Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На мно­гих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с обще­признанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие — торгуют заменителями-дженериками. Например, в типичной аптеке вы найдете ря­дом на полке Aspirin фирмы Bayer и таблетки аспирина или ацетилсалициловой кислоты менее известного производителя. В типичном гастрономе на прилавке выставлены w. Pepsi и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрирован­ных торговых марок. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов торговыг-марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки ст-здает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналоге; На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во мног?:::. случаях товар-дженерик практически неотличим от патентованного товара Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой марки? большую сумму денег, утверждают критики, — проявление эмоций покупатетт.-на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, од?? из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правите.-- -ству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить за­ключительные права их владельцев.

Ряд экономистов считают, что торговые марки предоставляют потребите."-^-:» гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мне­ния обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегист­рированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией othocz-тельно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительн: Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровена качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении ее репутации.

Вспомним одно из самых знаменитых патентованных названий: гамбургеръ McDonald's. Представьте себе, что вы оказались в незнакомом городе и желаетt перекусить. Перед вами ресторан McDonald's, а рядом с ним — местное кафе Куда вы зайдете? Возможно, в местном кафе предлагают прекрасный завтрэл. по более низким ценам, но, чтобы узнать об этом, придется сесть за его столит Напротив, McDonald's предлагает идентичную продукцию во многих города?. Таким образом, торговая марка помогает потребителям заранее оценить качеств: предполагаемого приобретения.

Торговая марка McDonald's гарантирует, что компания-владелец заинтере­сована в повышении качества продукции. Негативная информация о качестве продуктов и блюд убийственна. Какой-либо инцидент нанесет невосполнг-

-.г! ущерб создававшемуся годами имиджу McDonald's. Сократится объем : лаж не только в ресторане, в котором продавались некачественные блюда, и в других фирменных предприятиях по всей стране. С другой стороны, подобная оказия случится в местном ресторанчике, его владелец несом--::-:о понесет убытки, но его упущенная прибыль не идет в сравнение с воз-кными потерями McDonald's. Следовательно, McDonald's имеет гораздо -.re высокую мотивацию к введению строгого контроля за качеством про-- тов и укреплению деловой репутации.

Лебаты по вопросу о торговых марках, таким образом, концентрируются . з эпросе о том, насколько рациональным является предпочтение, оказываемое

-ребителями зарегистрированным торговым маркам по сравнению с дженерика-Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые — резуль-. - иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок "лерждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высо-

>: цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они

т-.-чают гарантии качества этих изделий.

Практикум

"эрговые марки при социализме

: пользу торговых марок говорит и опыт бывшего Советского Союза, : тором «невидимую руку рынка» пытались подменить центральными госу-

..-пственньгми органами планирования. Интересно, что они, так же как и потре-- ели в свободной рыночной экономике, прекрасно понимали, что зарегистри-ганные торговые марки — дополнительная гарантия качества продукции. 3 статье, опубликованной в Journal of Political Economy в 1960 г., Маршалл ппмэн, эксперт по социалистической экономике, так описывал советский опыт:

3 Советском Союзе цели производства формулируются исключительно в количественном или стоимостном выражении. Жертвой обычно стано­вится качество товаров... В числе методов, используемых Советами для z-азрешения проблемы, особый интерес для нас представляет один — пред--лмеренная дифсреренциация продукции... Каждая социалистическая фир­на имеет собственное название. Всякий раз, когда это физически возмож­но, фирма обязана обозначать себя «производственной маркой» на самом "юваре или его упаковке.

3 продолжение статьи М. Голдмэн цитирует аналитическую записку совет-■: го эксперта по торговле:

Она [торговая марка] позволяет легко установить фактического произ­водителя изделия в случае, если необходимо вызвать его «на ковер», ■-.тобы отчитать за низкое качество товаров. По этой причине торго­вая марка — один из наиболее эффективных видов оружия в борьбе за качество продукции... Торговая марка позволяет потребителю выбрать -.оправившийся ему товар... Другие предприятия вынуждены улучшать качество продукции в соответствии с требованиями потребителя.

М. Голдмэн отмечает, что «аргументы являются вполне ясными и звучат так, п будто ими оперирует какой-нибудь "буржуазный апологет"».

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Влияет ли реклама на интенсивность рыночной конкуренции? Приведите аргументы «за» и «против» зарегистрированных торговых марок.

и. У 524

Новости

ТЕЛЕВЕЩАТЕЛЬНЫЕ КОМПАНИИ КАК ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Зарегистрированные торговые марки информируют потребителей о предла­гаемых фирмами товарах. Создание, регистрация и обеспечение достоверно­сти информации, которую несет торго­вая марка, — предмет неустанных уси­лий многих предпринимателей, вклю­чая телевещательные компании.

НОВЫЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ СЕЗОН: ИМИДЖ - ВСЕ!

Стюарт Эллиот

Вспышка маркетинговой активности, направленная на «раскрутку» осенних премьер телепрограмм, оцениваемая в $400-500 млн, наводнила Америку по­токами «маркировки». «Маркировка» — краткий термин, принятый на Мэдисон-авеню (проспект в Нью-Йорке, центр американской рекламной индустрии. — Прим. перев.), означающий попытку создания или оттачивания стандарта или оригинального имиджа; подобно тому как Coca-Cola дистанцируется от своего основного конкурента Pepsi-Cola. Перед началом телесезона 1996-1997 гг.

абоненты телевещательных станций бук­вально «утонули» в потоках надоед­ливой «маркировки».

Мы стали свидетелями наиболее амбициозной из когда-либо предпри­нятых телевещательными компаниями попыток «маркировать» как себя са­мих, так и блоки телевизионных про­грамм. Данная практика — заметный отход от принятой в прошлом тради­ции продвижения отдельных передач. «Несколько лет назад телезрители смот­рели конкретные шоу-передачи, а не телеканалы, — утверждает Боб Бибб, один из руководителей отдела марке­тинга молодой быстро растущей теле­вещательной компании WB, принадле­жащей корпорации Time Warner. «Но тогда они имели дело с тремя телеве­щательными сетями и выбор конкрет­ной передачи не представлял трудно­стей».

«Маркировка» WB — нахальный поющий мультипликационный персо­наж — лягушонок — персонифициру­ющий обшую концепцию канала «Дуб-ба-дубба — WB» (именно так называ­ет свой телеканал мультгерой). «Это не просто лягушка, это позиция, — утвер­ждает Р. Бибб, — постоянство от пе­редачи к передаче».

Существенная часть «маркировки» телевидения — подготовка передач, ориентированных на определенную зрительскую аудиторию, в максималь-

ной степени соответствующих ее инт ресам. То есть, по словам Алана Коэ.-исполнительного вице-президента нь-Йоркского отделения ABC-TV: «р; витие комплексного вещания, напр^: ленного на установление более тескь/ связей с телезрителями, так, что с-будут ожидать от нас конкретных ; щей». Телеканал должен иметь с: ственное лицо: «когда вы смотритеДЕ . вы знаете, что смотрите АВСь. Peti : мы должны приблизить телеканал к : новной его аудитории — молодым : рожанам и семьям с детьми.

Источник: «The New York Times* September 20, 1996, p. DI.

Заключение

Монополистическая конкуренция — это гибрид монополии и конкуренции. Как монополия, каждая монопольно-конкурентная фирма имеет дело с убывающей кр: вой спроса и устанавливает цену выше предельных издержек. Подобно конкуре: тному рынку, здесь также много фирм, а свободный вход и выход с рынка свол; прибыль каждой монополистически-конкурентной фирмы к нулю.

Так как монопольно-конкурентные фирмы производят дифференцированно изделия, каждая фирма для привлечения внимания потребителей к своей торгов: марке проводит рекламные кампании. В определенной степени реклама манипул: рует вкусами потребителей, способствует формированию эмоциональной приве женности к определенной марке товаров и сдерживает конкуренцию. Одна:-та же реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре, выделяет торг вые марки, качество которых гарантируется и способствует конкуренции.

Очевидно, что теория монополистической конкуренции адекватно описывает рьл ки различных товаров, однако она не способна предложить простых действеннь рецептов государственной политики. С точки зрения экономиста-теоретика, распр-деление ресурсов на рынках монополистической конкуренции несовершенно. Олн ко с точки зрения политика-практика, изменить положение вещей вряд ли возможн

Выводы

Рынок монополистической конкуренции харак­теризуется тремя атрибутами: большое количе­ство фирм, дифференцированная продукция и свобода входа и выхода на рынок. Равновесие на рынке монополистической конку­ренции отличается от равновесия на совершенно конкурентном рынке двумя взаимосвязанными моментами. Во-первых, каждая фирма имеет из­быточную мощность, то есть она находится на убывающем участке кривой средних совокуп­ных издержек. Во-вторых, каждая фирма назна­чает цену выше предельных издержек. Для рынка монополистической конкуренции ха­рактерно появление типичных для монополии без­возвратных потерь, вызванных надбавкой над предельными издержками. Кроме того, число фирм на рынке (а значит, и число предлагаемых товаров) может быть слишком большим или слиш­ком малым. Возможности государственного вли­яния на уровень эффективности рынка огра­ниченны.

• В условиях монополистической конкуренции диф­ференцирование продукции обусловливает ши­рокое использование рекламы и зарегистрирован­ных торговых марок. Критики утверждают, что фирмы используют эти инструменты с целью манипулирования эмоциями потребителей и ог­раничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремят­ся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конку­ренцию.

Опишите три характеристических свойства мо­нополистической конкуренции. В чем монополи­стическая конкуренция подобна монополии? В чем она подобна совершенной конкуренции? Нарисуйте график долгосрочного равновесия на рынке в условиях монополистической конкурен­ции. Как связаны цена товара и средние сово­купные издержки? Как цена связана с пре­дельными издержками?

Как соотносятся уровень производства монополь­но-конкурентной фирмы и эффективный уровень производства? Какие практические соображения затрудняют решение проблемы эффективности монопольно-конкурентного рынка?

4. Как влияет реклама на экономическое благосо­стояние?

5. Как реклама, которая не несет явной информации, влияет на выбор потребителя?

6. Объясните преимущества, которые получает вла­делец зарегистрированных торговых марок.

Задания для самостоятельной работы

Классифицируйте рынки следующих товаров и услуг как совершенно конкурентные, монополис­тические или рынки монополистической конку­ренции и объясните ваш ответ: а. Простые карандаши

б. Питьевая вода в бутылках

в. Медь

г. Местный телефон

д. Арахисовое масло

е. Губная помада

2. Какое свойство товара отличает монопольно-кон­курентную фирму от фирмы-монополии?

3. В этой главе утверждается, что монопольно-кон- 6. курентные фирмы могли бы увеличить количе­ство производимой продукции и снизить средние совокупные издержки производства. Почему они

не делают этого? 7.

4. «Блеск» — одна из многих фирм на находящемся в долгосрочном равновесии рынке зубной пасты.

а. Нарисуйте график, изображающий кривую
спроса фирмы «Блеск», кривую предельного 8.
дохода, кривую средних совокупных издер-
жек и кривую предельных издержек. Обо-
значьте максимизирующий прибыль «Блеска»
объем выпуска и цену.

б. Чему равна прибыль «Блеска»? Объясните. 9.

в. Покажите на графике потребительский изли-
шек и безвозвратную потегло.

г. Если правительство вынудит «Блеск» увели-
чить объем производства до эффективного
уровня, как это скажется на фирме и потреби-
телях «Блеска»?

5. Заполните следующую таблицу, отвечая da, нет

или возможно для каждого типа рыночной струк­туры:

В главе утверждается, что монопольно-конкурен­тные фирмы не забывают поздравить клиентов с Рождеством. Почему? Объясните на словах и на графике.

Если бы вы собирались заняться производством мороженого, попытались бы вы скопировать одну из известных торговых марок? Объясните ваше решение.

Опишите три телевизионных рекламных ролика, которые вызывают наибольшее раздражение. Насколько они полезны для общества? Пов­лияла ли телевизионная реклама на ваш выбор и почему?

Насколько необходима реклама для каждой из следующих пар фирм:

а. Семейная ферма и семейный ресторан.

б. Изготовитель погрузчиков и производитель ав-
томобилей.

в. Компания, которая производит очень надеж-
ные часы, и фирма-производитель обычных ча-
сов с высокими издержками производства.

Часть 6

Теория рынка

труда

РЫНКИ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА

ГЛАВА

В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ

• Проанализируете спрос на труд, предъявляемый максимизирующими прибыль конкурентными фирмами

• Узнаете, почему равновесная заработная плата равна стоимости предельного продукта труда

• Рассмотрите, как компенсируются затраты других факторов производства — земли и капитала

• Рассмотрите, как изменение предложения одного фактора изменяет доходы, которые приносят все факторы производства

Когда вы получите образование, размер вашего дохода в значительной степени будет определяться видом работы. Если вы устроитесь на работу программистом, вы будете получать больше, чем работник заправочной станции. Данный факт воспринимается как должное, но мало кто способен объяснить сложившийся по­рядок вещей. Ни один закон не требует, чтобы программистам платили больше, чем работникам бензоколонок. Ни один из принципов этики не утверждает, что программисты «заслужили» высокую зарплату. Тогда что определяет уровень до­хода различных профессиональных групп?

Ваш доход — всего лишь «мазок кистью» на огромной экономической панора­ме. В 1995 г. совокупный доход жителей США составил около $ 7 трлн. Доход американцев складывается из различных поступлений: три четверти доходов по­лучены в форме заработной платы и дополнительных льгот. Остальная часть — доходы землевладельцев и собственников капитала — владельцев оборудования, зданий и сооружений — в форме ренты, прибыли и процента. Что определяет размер дохода? Почему некоторые работники, в сравнении с коллегами, получают более высокую заработную плату; некоторые землевладельцы получают больший доход в форме ренты, чем другие; некоторые собственники капитала — большую прибыль? Почему программисты зарабатывают больше, чем работники заправоч­ных станций?

Для того чтобы ответить на эти вопросы (как и на большинство экономических вопросов), мы обратимся к анализу спроса и предложения. Спрос и предложение труда, земли и капитала определяют доходы рабочих, землевладельцев и собственников капитала. Следовательно, для ответа на поставленные вопросы нам придется подробно проанализировать характер предоставляемых на этих рынках услуг.

Факторы производства —

ресурсы, используе­мые для производ­ства товаров и услуг.

Прежде всего мы рассмотрим теоретическую основу анализа факторов произ­водства. Вспомним, факторы производства — это ресурсы, используемые для производства товаров и услуг (гл. 2), к важнейшим из которых относятся труд, земля и капитал. Когда фирма, занимающаяся разработками программного обеспе­чения, создает новую компьютерную программу, она использует время программи­стов (труд), физическое пространство, на котором расположено ее здание (землю), само здание и компьютерное оборудование (капитал). Аналогично, когда заправоч­ная станция продает бензин, она использует время работника (труд), физическое пространство (землю), резервуары и насосы (капитал).

Хотя рынки факторов производства во многом похожи на рынки товаров, которые мы проанализировали в предыдущих главах, они обладают отличитель­ной особенностью: спрос на факторы производства является исходным спросом. То есть спрос фирмы на факторы производства исходит из решения об объеме производства третьего товара, который предполагается поставлять на некий ры­нок. Спрос на программистов неразрывно связан с планами предложения про­граммного обеспечения, а спрос на работников заправочных станций — с предло­жением бензина.

В этой главе мы проанализируем детерминанты спроса; рассмотрим, как конку­рентная фирма, максимизирующая прибыль, принимает решение о необходимом ей объеме факторов производства. Мы начинаем наш анализ с изучения спроса на труд. Труд — важнейший фактор производства, так как рабочие получают большую часть совокупного дохода, создаваемого в американской экономике. Далее в этой главе мы увидим, что принципы действия рынка труда прямо ис­пользуются на рынках других факторов производства.

Теоретическая основа рынков факторов производства, рассматриваемая в этой главе, в значительной степени объясняет распределение доходов работников, зем­левладельцев и собственников капитала в американской экономике. В гл. 19 мы более подробно рассмотрим конкретные пропорции заработков работников, а в гл. 20 — справедливость результатов процесса распределения доходов и роль государства в их изменении.

Спрос фирмы на труд

Рынки труда, как и другие рынки в экономике, управляются силами спроса и предложения. График (а) на рис. 18.1 показывает нам, как спрос и предложение яблок определяют их цену; график (6) на рис. 18.1 демонстрирует, как спрос и предложение труда сборщиков яблок определяют цену труда, или заработную плату сельскохозяйственных рабочих.

Мы отмечали, что основное отличие рынков труда от большинства других рынков заключается в характере предъявляемого спроса: спрос на труд является исходным спросом. Большая часть предоставляемого труда — скорее ресурс для производства других товаров, нежели готовый к использованию потребителями продукт. Мы будем анализировать спрос на труд фирм, которые нанимают работ­ников и используют их труд для производства товаров на продажу. Рассмотрение взаимосвязи производства товаров и спроса на труд позволит нам разобраться в механизме определения равновесной заработной платы.

Максимизирующая прибыль конкурентная фирма

Давайте рассмотрим процесс принятия решения о необходимом количестве труда обычной фирмой, к примеру, занимающейся выращиванием яблок. Фирма владеет яблоневым садом и каждую неделю должна принимать решение о найме опреде­ленного числа сборщиков яблок. После того как фирма принимает решение, ее работники не покладая рук собирают столько яблок, сколько позволяет им их квалификация. Затем фирма продает яблоки и выплачивает заработную плату работникам. Разность совокупной выручки и заработной платы образует прибыль фирмы.

В нашем анализе мы используем два допущения. Во-первых, мы предполагаем, что фирма является конкурентной как на рынке яблок (фирма выступает продав­цом), так и на рынке труда сборщиков яблок (фирма выступает покупателем). Вспомним, что конкурентная фирма принимает цену такой, какая она есть (гл. 14). Так как существует множество других фирм, продающих яблоки и нанимающих сборщиков яблок, одна фирма оказывает небольшое влияние на цену яблок и на заработную плату рабочих. Фирма принимает цену и заработную плату такими, какими они сложились при данных рыночных условиях, и должна принять реше­ние о предложении яблок и числе своих работников.

Во-вторых, мы предполагаем, что фирма максимизирует прибыль. Фирму не интересует число сборщиков или количество яблок сами по себе. Ее волнует только прибыль, которая равна совокупным поступлениям от продажи яблок за вычетом совокупных издержек производства. Предложение фирмой яблок и спрос на труд работников исходят из основной ее цели — максимизации прибыли.