Теория дыр

В основе этой теории лежит простое наблюдение: когда человек получил именно то, что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если он получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, чем ожидал, он счастлив. Итак, если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает. И если что-то обещаешь, сделай больше того - по крайней мере, сделай хотя бы обещанное.

Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана услуга, в его голове имеется ожидание относительно уровня, качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у потребителя в голове появляется оценка того, каков был в действительности уровень и качество услуги. Как правило, ожидания не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр или модель разрывов - главная психологическая модель маркетинга услуг.

Рис. 2.5 Психологическая модель маркетинга услуг

Из этой очень простой, но полезной психологической теории следует несколько важных выводов:

1. Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Он будет разочарован и чем больше, тем недовольнее он будет. Очень часто, стремясь привлечь клиента, делают рекламу, наполненную какими-то недомолвками, намеками, гипнотическими бормотаниями, которые обещают клиенту счастье или еще что-нибудь в таком роде. Естественно, клиент приходит и никакого счастья не получает. Был прямой обман? Нет. Но разочарован клиент, возник ли негативный разрыв? Да. Выводы делайте сами.

2. Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это будет совершенный пустяк. Умение придумать такой пустяк, который не слишком накладен для компании, но действенен - это настоящее мастерство. Может быть, это один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.

Модель разрывов настолько проста и поучительна, что теоретики маркетинга из самой рыночной страны, из США, решили ее усовершенствовать. Теория дыр стала сложнее, множество дыр обнаружилось не в голове потребителя, а в самом бизнесе:

Логика проста - чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы.

Для того чтобы извлечь ценные практические выводы из теории дыр, нам нужно представлять, чем именно отличается ожидание в голове потребителя от того, что он получил (точнее, думает, что получил). По каким параметрам образуется разрыв? К примеру, если потребитель, обращающийся за транспортной услугой в авиакомпанию, ожидал, что самолет будет большой, а в результате совершает путешествие на маленьком - создаст ли это разрыв? А если при этом он не ожидал, что ему подадут коньяк после взлета? А если он не любит коньяк?

Рис. 2.6 Теория дыр в бизнесе

Эта простая ситуация поднимает круг вопросов, на которые не так просто ответить. Традиционно модель разрывов говорит о том, что разрыв - это различие ожидаемого и воспринимаемого качества услуги. Поэтому эту модель еще называют моделью качества услуг. Но является ли различием в качестве размер самолета? А тип алкогольного напитка имеет ли прямое отношение к качеству транспортной услуги? Но имея дело с конкретным бизнесом, нам нужно точно знать, что именно будет влиять на это ожидаемое и воспринимаемое качество, а что не будет иметь большого значения. Это позволит нам сосредоточиться на улучшении важных свойств услуги, может быть, за счет менее важных. Но тут модель разрывов нам больше не может ничего поведать - качество и все тут. Опять нужна интуиция и здравый смысл или масштабное исследование психологии потребителей.

У каждого бизнеса имеется так называемая идентичность - набор информационных характеристик, определяющих восприятие не только потребителей, но и самого персонала. Идентичность формируется из совокупности многих факторов, но некоторые из них особенно сильно влияют на идентичность и называются контекстуальными детерминантами. Именно эти детерминанты и являются ключевыми, именно они и будут иметь важнейшее влияние на потребителя с точки зрения модели разрывов. При этом контекстуальными детерминантами может быть и такая важная вещь как цена услуги или товара, а может быть и такая незначительная, как расположение торговой или администраторской стойки в офисе. В интрамаркетинге имеются правила поиска и модификации контекстуальных детерминант, позволяющие с наименьшими потерями радикально модифицировать восприятие бизнеса как клиентами, так и персоналом. Если идентичность бизнеса четко выстроена и не страдает от внутренних конфликтов (например, между рекламной пропагандой и реальными настроениями персонала), клиент не только остается доволен обслуживанием, он отвечает лояльностью и доверием.

Подводя итог - в интрамаркетинге нам незачем вдаваться в подробный психоанализ потребительской души, чтобы понять, какие характеристики услуги или товара влияют на его восприятие. Мы заняты тем, что устраняем конфликты идентичности в самом предприятии и уверены, что это приведет к тому, что и в голове потребителя ожидания перестанут конфликтовать с реальностью.