Поняття іміджу та його складові.

Імідж – це об’єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінці будь-якої особи, соціального явища чи процесу; це уявлення про людину, товар чи інститут, яке цілеспрямовано формується у масовій свідомості за допомогою реклами та пропаганди.

Імідж тісно пов'язаний зі стереотипом, тобто це певне спрощення дійсності, її схематичність як невід’ємний атрибут людської психіки. Він полегшує людям сприйняття інформації, створює режим прийняття певної особи чи компанії, встановлює зв'язок з цільовою аудиторію, покращує сприйняття.

Імідж має три властивості:

- неповнота – у декількох реченнях ЗМІ говорять найважливіше, читач робить власний висновок з обмеженої інформації, тому він не завжди вірний. Різні відомості з різних джерел.

- Забарвленість – імідж має різне забарвлення залежно від суміжних повідомлень

- Неточність – увага часто акцентується не на тому, що прагнув сказати Пармен

На думку одного з фахівців з ПР Шенфельда імідж корпорації має такі компоненти:

1. Імідж товару – наскільки якісні і потрібні товари виготовляє корпорація
2. Імідж фінансовий і управлінський – чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонерами
3. Імідж громадський – чи активна корпорація як член громади
4. Імідж корпорації як роботодавця – наскільки добре вона платить, як поводиться зі службовцями

Існують ще й інші підходи до іміджу організації

1. Імідж товару – функція товару
2. Імідж споживача
3. Внутрішній імідж (культура організації, морально-психологічний клімат у колективі)
4. Імідж керівників
5. Імідж персоналу
6. Візуальний імідж – архітектура будівлі, вигляд персоналу
7. Соціальний імідж – пожертвування, участь у житті міста
8. Бізнес-імідж.
9. Якщо ж йдеться не про корпорацію, а про політика, то тут фахівці виділяють три групи іміджевих характеристик

1. Персональні – особливості характеру, харизма, зовнішність, біографія
2. Спеціальні – здатність підкреслити ідеї, які можуть обєднати суспільство, соціальний статус, фінансовий стан
3. Символічні – погляд на життя, програма, писутність в особистості архетипів.

Правила створення іміджу корпорації:

1. Синтетичність, плануватися для створення певного враження з допомогою використання фірмового знака, торгової марки та сорту товару.
2. Образ корпорації має бути правдоподібним, вірогідним, нікому не потрібен імідж, який не користується довірою у людей
3. Спочатку імідж є подобою корпорації, потім корпорація подобою іміджу
4. Яскравий і конкретний, він краще сприймається коли апелює до почуттів, коли яскраво втілює одну або декілька рис корпорації
5. Образ має бути спрощеним

1. Комунікація у кризових ситуаціях

Американськими фахівцями з ПР у 70-х рр. минулого століття був розроблений і описаний процес управління кризами. Сам термін «управління кризами» належить Говарду Чейсу, який сформулював його суть так: «Управління проблемами – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати та підпорядкувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність ПР досягненню єдиної мети – активній участі у розробці політики щодо громадськості, від якої залежить доля людей та інституту».

Процес управління проблемами, на його думку, включає п’ять послідовних кроків, а саме:

- ідентифікацію проблем, на які організація має звернути увагу

- аналіз і визначення меж кожної проблеми з точки зору її впливу на місцеві групи громадськості

- виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії

- реалізація програми дій, спрямованої на поширення позиції організації та вплив на сприйняття проблеми

- оцінка результатів виконання програми з точки зору досягнення мети організації.

Тобто,

1. Передбачення проблем – їх можливо передбачити за 1,5-3 роки до переростання у кризу
2. Селективна ідентифікація проблем – слід тримати у полі уваги 5-10 конкретних проблем
3. Увага до сильних і слабких місць – кожна проблема має негативний і позитивний бік

Своєчасне поширення інформації про ризик щодо тієї чи іншої проблеми – важливий засіб зняття емоційного напруження, управління процесом розвитку проблеми.

Як інформувати про ризик:

1. Необхідно підштовхнути керівництво до того, аби воно приєдналося до системи комунікації, навчити його ефективно користуватися ЗМІ
2. Важливо мати поза межею організації авторитетних експертів, які були б джерелом новин для журналістів
3. Пармену самому треба стати внутрішнім експертом і користуватися довірою журналістів
4. На ЗМІ потрібно виходити особисто із солідними фактами і даними, а не чекати ініціативи з боку журналістів
5. Необхідно аналізувати сприйняття організації ЗМІ та аудиторією

Якщо ж криза вже сталася, то її ознаками будуть:

1. Раптовість – часто піармени довідуються про неприємності, коли до них звертаються журналісти з вимогою дати пояснення
2. Неоднозначність інформації – багато подій розвиваються одночасно, розповзаються чутки. З усіх боків до організації звертаються за поясненнями
3. Криза розгортається, організація прагне реагувати актуально, але події розгортаються занадто щвидко
4. Втрата контролю – по ЗМІ розповзаються чутки
5. Наростання зовнішніх сил – ЗМІ, клієнти, населення, громадські організації і депутати вимагають відповіді Виникає відчуття загнаності в кут, паніка.

Помилки організацій під час кризи:

1. Вагання, яке порушує у громадськості відчуття байдужості, некомпетентності
2. Затуманювання – призводить до думки про нещирість
3. Помста, яка лише збільшує напруження і нагнітає емоції
4. Брехня або ухилення
5. Просторікування
6. Конфронтація
7. Судовий спір

Потрібно виділити першочергові загрози, прорахувати можливі дії, підготувати відповідні заяви. Потім необхідно:

- зайняти чітку, недвозначну позицію

- залучити до активних дій вище керівництво – керівники мають бувати на місцях, з’являтися перед публікою.

- Організація має дістати підтримку з боку з боку відомих аналітиків, провідних каналів інформації, авторитетних незалежних учених

- Керівники мають з’являтися там, де ситуація найкритичніша

- Вибрати речника від компанії, співпрацювати зі ЗМІ

- Інформувати службовців

- Заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи.

Отож, ключовий принцип комунікації не замикатися. Але перед тим, як почати співпрацю зі ЗМІ потрібно відповісти на такі питання:

1. Яка користь від співпраці зі ЗМІ – якщо інтерв’ю не дає користі організації, то його не треба давати зовсім
2. який ризик
3. Чи є змога донести повідомлення до громадськості
4. Чи заслуговує аудиторія таких зусиль
5. Як реагуватиме керівництво
6. Чи дозволяють офіційні повноваження задовольнити інтереси громадськості
7. Чи існує кращий шлях.

Але

- люди довідуються про кризу через міжособистісну комунікацію

- вони схильні інтерпретувати серйозність кризи в залежності від персонального ризику

- державні джерела інформації сприймаються як найавторитетніші

- широкий обсяг повідомлень у ЗМІ говорить про серйозність кризи

- наявність інформації про кризу в загальнодоступних ЗМІ скорочує розповзання чуток.