Разнообразие продукции и экономия на информационных издержках

Супермаркеты часто торгуют анонимными (без фирменной марки) товарами. Допу­стим, что эти продукты дешевле, чем такие же, но с торговой маркой. Многие потребители далее из-за скудости информации относятся с подозрением к новым и неизвестным торг­овым маркам, к многообразию товаров. Конкурентные рынки предполагают, что покупа­тели обладают всей существенно важной информацией, которая нужна, чтобы сделать удачную покупку. На самом деле информация редко доступна совершенно свободно. По­требители часто не знают, будет ли продукция выполнять свои функции или доставлять ожидаемое удовлетворение. Многие потребители поэтому обращают внимание на торговые марки и другие способы различения продукции, которую они приобретают. В некоторых случаях потребители также предполагают, что чем выше цена, тем выше качество товара.

Фирмы также вкладывают ресурсы в рекламу, оформление демонстрационных залов и другие расходы, направленные на сигнализирование о превосходном качестве своей продукции. Это значит, что дифференциация продукта, его внешнего вида и нанесение торговых марок (товарных знаков) может служить полезной общественной цели. Они выступают в качестве свидетельства высокого качества. Покупатели согласны платить больше за преимущества от такой сигнализации. Это предполагает, что более высокие цены и избыток производственных мощностей, имеющий место из-за монополистической конкуренции, отражают ценность коммерческой и технической информации. Надбавки к цене являются способом гарантировать надежность продукции. Они являются для потре­бителей способом уменьшения операционных издержек, связанных с приобретением про­дукции.

Стандартизация для многих видов продукции невозможна. Вероятно, наилучшим при­мером является подержанный автомобиль. Потребители могут заплатить больше за подер­жанную машину, проданную агентом по продаже, если им дадут гарантию ее работоспо­собности на некоторый период времени. Сходным образом, потребители могут желать иметь дело с конкретным продавцом для того, чтобы быть уверенным в качестве обслужи­вания.

Фирмы вкладывают деньги в рекламу и другую деятельность по созданию своего имиджа для того, чтобы привлечь внимание к качеству своих товаров. Они могут получить более высокие прибыли, снижая качество своего товара к тому времени, как они утвердят свою репутацию. Это позволяет им иметь более низкие производственные издержки. Однако, когда это станет известно потребителям, они, скорее всего, начнут бойкотировать эту продукцию. Это может стать причиной потери репутации фирмы. Фирма может поте­рять то, что создавалось годами. В итоге у фирмы появляется интерес к надежной работе.

Заключение системы контрактов об использовании одной торговой марки является способом привлечь внимание к качеству своего товара. Тысячи киосков, торгующих гам­бургерами вдоль дорог, принадлежат независимым владельцам. Однако потребители зна­ют, что стандарт чистоты и качества пищи в каждом будет тем же самым. Подобные договоры о привилегии использовать известную торговую марку обеспечивают контроль качества (со стороны владельца торговой марки. - Ред.). Если у вас не заболел желудок от того, что вы съели в местном отделении фирменную котлету "Burger King", вы можете быть совершенно уверены, что то же самое вас ждет и в отделении, находящемся в 500 милях от вашего дома. Контроль качества гарантирует дополнительные заказы и поддерживает ценность контракта. Те, кто продает право на использование торговой марки, регулярно инспектируют соответствующие заведения. Они готовы аннулировать договор, если каче­ство не поддерживается на должном уровне. Разнообразие продукции дает некоторым продавцам монополистические преимущества. Высокие цены, которые они назначают, могут, однако, рассматриваться как необходимые для компенсации рекламных расходов.