Бихевиоризм

Убедившись, что пытаясь заглянуть в голову потребителя, трудно найти практические руководства к действию, американские маркетологи решили не изобретать велосипед и обратиться к самой авторитетной в США психологической школе - к бихевиоризму. Бихевиоризм рассматривает человека как самообучающийся автомат, действующий на основе непреложных и простых правил.

Одно из правил - закон рефлекса. Благодаря тому, что бихевиоризм является официальной научной теорией, которая преподается в средней школе, даже рядовые американцы наслышаны о собаках Павлова, хотя в целом они мало что знают.

Второе правило гласит, что поведение направлено на удовлетворение потребностей. И хотя потребности бывают различного порядка (от самых низменных до самых высоких, которые якобы движут всеми достойными гражданами), за всеми ними лежат вполне ощутимые, поддающиеся наблю-

дению поведенческие мотивы.

Посмотрите, какая элегантность и простота в бихевиористском анализе поведения потребителя услуги. В соответствии с ней, это поведение состоит из четырех этапов, из четырех поведенческих кусков:

1. Поиск информации;

2. Оценка альтернатив;

3. Приобретение и потребление услуги;

4. Финальная оценка.

Теперь нам все ясно, не правда ли? Все разложено по полочкам, но остается одна загвоздка - нам предстоит решить, какие выводы мы сделаем из этой схемы. Для этого нужно присмотреться к тому, что лежит в основе - к потребностям и поведенческим мотивам.

Потреблять или не потреблять?

Мы уже пытались подобраться к этой теме, когда размышляли о том, по каким характеристикам происходит разрыв (между тем, что он ожидал и тем, что он получил) в голове потребителя, когда он оценивает качество предоставленной ему услуги. Под знаменами бихевиоризма мы можем теперь гордо провозгласить: важными с точки зрения потребителя характеристиками товара или услуги являются те, которые позволяют ему удовлетворить свои потребности. А потребности, мы знаем, бывают разные - всех и не перечесть. А товары или услуги обладают разными характеристиками, свойствами, которые направлены на удовлетворение тех или иных потребностей.

Мы можем рассортировать эти характеристики так:

· поисковые характеристики.

· опытные характеристики.

· характеристики веры

Можно построить шкалу, на которой различные типы товаров или услуг представлены в отношении к основным типам их характеристик:

Рис. 2.7 Шкала характеристик товаров и услуг

Мы видим, что с движением от полюса "сермяжных" товаров к полюсу интеллектуальных услуг сложность оценки для потребителя увеличивается - вплоть до полной невозможности, когда ему остается лишь верить. В целом мир движется в сторону усложнения товаров и услуг и роль характеристик веры постоянно увеличивается. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология неотличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры. Особенно это актуально для сферы услуг.

Рассмотрим с этой точки зрения президента. Он оказывает нам президентские услуги - думаю, этого он отрицать не станет. Поэтому мы можем применить к анализу ситуации принципы маркетинга услуг. Для этого вспомним историю восшествия на президентский престол этого человека, историю его избрания в президенты, основные факты истории времен его правления и подумаем:

Что было поисковыми характеристиками, которые были видны избирателям воочию еще до его избрания и которые оказались востребованными?

Что явилось опытной характеристикой президентских услуг, которые оказывает России этот человек? Что из заявленного оказалось подтвержденным на опыте за эти годы? Что нет?

Что из характеристик этого президентства не может быть проверено никогда и остается делом нашей веры или неверия?

И последнее - каков баланс между поисковыми, опытными характеристиками и характеристиками веры мы наблюдаем в данном случае? В какой точке шкалы мы разместили бы президентские услуги?

«Маленькие цветные человечки.»

Если бы мы и дальше двигались по рельсам бихевиоризма, мы должны были бы начать разбирать каждый этап поведения потребителя на винтики. Возможно, это увлекательное занятие для американских теоретиков, а мы постараемся извлечь практическую пользу из того, что имеем.

Вспомним, что процесс оказания и потребления услуги - это взаимодействие людей, в самой простой форме - общение потребителя и поставщика услуги. Разместив на нашей шкале товары и услуги по типу основных характеристик, мы можем связать с каждым из трех типов цветного человечка, который представляет собой образ личности, представляющей товар или услугу потребителю. Итак, рассмотрим их по очереди.

Красный человечек - это информатор. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием поисковых характеристик. Эти характеристиками являются объективные, наблюдаемые заранее свойства товара или услуги, а поэтому задача этого человечка - обеспечить хорошее информирование потребителя об этих характеристиках. Если это он сделает хорошо, потребителю будет легко принять решение о покупке товара или услуги.

Пример: консультант в мебельном салоне должен информировать клиента о свойствах того или иного дивана, сфокусировавшись на наиболее значимых с точки зрения потребностей клиента.

Зеленый человечек - это тренер. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием опытных характеристик. Поскольку успех опыта потребления зависит от обстоятельств, от того, в каких условиях и как происходит потребление, зеленый человечек должен научить потребителя как правильно потреблять товар или услугу. Он выступает учителем или тренером, не оставляя потребителя наедине с приобретенным товаром или в момент получения услуги.

Пример: гид туристического агентства сопровождает туриста и следит, чтобы он не пропустил ничего интересного. Гид выступает учителем, тренером, он учит туриста получать услугу в полном объеме.

Синий человечек - это гуру. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием характеристик веры. Это высокотехнологичные продукты, интеллектуальные услуги и множество других вещей, которые чаще всего не относятся к товарам и услугам первой необходимости (например, предметы роскоши). Синий человечек является безусловным авторитетом, мнение которого вызывает доверие. Потребитель верит тому, что говорит этот человечек о своих товарах или услугах, хотя его утверждения нельзя проверить.

Пример: светило медицины покачивая головой ставит диагноз в присутствии своей медицинской свиты. Его слова, не подкрепленные ничем, кроме кучи противоречивых анализов, воспринимаются как непреложная истина и никто не посмеет их поставить под сомнение. Верность диагноза - вопрос ве-

ры и авторитета, репутации профессора.

Три разноцветных человечка не следует воспринимать как реальных людей, это скорее три различных идеологии маркетинга, необходимые для того или иного типа товаров и услуг. Интрамаркетинг говорит о том, что идентичность предприятия можно сравнить с личностью человека. Или цветного человечка...

Стоит затронуть тему восприятия. Мы воспринимаем мир, предметы и людей. Мы воспринимаем то, что делают другие люди в обмен на наши деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Как мы уже говорили, "качество обслуживания" - это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций, переживаний и прочей психологической каши. Так это выглядит во всяком случае. Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашего бизнеса, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути - американский и интрамаркетинговый. Начнем с американского.

Рис 2.8 Теория дыр 2

Итак, теория дыр говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Ключевая мысль тут - не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50% дело зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг - проанализировать, из чего складываются эти ожидания, какие градации тут есть?

Немного постаравшись и подключив абстрактное мышление, мы можем выделить две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень. Суть их проста - если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого и в этом случае клиент недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого ("Не ожидал!" - говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости, в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, наша маркетинговая задача - оказаться в этой зоне.

Тут нечего больше добавить, но неугомонные американцы все-таки еще выяснили, что размер и форма этой дыры варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы. А также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно.

Рис. 2.9 Факторы качества услуги Мораль этих результатов проста - клиенты гораздо более терпимы и имеют значительно меньшие ожидания по тем характеристикам услуги, которые не являются для них критически важными. Поэтому поставщику услуг важно знать, что является с точки зрения потребителей важными характеристиками его услуг, а что - второстепенными. Это банальный вывод, не правда ли? Однако, если это знать, можно понять, на чем сэкономить, а на что обратить особое внимание. Например, подавать ожидающим клиентам кофе считается прекрасным тоном, но мало где осмысленно работают над сокращением времени ожидания, а ведь не кофе, а затраты времени часто являются критически важным для клиентов фактором. Рис. 2.10 Восприятие услуги клиентом

Выводы, которые можно сделать из этих результатов: с течением времени клиенты ожидают роста уровня обслуживания, так что для долговременного поддержания высокого уровня лояльности клиентов требуется осмысленная программа. Например, если невозможно постоянно улучшать качество обслуживания, следует снижать его стоимость для постоянных клиентов. Как мы дальше увидим, снижение стоимости услуги увеличивает зону терпимости клиента.

Рис. 2.11 Зона терпимости.

На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора:

1. Личные нужды (физические, психологические, социальные).

2. Интенсификаторы ожиданий - это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше - просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?).

На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют:

1. Временные интенсификаторы ожиданий - так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес - на меньшее она не согласна.

2. Набор альтернатив в сознании потребителя - каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень.

3. Различные особенности ситуации, в которой находится потребитель.

Существуют факторы, которые влияют на обе планки:

1. Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала).

2. Скрытые обещания - это те, про которые говорят "не пойман - не вор". Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки - типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги или товара тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен.

3. Слухи, репутация.

4. Прошлый опыт потребителя.

Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого - через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.

По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?

Есть и еще одна проблема. Представим, что в достаточно крупном предприятии каждым из этих факторов занимается отдельный человек: производственники формулируют открытые, явные обещания компании, рекламист - нашпиговывает их скрытыми обещаниями и запускает в СМИ, пиарщик озабочен формированием репутации... Все вместе образует такую ядовитую смесь, что предсказать ее эффект невозможно. Дух конкуренции среди подразделений, узкие зоны ответственности - все это обеспечивает потерю четкости, неоднозначность восприятия со стороны потребителя. Клиенты не любят такой неясности - это все равно, что носить что-то неизвестное, холодное и липкое в своем кармане. Они избавятся от этого и уйдут в места попроще.

Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика.

Мы начали говорить о восприятии, а теперь обратимся к чувствам. Речь пойдет о чувстве удовлетворения, которое может возникнуть, а может и не возникнуть в глубинах души клиента в ответ на оказанную услугу.

Восприятие - первый рубеж, который проходит в сознании потребителя информация из внешнего мира. Но в конечном итоге она оказывается еще глубже - в области сознания, заведующей общей оценкой происходящего, в области чувств.

Действуя систематично и аккуратно, мы до некоторой степени можем влиять на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу (в интрамаркетинге для этого используется метод контекстуальных детерминант), но когда дело доходит до финальной оценки наших стараний, мы почти никак не можем повлиять на чувства клиента. Мы только можем принимать во внимание факторы, которые влияют на то, появится ли у клиента чувство удовлетворения (в маркетинге удовлетворение понимается как чувство, возникающее тогда, когда некая потребность человека насыщается, удовлетворяется. Таким образом, удовлетворение - это, в сущности, не чувство, а его отсутствие: отсутствие ощущения нужды в чем-то, особый внутренний покой. Это важно для тонкого понимания обсуждаемых нами вещей.) или нет. А восприятие здесь - важный источник информации, но не единственный. Смотрим диаграмму:

Рис. 2.12 Свойства услуги, влияющие на восприятие ее качества

На диаграмме приведены пять наиболее значительных свойств услуги, влияющих на восприятие ее качества:

· Точность и ответственность - способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания.

· Отзывчивость - готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Качественное информирование клиента о том, что происходит.

· Честность и доверительность - честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию.

· Сочувствие - забота и индивидуальное внимание клиенту.

· Материальные факторы - оборудование, внешний вид офиса, персонала и прочие видимые атрибуты услуги.

Особняком стоит цена услуги. Это также важная характеристика услуги, влияющая на восприятие ее качества, но она заслуживает отдельного рас-

смотрения.

Далее, восприятие качества влияет на финальную степень удовлетворения, но здесь в дело вмешиваются личные факторы - настроение клиента, его объективность или предвзятость (для оценки услуг или товаров, обладающих сильной, известной маркой, предвзятость особенно значительна), а также различные ситуационные факторы - мы их уже обсуждали на прошлом занятии - это так называемые интенсификаторы ожиданий.

2.3 Факторы, влияющие на качество услуги.

Хороший клиент – удовлетворенный клиент

Удовлетворенный клиент с большой вероятностью вернется или станет постоянным клиентом. Он не только вернется сам, но и сам окажет неоценимую услугу бизнесу, создавая положительную репутацию, давая рекомендации родным, друзьям и знакомым. В сфере услуг это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Предприятие в сфере услуг не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, приходящих по рекомендациям. Именно они становятся основой стабильной, плановой работы. Особенно это верно для сложных, интеллектуальных услуг, таких как юридические или медицинские.

Сегодня довольно много говорят о лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе. В интрамаркетинге, который специализируется на маркетинге малого и среднего бизнеса, уделяется особое внимание инструментам формирования круга лояльных клиентов, поскольку для небольших предприятий это является жизненно важным фактором.

Лояльность можно измерять готовностью клиента вновь обратиться к поставщику услуги. И тогда степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в особой нелинейной зависимости:

Рис. 2.13 Зависимость лояльности и степени удовлетворения клиента

Нелинейность этой зависимости наводит на простой вывод: для предприятия выгодно добиваться высокой степени удовлетворения, а не довольствоваться средним уровнем, потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь приводить к себе новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к вам. А это дорого и хлопотно.