примером применения IV модели PR являются общественные организации, общественные фонды (третий сектор). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных PR-спе­циа­лис­тов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения PR в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня, как правило, является результатом PR-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель PR позволяет получить кредит доверия общественности.

29. Дайте описание II и III коммуникационных моделей по Дж. Грюнигу. Поясните различие и сферы применения

II модель носит название «журналистская». Ее особенности:

– главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

– информация о базисном PR -субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» – то есть информация предлагается точная):

– информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность PR широко распространена. С одной стороны потому, что часто PR-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных PR -субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей PR нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III модель – «двухсторонняя асимметричная».Ее особенности:

‒ активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

‒ на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

‒ асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало­эффективное. Проводится PR-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными PR такая кампания не является. Цивилизованные PR предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

30. Медиапланирование в связях с общественностью. Принципы выбора каналов коммуникации.

Медиапланирование как процесс выбора наиболее эффективных каналов доставки сообщения выбранной целевой аудитории является важнейшей составляющей деятельности по Ссо, важным технологическим этапом этой деятельности. С медиапланированием тесно связаны общая стратегия коммуникационной кампании, определение бюджета и его распределение между медианосителями, оценка эффективности различных СМИ. Медиаплан создается, чтобы донести сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели кампании количество раз. В узком смысле медиапланирование - это процедура составления экономически оптимального плана размещения информационных материалов в СМИ, управление планом выхода PR-материалов, графиком интервью путём создания информационных поводов и привлечения внимания к ним СМИ.

Цель медиапланирования - добиться максимального эффекта от затрат на кампанию по Ссо, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и его аудиторией.

Медиапланирование как процесс включает несколько этапов: выбор медианосителей, места и времени размещения сообщения, позволяющих обеспечить определенное количество контактов с целевой аудиторией в рамках определенного бюджета.

• Необходимостью наблюдать эмоции. Для этого наилучшим образом подходит личная беседа. Телефон также в какой-то степени дает представление о эмоциях.

• Необходимостью обеспечить легитимность. Это значит, что информация должна быть письменно зафиксирована на материальном носителе (прежде всего бумажном).

• Необходимостью немедленной обратной связи.

Преимущества опять-таки на стороне личного контакта: разговор, телефон. Подходят также такие каналы, как электронная почта и CMC.

• Необходимостью позитивного восприятия информации. В этом случае лучше личное общение: разговор, телефон.

• Необходимостью документирования. В этом случае информация должна быть письменной или накапливаться в электронном виде (сообщения по электронной почте в компьютере).

• Необходимостью обеспечения детальной точности. Информация должна передаваться на бумажном или электронном просителе.