Система организации службы маркетинга

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если предприятие очень маленькое, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Он сам будет управляющим по маркетингу или маркетинговым директором. Если предприятие большое, в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, например, продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи рынка, специалисты по рекламе, управляющие оказанием простых и специальных услуг, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для организации отдела маркетинга могут быть использованы следующие схемы:

Функциональная. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В качестве специалистов по маркетингу могут быть: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам, управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования, управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста ассортимента товаров и услуг предприятия эта схема все больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность предприятия в целом.

Организация по географическому принципу.На предприятиях, торгующих или оказывающих свои услуги на всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В целом, схема организации подобна предыдущей, особенность заключается в том, что вводиться отдел общенациональной службы реализации услуг (службы сбыта). Агенты этой службы на местах подчиняются районным управляющим, районные управляющие подчиняются управляющим зональными службами, последние – управляющим региональных служб. При такой организации агенты службы реализации могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

Организация по товарному производству. Предприятия с широкой товарной номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию по товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров (услуг), которым, в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя лишь в тех случаях, когда выпускаемые предприятием изделия резко отличаются друг от друга и (или) разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному принципу есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, так как на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

Однако, преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходиться дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу.Многие предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным ранкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что предприятие строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу.Перед предприятиями, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на рынках. А еще предприятие может одновременно иметь у себя и управляющего оп товарам, и управляющего по рынкам, то есть применить так называемую матричную организацию.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Например, какой должна быть организация продавцов? Следует ли иметь продавцов по конкретным товарам, или сгруппировать продавцов по рынкам. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал.

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправдано только в случаях наиболее важных для предприятия товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают, ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.

6.3 Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга может встретиться много неожиданностей. Предприятию необходимо контролировать проводимые им мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

- контроль за исполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов - убедится, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода предприятия к рынку.

6.4 Структура маркетинга на предприятии

В настоящий момент в ДОАО”Механизированная колонна №- 88” служба маркетинга отсутствует ,что существенно тормозит продвижению оказываемых услуг предприятием на рынке. Я предлагаю ввести в ДОАО”Механизированная колонна №- 88” службу маркетинга, которая будет организована по рыночному принципу.То ест , будут созданы два под отдела маркетинга которые будут заниматься конкретной работой по своему виду оказываемых услуг. Так как рассматриваемая организация может заниматься не только перевозкой грузов ,но и оказывать услуги по текущему ремонту и техническому обслуживанию подвижного состава сторонним организациям не имеющих собственно ремонтной базы.

На рисунке 6.1 показана предлогаемая схема управления маркетинга на предприятии ДОАО”Механизированная колонна №- 88”

Рисунок 6.1 Принципиальная схема управления маркетинга на предприятии ДОАО”Механизированная колонна №- 88”