Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой про/г?*-ции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухзнв завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высов*-оплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего а» вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет опре­деленной информации, в действительности позволяет потребителям оценить ютг-ство продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму дезит на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высокий качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. В каждой компании разработай рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Цопут-тим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так чтя» $ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 5 II млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждшй компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, гяш купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинттзгае исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как узш-летворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке кажлтяир из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн неце.т^гз­

тбразны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» : рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового -■ецепта.

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, что попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокуп­ной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который т'удет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о раз-: аботке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют човый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ти такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале реклам-:ой кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает впол­не здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на т«кламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет собого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем -озорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребите-тлм известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономич­ная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюд­жет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы :■: Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода : качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, по сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.