Отслеживание откликов потребителей

Отклики потребителей на сообщения прямого маркетинга поступают в компанию по почте, телефону, через электронные средства связи, а также при личном контакте. Для рекламодателя важно отслеживать ответы потребителей, чтобы знать, откуда они поступили.

Прямая почтовая и печатная реклама обычно содержит нанесенные на ответные листовки коды, по которым рекламодатель определяет место отправки ответа. Многие каталоги и пакеты прямой почтовой рекламы включают формы заказа, на которых указывается код потребителя. Код обычно содержит информацию о базе данных, в которую включен данный потребитель, о статусе потребителя и варианте исполнения рекламы, дату почтовой отправки и другую информацию, которую можно проанализировать при поступлении ответа потребителя.

Отслеживать почтовые ответы можно и с помощью кодировки адресов, по которым они отправляются. Это несколько адресов одного рекламодателя. Разные рекламные объявления или рассылаемые материалы содержат несколько измененные обратные адреса (обычно это разные абонентские почтовые ящики или отделения), по которым можно идентифицировать потребителей, ответивших в ходе разных рекламным акций.

Телефонные отклики отслеживать сложнее. Часто трудно указать в каждом отдельном рекламном объявлении или телевизионном ролике большой рекламной кампании отдельный телефонный номер, по которому просят звонить потребителей. Поэтому рекламодателям приходится присваивать каждому печатному изданию или вещательной станции отдельный номер, чтобы затем "вычислять" по времени и дате поступления звонка потребителя. Можно также задавать позвонившему потребителю специальные наводящие вопросы и таким образом определять, на какую рекламу он отреагировал. Например, компании, рассылающие каталоги, часто просят телефонных респондентов продиктовать код, напечатанный на конверте.

Если ответные действия потребителей подразумевают посещение ими какого-то определенного места, то часто к рекламе прилагаются купоны или приглашения (или какие-нибудь другие материалы с указанным кодом), которые необходимо предъявить для получения обещанного. Когда люди приходят в указанное место, их могут попросить заполнить анкету, чтобы собрать дополнительные данные о том, какая реклама побудила их сделать этот визит. Естественно, в анкете содержится вопрос и о том, где было размещено рекламное объявление.

Отслеживание откликов позволяет компаниям проверять множество переменных и определять самые продуктивные маркетинговые методы. Можно проверять как различные средства распространения рекламы, так и различные творческие подходы, форматы рекламных объявлений, предложения и цены, время размещения рекламы и т.д. Правда, при этом не рекомендуется тестировать несколько переменных одновременно. Каждая тестовая ячейка должна содержать одну переменную, чтобы рекламодатель мог выделить влияние именно этого фактора на реакцию потребителей.

Компании, использующие прямой маркетинг, обычно проводят тесты по принципу "превзойти контрольный показатель". Под контрольным показателем понимается самое успешное рекламное объявление, почтовая реклама или телевизионный рекламный ролик. Все новинки сравниваются с контрольным показателем, но, чтобы уменьшить вероятность ошибочного результата, сравнение должно быть достаточно масштабным. Все варианты рекламного объявления или предложения должны проверяться одновременно и на одной и той же аудитории. Чтобы компания получила достоверные и однозначные результаты, аудитория для каждого тестируемого элемента должна быть достаточно обширной. Если какой-нибудь новый подход существенно превосходит контрольный показатель, то он становится новым контрольным показателем.

Компании, использующие прямой маркетинг, проводят тестирование регулярно, потому что всегда можно узнать что-нибудь новое о повышении эффективности и экономичности рекламы. Постоянное тестирование помогает сохранять актуальность рекламных сообщений и их соответствие задачам прямого маркетинга. Впрочем, многим компаниям удалось найти такие удачные контрольные образцы рекламы, которые, прежде чем их заменили, оставались неизменными на протяжении многих лет. В прямом маркетинге часто именно целевая аудитория определяет необходимость перемен (какой должна быть новая рекламная кампания и когда ее начинать), поскольку потребители своими ответными действиями "голосуют" за различные варианты рекламы.

Маркетинг на основе контактов с потребителями (маркетинг на основе базы данных)

Маркетинговая база данных позволяет рекламодателям работать с потребителями индивидуально. Рекламные сообщения могут быть персонализированными и учитывающими покупки данного потребителя в прошлом, его стиль жизни или известные компании личные предпочтения. Таким образом компании обеспечивают высокий уровень обслуживания потребителей, увеличивая ценность маркетинговых контактов.

Пополнять новыми данными имеющиеся у них списки потребителей компании могут из внутренних или внешних источников. Так, историю покупок и расчетную активность можно определить по данным о продажах. Из опросов потребителей — включая вопросы на гарантийных талонах товаров — компании получают сведения о стиле жизни своих потребителей и использовании ими товара. Анкетирование могут проводить как обычные промоутеры, так и красивые девушки специально нанятые в модельном агентстве. Информация, взятая из материалов переписей населения и из других общедоступных источников, тоже служит пополнению базы данных потребителей.

Соответствующие контакты укрепляют отношения компании с потребителями. Появление маркетинговых баз данных привело к развитию маркетинга на основе отношений с потребителями. В этом виде маркетинга крепкие связи с потребителем служат увеличению ценности последнего для компании на все то время, пока потребитель остается клиентом компании. К организациям, которые практикуют такой вид маркетинга, относятся авиалинии, автопроизводители, телефонные компании, гостиницы, компании по выпуску кредитных карточек, оказанию финансовых услуг, производству фасованных товаров и компании розничной продажи. Часто реализуемые ими товары нельзя доставлять потребителям напрямую, поэтому компании используют прямой маркетинг для поддержки других каналов распространения.

Программы для активных клиентов, такие как клуб людей, часто летающих самолетами определенной авиакомпании, относятся к широко известным маркетинговым программам, построенным на основе отношений с потребителями. Потребители, выбрав определенную авиакомпанию и часто летая ее рейсами, набирают баллы или "километраж", благодаря чему получают льготы, которые тем больше, чем чаще потребитель прибегает к услугам этого авиаперевозчика. А самые активные клиенты пользуются особыми привилегиями.

Однако такого рода программы привлечения потребителей не обязательно предполагают некоторое вознаграждение. Другими методами создания хороших отношений с потребителями и усиления их лояльности могут быть информационные письма, каталоги, специальные предложения и просто дружеские послания (например, поздравительная открытка ко дню рождения). Компании понимают, что удерживать существующих потребителей дешевле, чем привлекать новых. Благодаря анализу баз данных своей клиентуры они также знают, какие потребители самые ценные и какие — самые уязвимые, поэтому концентрируют свои усилия на поддержании лояльности именно этих людей.

Ключом к маркетингу, основанному на отношениях с потребителями, служит концепция пожизненной ценности потребителя (это та прибыль, которую он принесет компании за все время, пока остается ее клиентом, т.е. приобретает ее товары или услуги). Когда компания понимает, насколько ценен для нее потребитель, она решает, сколько средств и усилий стоит вкладывать в привлечение новых клиентов и повышение покупательской активности существующих. Применив к базе данных потребителей стратегию сегментации, компания использует разные подходы к разным группам, хотя цель этих подходов одна — установить тесные связи с потребителями.

Варианты использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями

Существует несколько путей использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями, а именно: прямые продажи, генерация запросов, создание потока посетителей, сбор средств, поддержка продаж и лояльность.