Развитие современного маркетинга услуг.

Чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:

· неосязаемость;

· неоднородность;

· одновременность производства и потребления;

· несохраняемость.

Неосязаемость

Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд - нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд - важное условие успеха на товарном рынке. Таким образом, сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг - теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки - психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее.

Неоднородность.

Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера - наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоиомсть товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает

черты услуги.

Одновременность производства и потребления.

Для товара ключевой момент - не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения пероснала и самого потребителя тоже влияют на успех.

Несохраняемость.

Да, тут ничего не скажешь, хотя иногда возможность хранения только вредит товарному маркетингу (Можно напроизводить кучу продукции безо всякой оглядки на маркетинг. В сфере услуг такие номера не проходят. Хранить невыгодно и опасно, поэтому умные производители предпочитают тратить деньги на прогноз коньюктуры и управление спросом, чем на хранение.).

Границы между маркетингом услуг и товарным маркетингом размываются. На диаграмме приведена условная шкала осязаемости товаров или услуг в различных индустриях. Очевидно, что с ростом сложности товара или услуги все большее значение приобретает неосязаемые составляющие, так что с развитием технологий все общество движется в сторону неосязаемых, информационных характеристик:

Рис. 2.1 Осязаемость товаров или услуг в разных индустриях.

Характерные проблемы для предприятий сферы услуг

· трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги;

· трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть;

· трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала;

· трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом;

· трудно сформировать ценовую политику;

· трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

Маркетинг 7Р

Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:

· Product;

· Price;

· Promotion;

· Place.

Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа не существует, применяйте его как вам угодно. Например, вы можете по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?" и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию.

Маркетинг в сфере услуг заставил расширить это 4P еще тремя:

· People;

· Process;

· Physical Evidence.

Рис. 2.2 Развитие современного маркетинга

Обратите внимание - все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии. Все бы хорошо, да теперь хоть как-то использовать этот маркетинг-микс 7P стало еще труднее. Даже рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному дню, а если составлять опросный лист, это будет здоровенный и бестолковый документ, в котором будет много вопросов, но никакой системы.

За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более такими разными. Так что нам для наведения порядка в голове с маркетингом услуг маркетинг-микса недостаточно.

Треугольник маркетинга услуг.

Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:

· компания и менеджмент;

· сотрудники;

· клиенты. Рис. 2.3 Треугольник маркетинга услуг

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

· внешний маркетинг;

· интерактивный маркетинг;

· внутренний маркетинг.

Эта схема вносит гораздо большую ясность. Теперь нам проще планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению и - вперед!

Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? Да. По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще.