Дискуссии о рекламе

Что такое реклама — пустая растрата ресурсов или она выполняет важную ос" л ственную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жал • споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что основная ее цель — ма;-пулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психолог;: ский, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную теле'

ионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее

.его, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный нктик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банка-

и напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не -елепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть -лкими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверж-ej:K)T, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто ■е существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели лекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары ■ гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обо-

лряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя форми­рованию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребите­ли невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее

ластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над пре-ле.тьными издержками.

Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что основная цель рекламы — обес­печение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах -:а товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. ; 1нформация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; -аким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсив­ности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функцио­нирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду :з разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме ^-ого, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает - ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно лособствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государствен­ное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, •ак адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организа-лли приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов -:аложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы — ограничение конкуренции; мно-~nie законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных ус­лугах, были отменены.

Практикум