Маркетинг прямого отклика

Прямой маркетинг

Сидни К. Либенсон

На протяжении последних 20 лет прямой маркетинг был одним из самых быстрорастущих направлений рекламного бизнеса. Одно время ассоциировавшийся исключительно с "товарами почтой", ныне прямой маркетинг стал инструментом самых разных компаний. В наши дни они все чаще включают его в свой общий маркетинговый комплекс. Это обусловлено тем, что эффективность средств массового размещения рекламы уменьшается из-за фрагментации рынка; кроме того, появляется возможность точно измерить результаты рекламного мероприятия и напрямую общаться с существующими и потенциальными потребителями.

Определение прямого маркетинга.

Прямой маркетинг — это отдельная маркетинговая дисциплина, содержание которой намного шире простой рекламы. Приведем адаптированное определение, которое дал этой дисциплине Вин Дженкинс в своей книге: "Прямой маркетинг — это маркетинговая система, в которой компания через двусторонние контакты устанавливает прямые отношения с потребителем". Перечень уникальных характеристик этой системы включает маркетинг прямого отклика, измерение и анализ реакции потребителей, маркетинговую базу данных, выбор маркетинговых методов для охвата целевых рынков и учет финансовых результатов.

Маркетинг прямого отклика

Маркетинг прямого отклика строится на одноименной рекламе, которая приводит к некоторым измеримым действиям. Этот вид маркетинга включает купоны; формы заказа; карточки для ответа, которые отправляются почтой по адресу выпустившей их компании; телефонные номера (звонки часто бесплатны), позволяющие потребителям связаться с компанией; сертификаты или купоны, которые можно погасить в пунктах розничной торговли; другие средства, призванные побудить потребителя к прямому действию.

Реклама прямого отклика может появиться в любом средстве размещения рекламы: распространяться прямой почтовой рассылкой, демонстрироваться на телевидении, звучать по радио, печататься в журналах, газетах, даже в рекламных листовках, которые потребитель получает в пунктах розничной продажи. Телемаркетинг и интерактивные медиа, включая онлайновые компьютерные услуги, Internet и интерактивные кабельные системы, идеальны для распространения рекламы прямого отклика, поскольку потребитель, используя эти средства, может с удобством и без потерь времени отвечать на предложения рекламодателя.

Реклама прямого отклика — это техника побуждения потребителей к действиям. Она не просто доносит информацию о марке до потребителя и повышает его осведомленность; ее результатом должны быть реальные продажи. Реклама прямого отклика использует убедительные призывы к действию, побуждая потребителей делать именно то, что нужно рекламодателю. Убедительность призывов основана на тех преимуществах, которые потребитель получает в обмен на необходимые рекламодателю действия. А чтобы потребитель знал об этих преимуществах, в структуру рекламы прямого отклика включены понятные и четкие предложения.