Поддержка продаж. Прямой маркетинг можно эффективно использовать для поддержки продаж товаров или услуг, которые распространяются через другие

Прямой маркетинг можно эффективно использовать для поддержки продаж товаров или услуг, которые распространяются через другие, отличные от почтового, каналы. Рассмотрим, например, фасованные товары. Опросы, отклики на предложения в рамках программ стимулирования сбыта, купоны, при заполнении которых следует указать имя и адрес, и другие методы позволяют компаниям — производителям фасованных товаров идентифицировать своих потребителей (или потребителей своих конкурентов) и приступить к созданию базы данных. Кроме того, прямые контакты дают рекламодателям шанс построить более крепкие отношения со своими потребителями и узнать о них побольше. Компании могут посылать клиентам полезную информацию (рекомендации по использованию товара, рецепты, статьи о стиле жизни и т.п.), которая способствует укреплению имиджа марки, а также купоны на скидку, чтобы побудить потребителей совершить пробную или повторную покупку. Для работы с самыми активными покупателями можно использовать подход, отличный от того, который применяется к потребителям, совершающим покупки реже или вообще не ставшими покупателями данного товара.

Лояльность

Контакты с уже известными компании потребителями способствуют сохранению приверженности (лояльности) этих людей компании или марке. Иногда в программах лояльности предусмотрены вознаграждения постоянным клиентам. Здесь опять можно вспомнить пример с поощрением активных клиентов авиакомпаний и другие аналогичные программы. Клубы покупателей, "привилегированные" кредитные карточки, дисконтные планы для пользователей международной и междугородной телефонной связи тоже широко распространены как программы лояльности. К менее сложным относится рассылка полезных информационных материалов только существующим потребителям. Но во всех случаях по отношению к клиентам выполняется общий набор стандартных действий: идентификация, повторные контакты, регистрация, измерение (оценка) покупательской активности.

Варианты использования прямого маркетинга в отношениях с компаниями

Прямой маркетинг можно применять к отношениям между компаниями различными общепринятыми способами, такими как прямые продажи, генерация запросов, поддержка продаж.

Определенные товары и услуги можно продавать корпоративной аудитории напрямую. Это справочники, периодические издания, офисные товары и расходные материалы, курьерские услуги и услуги связи. Продажи корпоративным клиентам обычно имеют большую ценность, чем продажи конечным потребителям. Поэтому компании, использующие прямой маркетинг, прибегают к более утонченным методам. Рекламная рассылка объемных образцов, компьютерных дисков, видеокассет или предложение курьерской доставки "на следующий день" — все эти методы имеют лучшие шансы повлиять на руководителя компании-клиента, чем обычная стандартная почтовая рассылка рекламных материалов. Однако, в зависимости от рекламируемого товара, могут сработать и обычные каталоги, почтовые отправления стандартного формата и так называемые "самоконверты" (рекламные материалы, отправляемые без конверта).

Часто прямой маркетинг используется для продажи комплектующих и расходных материалов к уже купленным оборудованию и машинам. Вместо того чтобы привлекать к продажам этих товаров работников своей службы сбыта или отдела продаж (чье рабочее время стоит дорого), компания-продавец может рассылать компаниям-клиентам рекламные материалы и каталога или периодически звонить по телефону работникам их служб снабжения. Такой подход достаточно эффективен.