Основные модели массовой коммуникации.

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник - кодирование - сообщение - декодирование - получатель.

Зачем нам необходим чисто технический термин «кодирование»? Дело в том, что часто переход к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этом случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Определенный замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое в дальнейшем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода, американских империалистов), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который впоследствии начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так, в советское время одна индийская газета пишет о лабораториях Пентагона, где был создан вирус СПИДа. Затем вся наша пресса начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийский источник.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы. К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникации, как:

1. Успех пропаганды в первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым сознанием. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха противника, учитывал его в своей пропагандистской работе;

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет и показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй имели своим источником работу специалистов этой сферы;

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают противоположное. Проводились соответствующие эксперименты, когда пытались изменить знание об ООН в городе Цинциннати, штат Огайо. Если до кампании 30% взрослого населения ничего не знали об этой организации, то после эксперимента, который состоял в активной обработке населения брошюрами, памфлетами, плакатами и проч., рассказывающими об ООН в течение полугода, таких осталось 28%;

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от «Дезертируя, ты спасешь себя» к «Дезертируя, ты спасешь свою семью» (Ibid.);

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, все в руках масс-медиа), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и незначительный, он перечисляет следующие составляющие:

- Работа с определением «идеи дня», раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности;
- Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей;
- Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;
- Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, продиктовывая приоритеты