Дискуссии об антитрестовской политике

Основной вопрос, по поводу которого идут постоянные юридические дискуссии, заключается в определении подлежащих запрету антитрестовскими законами дей­ствий компаний. Большинство комментаторов согласны с тем, что незаконными должны признаваться любые соглашения об установлении и поддержании опреде­ленного уровня цен. Однако антитрестовские законы использовались и в отноше­нии практики ведения бизнеса, последствия которой далеко не очевидны. Ниже мы рассмотрим два примера.

Поддержание розничных цен. Один из примеров спорной практики бизнеса — поддержание розничных цен, так называемая честная торговля. Представьте себе, что компания «Потряссоник» поставляет розничной торговле видеомагнитофоны по оптовой цене $ 300 и требует, чтобы ее партнеры установили розничную цену в $ 350. В этом случае говорят, что компания занимается поддержанием розничных цен. Любой розничный торговец, который назначит цену ниже $ 350, нарушает контракт с «Потряссоник».

На первый взгляд поддержание розничных цен может показаться антиконку­рентным и, следовательно, вредным для общества. Подобно соглашению участни­ков картеля, оно препятствует ценовой конкуренции розничных торговцев. По этой причине американские суды рассматривали практику поддержания розничных цен как нарушение антитрестовских законов.

Однако в ее защиту выступили некоторые экономисты. Во-первых, они отрица­ют, что цель поддержания цен — ограничение конкуренции. Если компания «По­тряссоник» имеет какую-либо власть над рынком, что мешает ей манипулировать оптовыми, а не розничными ценами? Кроме того, «Потряссоник» не имеет побуди­тельных мотивов препятствовать конкуренции розничных продавцов. Действи­тельно, поскольку объем продаж конкурентных продавцов должен превышать объем продаж картеля розничных продавцов, от ограничения конкуренции в пер­вую очередь проигрывает «Потряссоник».

Во-вторых, практика поддержания розничных цен преследует вполне законную цель. «Потряссоник» стремится, чтобы его продукция была представлена в прекрас­ных демонстрационных залах с квалифицированным торговым персоналом. В от­сутствие поддержки производителя некоторые покупатели, польстившись на скидки, могут приобрести видеомагнитофон у продавца, который экономит на сервисе. Но высокий уровень обслуживания покупателей в определенной степени — обществен­ное благо, предоставляемое розничными торговцами, которые продают видеомагни­тофоны «Потряссоник». Когда некое лицо предоставляет общественное благо, на него, как мухи на мед, слетаются «нахлебники» (гл. 11). В этом случае розничные продавцы, торгующие со скидкой, выезжали бы на сервисе, который обеспечивают квалифицированные продавцы, что привело бы к нежелательному снижению каче­ства обслуживания. Поддержание розничных цен — один из способов, которым компания «Потряссоник» пытается решить проблему «нахлебников».

Пример с поддержанием розничных цен иллюстрирует важный принцип: прак­тика ведения бизнеса, которая на первый взгляд ведет к ограничению конку­ренции, может преследовать вполне законные цели. Данный принцип в еще боль­шей степени осложняет практику применения антитрестовских законов.

Принудительный ассортимент. Еще один пример спорной практики ведения бизнеса — принудительный ассортимент продукции. Предположим, что киносту­дия «Кассовый фильм» сняла два новых фильма — «Звездные войны» и «Гам­лет». Если «Кассовый фильм» предлагает кинотеатрам пакет из двух кинокартин фильмов по общей цене, а не каждый в отдельности, говорят, что киностудия предлагает принудительный ассортимент продукции.

Практика продажи кинофильмов «с нагрузкой» была обжалована в Верховном суде США, который запретил торговлю «котами в мешках». Суд рассуждал следу­ющим образом: предположим, что «Звездные войны» — супербоевик, в то время как «Гамлет» — некассовый художественный фильм. Киностудия, пользуясь попу­лярностью «Звездных войн», принуждает кинотеатры приобретать и «Гамлета». Создается впечатление, что киностудия использует торговлю «наборами» как ме­ханизм расширения власти над рынком.

Экономисты критически восприняли аргументацию юристов. Предположим, что кинотеатры готовы заплатить $ 20 тыс. за «Звездные войны», а за «Гамлета» не дадут и цента, а киностудия предлагает им за ту же сумму два кинофильма. Условие о приобретении определенного набора фильмов отнюдь не увеличивает цену, которую кинотеатры готовы заплатить за «Звездные войны». Количество фильмов в наборе «Кассового фильма» никак не влияет на ее власть над рынком.

В чем же причина существования практики принудительного ассортимента? Воз­можно, принудительный ассортимент есть форма ценовой дискриминации. Предпо­ложим, что имеются два кинотеатра. Городской кинотеатр готов заплатить $ 16 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета», загородный кинотеатр — $ 14 тыс. за первый фильм и $ 6 тыс. за второй. Если «Кассовый фильм» будет устанавливать цену на каждый фильм, его лучшая стратегия будет заключаться в назначении $ 14 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета». Следовательно, за оба фильма он

Новости

АНТИКОНКУРЕНТНАЯ TOYS «R» US ?

может быть сложнее, чем приме---:не антитрестовских законов США? Практика, которую один юрист восприн-?.ет как попытку ограничения конку-:нции, другой считает вполне законным -тодом ведения бизнеса. Ниже приво-тся обзор дискуссии о практике Toys ^:J" Us (крупнейшей американской сети •.газинов, продающих детские игруш-: — Прим. перев.). Представители роз-:чных магазинов, торгующих со скидка-•■. заявляют, что Toys "R" Us, используя -асть над рынком, пытается вытеснить '. с розничного рынка игрушек. Об-■ няемые, в свою очередь, заявляют, что отвергаются необоснованным нападкам зхлебников», пытающихся воспользо--ъся чужой рекламой.

TOYS "R" US ОЖИДАЕТ ОБВИНЕНИЙ В НАРУШЕНИИ АМЕРИКАНСКОГО АНТИТРЕСТОВСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА Дженнифер Стейнхауэр

.-.:-: сообщил вчера Toys "R" Us, .пнейший американский розничный -' -.давец игрушек, компания ожидает,

что Федеральная торговая комиссия предъявит ей обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Од­нако компания планирует энергично оспаривать любые действия, направлен­ные на запрещение ее практики опто­вых закупок.

В центре гражданского разбиратель­ства, которое началось как часть более широкого рассмотрения положения дел в отрасли, вопрос: «Нарушила ли Toys "R" Us, отказавшись от закупки продук­ции компаний Mattel и Hasbro в том случае, если они не разорвут отношения с магазинами-клубами, антитрестовские законы». Магазины-клубы практикуют продажу товаров по сниженным ценам своим членам. Хотя розничный тор­говец имеет право отказаться покупать продукцию у кого бы то ни было, воз­никает вопрос, не использует ли компа­ния свою власть над рынком для давле­ния на группу производителей с целью вытеснения конкурентов? Что касает­ся Toys "R" Us, ежегодный доход ко­торой составляет $ 8,8 млрд, а доля на рынке игрушек США составляет 20 %, ее размеры и власть над рынком ог­ромны.. .

Расследование началось с жалоб ма­газинов-клубов, на крупных изготови­телей игрушек, которые отказывались продавать им многие из своих изделий. А производители заявили, что делают это по требованию Toys "R" Us».

Toys "R" Us считает, что ее дей­ствия оправданны, ибо она испытывает жесткую конкуренцию не только со стороны магазинов-клубов, но и сетей магазинов, торгующих со скидками, та­ких как Wal-Mart и Target. «Мы ис­кренне изумлены тем, что Федеральная торговая комиссия собирается предъя­вить обвинения Toys "R" Us», — заявил президент компании Майкл Голдстайн. «Toys "R" Us расходует миллионы дол­ларов на продвижение игрушек», — отметил он и добавил, что «магазины-клубы "просыпаются" за шесть недель перед Рождеством, выбирают несколько самых ходовых изделий и, чтобы при­влечь покупателей, продают их по себе­стоимости или ниже. Мы сообщили из­готовителям, что оговариваем наше неоспоримое право отказаться от закуп­ки товаров, которые они поставляют ма­газинам-клубам. Речь идет о нашей кон­курентоспособности» .

Источник: «The New York Times», March 22, 1996, pp. DI, D7.

: лучит от каждого кинотеатра по $ 19 тыс. Однако если киностудия предлагает оинудительный ассортимент, она получает возможность запросить по $ 20 тыс. ~:.пи оценка фильмов различными кинотеатрами варьируется, практика принуди-

- ильного ассортимента позволяет киностудии увеличить прибыль путем назначе--~-:я объединенной цены, более близкой к общей сумме, которую готовы заплатить

: хупатели.

Принудительный ассортимент — спорная практика ведения бизнеса, однако ар-менты Верховного суда об увеличении власти фирмы над рынком не убедитель-по крайней мере, в их простейшей форме. Современная экономическая теория -:е способна дать однозначное заключение о последствиях практики принудитель-

- это ассортимента для общества в целом.

В последние годы дебаты по вопросу принудительного ассортимента приобрели

- л:е большую остроту. Как отмечалось в гл. 15, корпорация Microsoft обладает : чти полной монополией в производстве операционных систем для персональных тмпьютеров. Подавляющее большиство пользователей работают в операционных тетемах MS-DOS, Windows 3.0 или Windows 95. Компании, производящие про-ламмное обеспечение, обвинили Microsoft в попытке расширить власть над рын-

м, включив в качестве обязательного компонента операционных систем дополни-льное программное обеспечение, типа/и£епгег-браузера. В настоящее время данный лрос стал предметом расследования, проводимого Министерством юстиции США.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Какого рода соглаше­ния запрещены в практике бизнеса? Почему антитрестов­ские законы вызывают правовые споры?

Заключение

Фирмы-олигополисты желали бы действовать подобно монополиям, но эгоист;"— ские интересы подталкивают их к совершенной конкуренции. Результаты деяте.т. ности олигополистов могут варьироваться от монополистической прибыли до кон­курентной, в зависимости от числа фирм на рынке и степени координации действий. Анализ «дилеммы узников» познакомил вас с причинами возможн-»;: неудач попыток сотрудничества субъектов рынка, даже в тех случаях, когда с -отвечает общим интересам олигополистов.

Государство регулирует поведение олигополистов посредством антитрест ских законов. Уточнение сферы применения этих законов — предмет непрекратт..: ющихся дебатов. Хотя соглашения об установлении цен между конкурирующие: фирмами очевидным образом снижают экономическое благосостояние обществ.; : должны быть признаны незаконными, некоторые действия фирм, на первый взгл^;_ ограничивающие конкуренцию, могут преследовать вполне законные цели. Пстт-тики должны осторожно выписывать «рецепты антитрестовских лекарств» лопу­шим к ним на «прием» фирмам.

Выводы

В условиях олигополии фирмы максимизируют совокупную прибыль, образуя картели и действуя подобно монополисту. Однако, если олигополис­ты принимают решения относительно уровней производства индивидуально, объем выпуска ока­зывается выше, а цены ниже, чем в монопольной структуре. Чем большее число фирм входит в олигополию, тем ближе объем выпуска и цена к уровню совершенно конкурентного рынка. «Дилемма узников» показывает, что эгоистиче­ский интерес не позволяет индивидам координи­ровать действия даже тогда, когда сотрудниче­ство отвечает интересам обеих сторон. Лот: «дилеммы узников» применима к самым разни* ситуациям — гонке вооружений, проблемам >. ламы, использования общего ресурса или о.тг^-полистическим структурам рынка. • Для противодействия практике ограничения :• -куренции государство использует антитрест ; ские законы. Однако антимонопольное зак: -дательство далеко от совершенства, тем бег — что некоторые действия фирм, на первый взтгн_ ведущие к ограничению конкуренции, преет; тт ют вполне законные деловые цели.

Основные понятия

Олигополия

Монополистическая конкуренция Сговор

Картель

Равновесие Нэша Теория игр «Дилемма узников» Доминирующая стратетт

Вопросы

Если группа поставщиков организует картель, какой объем выпуска и цену она попытается ус­тановить?

Сравните объем выпуска и цену олигополии с объемом производства и ценой монополии. Сравните объем выпуска и цену олигополии с объемом предложения и ценой конкурентного оынка.

4. Как число фирм в олигополии влияет на ре­зультат функционирования рынка?

5. Что такое «дилемма узников» и как она приме­нима к олигополии?

6. Какие виды действий фирм запрещают антитре­стовские законы?

7. Что такое поддержание розничных цен и поче­му эта практика вызывает дискуссии?

Задания для самостоятельной работы

< The New York Times* 30 ноября 1993 г. сооб­щила, что «неспособность OPEC прийти к со­гласию о снижении объемов добычи нефти, привела нефтяной рынок в состояние хаоса... в США установились самые низкие, начиная с июня 1990 г., цены на сырую нефть».

а. Почему члены OPEC пытались договориться
о сокращении производства?

б. Почему, по вашему мнению, членам OPEC не
удалось принять решение о снижении объе-
мов добычи нефти? Почему рынок нефти при-
шел «в состояние хаоса»?

в. Газета приводит высказывания членов OPEC,
«что такие не входящие в OPEC нефтедобы-
вающие страны, как Норвегия и Великобрита-
ния, должны сократить производство». Какой
вывод относительно желательных для OPEC
отношений с Норвегией и Великобританией
можно сделать из этого высказывания?

Основные производители алмазов — Россия и ЮАР. Предположим, что предельные издержки добычи алмазов равны $ 1 тыс. на алмаз, а спрос описывается следующей функцией, заданной в виде таблицы:

Цена, в $ Количество

8000 5000

7000 6000

6000 7000

5000 8000

4000 9000

3000 10000

2000 11000

1000 12000

а. Каковы были бы цена и количество алма-
зов на конкурентном рынке?

б. Каковы были бы цена и объем предложе-
ния в случае монополии одной из стран на
рынке?

в. Если Россия и ЮАР образуют картель, как
это скажется на цене и объеме предложе-
ния алмазов? Если страны разделят рынок
поровну, какими будут объем производства
ЮАР и ее прибыль? Как повлияет на при-
быль ЮАР, если она увеличит производ-
ство на 1000 алмазов, в то время как Россия
будет придерживаться заключенных согла-
шений?

3. Почему теория игр полезна для понимания поведения субъектов олигополистических, но не конкурентных рынков?

4. Опишите некоторые события вашей жизни, в которых теория игр могла быть вам полез­на. Что связывает эти события?

5. В этой главе утверждается, что запрещение в 1971 г. рекламы сигарет по телевидению при­вело к увеличению прибыли табачных ком­паний США. Как вы оцениваете политику запретов по отношению к частным фирмам? Объясните ваш ответ.

6. «Практикум » описывает телефонный диалог между президентами компаний American Airlines и Braniff Airways. Давайте проана­лизируем игру, которую ведут компании. Пред­положим, что каждая компания может назна­чать или высокую, или низкую цену на авиабилеты. Если одна компания устанавли­вает цену S 100 за билет, она получает низ­

кую прибыль в том случае, когда ее конкурент устанавливает аналогичную цену, и высокую при­быль, если она назначает цену в $ 200 за билет. С другой стороны, если первая компания назна­чает плату в $ 200 за билет, она получает очень низкую прибыль, если другая компания устано­вит цену билета в $ 100, и среднюю прибыль, если ее конкурент устанавливает ту же цену.

а. Нарисуйте диаграмму принятия решения дл*
этой игры.

б. Что является равновесием Нэша для этот
игры? Объясните.

в. Существует ли в этой игре результат, которые
был бы лучшим, чем равновесие Нэша? Kai
его достигнуть? Кто оказался бы в проигры-
ше в случае достижения этого результата?

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

ГЛАВА17

В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ

• Проанализируете поведение фирм, поставляющих дифференцированную продукцию

• Сравните результаты монополистической и совершенной конкуренции

• Рассмотрите желательность результатов монополистической
конкуренции____________________________

• Проанализируете дискуссии об эффективности рекламы

г ы зашли в книжный магазин, чтобы приобрести книгу, которую собираетесь почи­сть во время предстоящих каникул. На полках магазина вы находите мистический ;гтектив Джона Грэшема, триллер Стивена Кинга, героический роман Даниеллы тил, автобиографию Денниса Родмана и множество учебников. Участником рын-j какого типа вы становитесь, когда выбираете и приобретаете книгу?

На первый взгляд рынок книг представляется совершенно конкурентным. Про-латривая книги на полках книжного магазина, вы находите произведения множе-тва авторов, изданные самыми разными, соперничающими за ваше внимание из-:дтельствами. Покупателю приходится делать выбор из сотен конкурирующих лтературных произведений. И поскольку возможность входа на рынок имеет аждый желающий, написавший и издавший книгу индивид, книжный бизнес не iMbra прибыльный. На каждого высоко оплачиваемого романиста приходятся ттни борющихся за место под солнцем писателей.

С другой стороны, рынок книг определенно монополизирован. Так как каждая лига уникальна, издатели имеют некоторую свободу в назначении цены. Продав­цы на этом рынке скорее назначают цену, а не принимают ее. И действительно, цена ниг значительно превышает предельные издержки. Цена типичного романа в переплете, например, составляет приблизительно $ 25, в то время как стоимость течати одного дополнительного экземпляра книги — менее $ 5.

В этой главе мы исследуем рынки, которые имеют некоторые черты и совершен­ий конкуренции и монополии. Такая рыночная структура называется монополис­тической конкуренцией и характеризуется следующими свойствами:

Монополистическая конкуренция —

рыночная структура, в которой множество фирм поставляют сходную, но не идентичную продук­цию.

• Большое количество продавцов. Множество фирм ориентированы на одк и ту же группу потребителей.

• Дифференциация продукции. Каждая фирма производит продукцию, котора-по крайней мере, немного отличается от конкурентной. Таким образом, явля­ясь скорее назначающей цену, каждая фирма имеет дело с убывающей кривс спроса.

• Свободный вход. Ограничения на входе и выходе с рынка отсутствуют. Таю: образом, число фирм на рынке изменяется до тех пор, пока не установит;^; нулевая экономическая прибыль.

Вы легко приведете длинный список примеров подобных рынков — рык:-книг, компакт-дисков, кинорынок, рынок компьютерных игр, ресторанов, урок:: игры на фортепьяно, пирожков, мебели и т. д.

Монополистическая конкуренция, подобно олигополии, — промежуточная ме:-ду крайними случаями конкуренции и монополии рыночная структура. Но сатг олигополия и монополистическая конкуренция совершенно отличны друг от дг га. Специфическая черта олигополии — функционирование на рынке нескольк; продавцов. Ограниченное число поставщиков уменьшает вероятность жесткой кс -куренции; стратегическое взаимодействие производителей имеет жизненно важн значение. Напротив, при монополистической конкуренции имеется множество пр давцов, каждый из которых достаточно мал по сравнению с рынком. Специфи-рынка монополистической конкуренции — предложение каждым поставщик. в чем-то отличающейся продукции.

Конкуренция и дифференцированная продукция

Первый шаг анализа рынков монополистической конкуренции — исследован: процесса принятия решений отдельной фирмой. Затем мы рассмотрим в>: и выход фирм на рынок в долгосрочном периоде. Далее мы сравним равнове<: при монополистической конкуренции с равновесием при совершенной конкур- -ции (гл. 14). В заключение мы рассмотрим, является ли результат рынк.т условиях монополистической конкуренции желательным с точки зрения обп:-ства в целом.

Фирма на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде

-астях рисунка максимизирующий прибыль объем выпуска находится на пересе­лении кривых предельных издержек и предельного дохода. Однако прибыль г>ирм различна. На графике (а) рис. 17.1 цена товара превышает средние сово­купные издержки, следовательно, фирма получает прибыль. На графике (б) цена чиже средних совокупных издержек. В этом случае фирма не получает положи­тельной прибыли, ее оптимальная стратегия — минимизация убытков. Не кажет-:я ли вам, что вы встречались с подобной ситуацией? Да, на рынке монополисти­ческой конкуренции фирма выбирает объем выпуска и цену точно так же, как ?то делает монополия. В краткосрочном периоде эти два типа структуры рынка тходны.