Первичная и последующая реклама

Система прямого маркетинга начинается с рекламы прямого отклика, но значительная часть выполнения программы прямого маркетинга происходит после поступления к рекламодателю первичного отклика потребителя. Поэтому реклама, цель которой — вызвать первичную реакцию потребителей, называется первичной, а реклама, направленная на уже идентифицированных существующих или потенциальных потребителей, определяется как последующая. К последующей деятельности относятся также анализ реакции потребителей и поддержание базы данных.

В типичной программе прямого маркетинга первичная деятельность может включать прямую почтовую, печатную, телевизионную или радиовещательную рекламу. Если в рекламе потребителю предлагается позвонить по указанному телефону, то рекламодателю еще необходимо организовать систему обработки поступающих звонков. Эта система тоже будет частью телемаркетинга. Затем наступает очередь последующих видов деятельности. Ответ потребителя (в какой бы форме он ни поступил) не должен остаться незамеченным. По запросу клиента ему высылается либо заказанный товар, либо дополнительная информация. Последующую переписку компания ведет уже на периодической основе. Компания подталкивает потребителя, вначале просто запросившего дополнительную информацию, к размещению заказа. Другими целями последующей переписки могут быть продажа дополнительных единиц товара (услуги) или построение более прочных отношений с потребителями. Частота дополнительных контактов зависит от деятельности потребителя в прошлом или его демографических характеристик.

Как легко понять из описания такой программы, рекламными средствами прямого маркетинга могут быть реклама прямого отклика; тексты, которые автоматически воспроизводятся при звонке потребителя по указанному телефонному номеру (телемаркетинг); материалы по выполнению заказа потребителя; последующая почтовая рассылка; телемаркетинговые кампании и др. Как правило, последующая деятельность в составе прямого маркетинга сложнее первичной, но в то же время и намного прибыльнее. Существующие потребители обычно отвечают в четыре-шесть раз чаще потенциальных, а донесение до них необходимой информации обходится дешевле, поскольку база данных их имен с контактными сведениями уже собственность компании-рекламодателя. Многие компании, использующие прямой маркетинг, на первичной рекламе вообще ничего не зарабатывают. Они вкладывают деньги в формирование базы данных и рассчитывают, что последующие контакты с потребителями приведут к продажам и прибыли.