Тесные контакты третьего рода

В фильме Спилберга "Тесные контакты третьего рода" контакты с инопланетным разумом разбиваются на несколько типов по степени непосредственности. Контактами третьего рода назывались прямые, "личные", контакты, когда человека оказывался в прямом общении с инопланетянами.

Подобное деление может быть полезным и в маркетинге услуг, только вместо инопланетян у нас оказываются сотрудники предприятия сферы услуг, вступающие во взаимодействия с клиентом. По аналогии с фантастическим фильмом, это деление выглядит так:

1. Контакты первого рода - опосредованные, безличные контакты, когда клиент сталкивается со следами деятельности предприятия, например, с его рекламой в прессе.

2. Контакты второго рода - опосредованные, но личные контакты клиента с персоналом, например, в телефонной беседе или электронной переписке.

3. Контакты третьего рода - непосредственные и личные контакты клиента с персоналом предприятия.

Пример: последовательность контактов второго и третьего рода, которые проходит клиент, приехав в незнакомую гостиницу.

В течении полного цикла оказания услуги - от момента осознания клиентом существования такого предприятия до формирования им окончательной оценки полученной услуги - имеется несколько ключевых моментов, в течении которых происходит особо интенсивное формирование мнения клиента о предприятии и его услугах. Например, таким важным моментом является первый личный контакт клиента с представителем компании. Это - "моменты истины", которые должны быть отработаны персоналом на отлично, поскольку от этого зависит окончательная степень удовлетворения и лояльности клиента. В такие моменты при умелом поведении сотрудники могут значительно повысить степень доверия и лояльности клиента, заставить клиента изменить складывающуюся у него негативную оценку, сделать шаги для продвижения идентичности предприятия. Разрабатывая маркетинг для предприятия в сфере услуг, мы должны выделить и уделить большое внимание оптимизации этих контактов и в особенности контактов третьего рода, хотя все типы контактов влияют на ситуацию.

Исследование ключевых контактов - сравнительно малоизвестный, но перспективный тип маркетинговых исследований, особенно полезный в условиях небольших предприятий. Если его дополнить методом контекстуальных детерминант, мы получим в свое распоряжение мощный, экономичный и максимально клиентски-ориентированный маркетинговый инструмент, позволяющий решать маркетинговые задачи необычными, но эффективными методами.

Табл. 2.1 Основные факторы, влияющие на удовлетворение клиента

во время ключевых контактов и руководящие принципы

	Что правильно	Что НЕ правильно
Ответственность реакция на сбой в системе управления	1.Признавать проблему. 2.Объяснить причины. 3.Принести извинения. 4.Компенсировать, обслужить на максимальном уровне. 5.Показать возможные варианты действий. 6.Принять ответственность.	1.Игнорировать клиента. 2. Обвинять клиента. 3. Заставлять клиента самого защищать свои права. 4.Обслужить на минимальном уровне. 5.Действовать так, будто ничего не произошло.
Гибкость реакция на желания клиентов	1.Признавать серьезность желания или требования. 2. Признавать права клиента. 3.Предугадывать желание. 4.Постараться найти компромисс. 5.Объяснить правила. 6.Принять ответственность.	1. Пообещать, но не выполнить. 2.Игнорировать желание или требование. 3.Продемонстрировать отсутствие желания даже попытаться. 4.Усложнять дело, запутывать клиента. 5.Смеяться над клиентом. 6.Избегать ответственности.
Терпимость реакция на трудных клиентов	1.Выслушать. 2.Постараться найти компромисс. 3.Объяснить. 4.Проводить клиента.	1.Принимать неудовлетворение клиента лично.   2.Позволять неудовлетворению клиента влиять на других клиентов.
Непосредственность спонтанные действия персонала	1.Уделить внимание. 2.Предугадывать желания. 3.Выслушать. 4.Предоставить информацию (даже если не просили прямо). 5.Обращаться с клиентом с теплотой и симпатией. 6.Обращаться по имени.	1.Демонстрировать нетерпение. 2.Игнорировать. 3.Кричать, смеяться, ругаться. 4. Обманывать клиента. 5.Проявлять пристрастие к другим. 6.Обращаться безлично.

Как мы видим, важнейшую роль имеет человеческий фактор. Но во время ключевых контактов на восприятие клиента влияют и другие аспекты оказания услуги. В идеале, мы должны отладить все элементы маркетинг-микса 7P. Или хотя бы 3 из 7 его частей.

Из семи частей маркетинг-микса 7P для ключевых контактов особое значение имеют три части:

1. People - Люди

· контактные сотрудники;

· сам клиент;

· другие клиенты.

2. Process - Процессы

· этапы процесса;

· баланс стандартов и индивидуального подхода;

· баланс технологичности и человечности.

3. Physical Evidence - Прямые факторы

· материальные коммуникации;

· интерьер и экстерьер офиса;

· гарантии;

· технологии.

Если вы не знаете, что в действительности происходит на рынке, если вы имеете только отдаленное представление о том, кто ваши клиенты и что они думают о ваших услугах, это не хорошо. С этим нельзя спорить, маркетолог должен все это знать.