Современные и будущие тенденции прямого маркетинга

Подобно всем сферам рекламы, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения рекламы. Развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в "телемагазинах".

Все это объясняет то воодушевление, с каким компании, использующие прямой маркетинг, восприняли прошедшую в 1980-х годах отмену регуляции телевизионного вещания в США и начали позволять себе достаточно длинные информационные рекламные ролики (инфоролики).

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямую почтовую и телевизионную рекламу, то часто откликов на почтовую больше, чем при использовании ее без телевизионной поддержки.

Компании постоянно учатся правильно комбинировать сообщения в различных средствах размещения рекламы. Так, рекламная кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать разную форму. Например, телемаркетинг оказался эффективным как этап, следующий за рассылкой прямой почтовой рекламы.

Сегодня реклама прямого отклика находит свое место в общих рекламных планах компаний, работающих на массовых рынках. Отдельные рекламные кампании, нацеленные на повышение реакции потребителей, могут "отпочковаться" от общей кампании повышения осведомленности потребителей о рекламируемом товаре. Это делается для идентификации потребителей или для стимулирования сбыта. Однако такие отдельные рекламные кампании должны полностью интегрироваться с кампанией повышения осведомленности, чтобы поддерживать целостный образ торговой марки. Для создания длительных взаимоотношений компании с людьми, по их откликам на стимулирующие предложения идентифицированными как пользователи марки, возможно также объединение прямого маркетинга с мероприятиями по стимулированию сбыта. Таким образом прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта.

Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга. Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы — повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга — и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге — это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.

Сидни К. Либенсон