Реклама і журналістика: аспекти взаємодії і протидії

Історія комерційної журналістики веде свій початок від того самого моменту, коли люди здогадалися, що новинами можна торгувати; це відбулося ще за часів Римської імперії. Але ж, продаючи новину, можна помістити там же й інформацію іншого, зокрема рекламного, характеру. Чим більшою ставала у суспільстві кількість грамотних хоч і як-не-як освічених людей, тим вигідніше було використовувати ЗМІ для реклами; це й призвело до суцільної комерціоналізації журналістики, до виникнення жовтої преси і сучасної надпотужної рекламної журналістики.

Ставлення журналіста до матеріалів, які зачіпають комерційні інтереси, повинно бути вивадженим, відповідальним, адже він виконує суспільні, а не рекламні функції. Необхідно чітко розмежовувати рекламні та редакційні матеріали і рекламодавці не повинні мати жодних переваг при висвітленні їхньої діяльності. Редакційна політика не може залежати від інтересів рекламодавців. Це – одна з найбільших проблем медіа в демократичних країнах, де вільно критикуються будь-які політичні сили і водночас із пересторогою ставляться до матеріалів, що зачіпають комерційні інтереси. Великі газети, теле- і радіокомпанії навіть намагаються розмістити відділи реклами в інших приміщеннях, аби мінімалізувати їх вплив на рекламну політику.

В процесі продажу і розміщення реклами виникає чимало етичних колізій. З одного боку, медіа задовольняють інформаційні потреби аудиторії (суспільний аспект діяльності медіа), з іншого – для власників медіа є засобом заробляння грошей, отримання прибутку.

Рекламодавець прагне до найефективнішого представництва своєї марки продукції, причому він прагне, щоб реклама сприймалася як журналістська інформація, якій населення більше довіряє (саме тому реклама на телебаченні часто стилізується під випуски новин). Проте це знижує довіру аудиторії до медіа, а рекламодавцеві важливо розміщувати свій продукт у тих медіа, які мають високий рейтинг та довіру аудиторії.

Журналістика – це соціально відповідальний бізнес, і розв’язувати ці суперечності можна лише дотриманням певних етичних принципів. Рекламодавець не має права зловживати довірою аудиторії, а медіа не повинні розміщувати недостовірну рекламу. Існує пряма залежність між рівнем насиченості рекламними оголошеннями та рівнем довіри з боку аудиторії. В багатьох країнах існують платні канали, на яких зовсім відсутня реклама (наприклад, канал Прем’єр у Німеччині). Глядачі згодні платити гроші аби лише не дивитися рекламу.

Неприпустиме використання реклами, що діє на підсвідомість.

Порушенням журналістської етики є також участь журналістів у рекламних кампаніях. Рекламодавці намагаються залучати відомих осіб, щоб використати їх авторитет у своїх цілях.

Ще одна проблема, з якою стикаються медіа, це неетична поведінка рекламних персонажів.

Реклама має бути чітко відділена від читацької частини. Аудиторія повинна чітко усвідомлювати, де реклама, а де журналістські матеріали.

Неабиякою етичною проблемою є спонсорство, адже спонсори частково або повністю фінансують підготовку і вихід програм. Проблеми виникають, коли спонсор втручається у сценарій передачі. Спонсори мають допомагати виходу передач, а не вирішувати, чи вийдуть вони взагалі.