Річний звіт як жанр PR-тексту.

Даний тип тексту в паблік рілейшнз виконує двояку роль, об'єднуючи обов'язкову для компанії фінансову звітність і комунікації з "публікою" компанії. Як зазначає Дж. Метзгер "річний звіт, якщо він добре зроблений, стає не тільки найважливішим і найбільш динамічним документом організації, але також і потужним PR-ресурсом для посилення корпоративної ідентичності та доброї репутації компанії".

Річний звіт (annual report)-це комбінований PR-текст, призначений як для зовнішньої, так і для внутрішньої громадськості, що містить основну інформацію, що стосується діяльності суб'єкта економічних комунікацій за календарний рік.

Великі компанії, які активно працюють з масовим споживачем, а також з дрібними і середніми інвесторами почали випускати річні звіти, призначені для масової аудиторії, ще на початку століття. Однак тільки в 50-х роках щорічна підготовка та розповсюдження таких звітів стало обов'язковим для всіх компаній, акції яких присутні на фондових ринках. Державні органи, відповідно до законів з розголошення інформації та прозорості емітентів, жорстко регламентують кількість і змістовну сторону інформації, яка повинна міститися в річному звіті. Приміром, у США зміст річного звіту регламентується державної Комісією з безпеки та обміну інформацією (SEC). За вимогами цієї комісії, річний звіт повинен обов'язково включати в себе:

перевірений аудитором баланс за два найближчі фінансові роки,

перевірені аудитором заяви про прибуток в грошовому обороті за останній фінансовий рік,

фінансові показники компанії,

додаткову інформацію, яка включає в себе обсяг продажів, чистий прибуток, річний дохід (збиток) на одну акцію, і загальний дохід (збиток),

інформацію, що стосується змін або незгоди з аудиторами,

аналіз та обговорення керівництвом компанії фінансових умов і результатів операцій,

інформацію, що описує сегмент ринку,

ідентифікацію кожного директора і керівного співробітника,

ринкові ціни акцій та дивіденди всіх акціонерів,

висновок незалежного аудитора.

Однак, власне фінансовими показниками, які, безсумнівно, представляють інтерес для акціонерів, журналістів та експертів, зміст річного звіту не обмежується. Для того, щоб дійсно бути ефективним ПР-інструментом і щоб вирішувати корпоративні завдання, цей документ повинен також містити цікаву інформацію про компанію, залучати інтерес читача, відображати як інтерес публіки, так і корпоративний дух організації.

Структура і рубрикація звіту повинна бути зручна для читача. Крім ідентифікації (включаючи біографії) керівництва та звернення генерального директора до кожного читача річного звіту (з акцентом на розвиток та виконанні зобов'язань), для посилення "зворотного зв'язку" та залучення інтересу читача, в цей документ часто включається "історія успіху", плани компанії на майбутнє і відповіді на найбільш важливі питання аудиторії.

У світовій практиці PR річний звіт - один з найважливіших PR-текстів, активно застосовуються у практиці зовнішніх і внутрішніх комунікацій організації, що є своєрідною візитною карткою даної організації. «Щорічний звіт має на меті надати фінансову інформацію зацікавленим особам і має відповідати основним вимогам закону, які різні в різних країнах».

Річний звіт може бути представлений як 50-100-сторінкова брошура (зазвичай формату А4).
Річні звіти складаються як звіти акціонерам, так і звіти для зайнятих (співробітників організації). В якості тексту, призначеного для зовнішньої, а також і внутрішньої громадськості, річний звіт несе двояку функцію: він представляє результати діяльності організації за певний період і одночасно є корпоративним посланням громадськості - це своєрідний засіб визнання досягнення зайнятих, якого вони чекають. Однак власне фінансовими показниками, які, безсумнівно, цікаві акціонерам, журналістам та експертам, справа не обмежується. Для того щоб дійсно бути ефективним інструментом PR і вирішувати корпоративні завдання, цей документ повинен залучати читача і відображати корпоративний дух організації.
Звіт для зовнішньої громадськості традиційно складається з двох основних частин: перша частина є презентаційної (вона зазвичай містить байлайнер, факт-листи про профіль організації, перспективах діяльності), друга частина є більш документальною, «технічною» (вона дає цифрову інформацію). Річний звіт може також містити інформацію про участь компанії в соціальних програмах, про питання управління, про контингент співробітників. Звіт фінансових структур повинен містити не тільки власне фінансову, а й стратегічну інформацію про організацію, представляти всі необхідні для аналізу дані. «Крім основної інформації сюди часто включаються" історія успіху ", плани компанії на майбутнє та відповіді на найбільш актуальні питання аудиторії».

Існує думка, що річний звіт для внутрішньої громадськості може бути настільки ж складною, як і звіт для акціонерів, або настільки ж простим, як коротке висвітлення подій року для компанії. Такий річний звіт зазвичай включає байлайнер, в якому перша особа звертається до штату компанії, розповідає про результати роботи фірми за рік, де обов'язково містяться слова вдячності зайнятим за їх допомогу в досягненні результатів. Тут будуть присутні опис компанії, а також розділи «Організаційна політика», «Звіт про використання фондів», «Фінансове становище компанії», «Висвітлення соціальної відповідальності», «Висвітлення фінансових аспектів оплати штату», «Матеріали, що акцентують людський аспект, що показують значимість людей для організації ».

Загальні вимоги до тексту річного звіту такі: слід суворо іерархізіровано інформацію, чітко дотримуючись жанрові кордони текстів; давати необхідні коментарі до технологічних матеріалами (схемами, викладкам і т. п.). На думку західних фахівців, у найближчому майбутньому річний звіт буде представлятися в основному на CD-Rom.
У вітчизняній практиці ми зустрінемо відкриту повну інформацію про організацію в основному тільки в банківській сфері, оскільки в «публікаціях» подібного роду найважливішою проблемою, «як правило, є невідповідність поданих в них даних реальної ситуації, особливо в частині, яка описує фінансові активи і результати організації ».

Річний звіт практики називають «іміджем фірми в друкованому варіанті». Для паблік рілейшнз у сфері фінансів - це чи не основний текстовий документ.

2.Листівка: реклама чи PR? Різновиди і можливості листівки.