II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 5 страница

Рис. 15. Три варианта разработки комплекса маркетинга

3.Условия реализации возможностей личности, сотрудничества с ней: место, время, способ доставки к потребителям (или наоборот), избираемый вид транспорта, приемлемые условия размещения, питания, режим сотрудничества (например, график выступлений, сроки представления сценариев или завершения оперы). Речь идёт об «условиях сбыта» личности на рынке.

4. Способы информирования: виды рекламы; паблисити и его пределы; характер и содержание PR-кампании; способы формирования спроса (ФОС) и формы стимулирования сбыта (СТИС); словом, речь идёт о продвижении личности на рынок.

По всем этим вопросам мы уже определились в предыдущих главах, так что содержание комплекса маркетинга не требует дополнительных разъяснений.

12.5. Реализация маркетинговых
планов

В завершающем компоненте системы управления маркетингом личности речь пойдет о выборе маркетинговой стратегии, маркетинговом планировании и контроле.

В зависимости от того, что представляет собой в определенный момент личность (молодой специалист, опытный профессионал, полузабытый мастер, вернувшийся в большой спорт вчерашний чемпион мира, защитивший диссертацию научный работник, выдвинувший свою кандидатуру политик и т.п.), разрабатывается одна из четырех возможных стратегий завоевания и/или удержания личностью «облюбованных» сегментов рынка. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей, «товар-рынок», предложенный И. Ансоффом (рис. 16).

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	1. Глубокое проникновение на рынок	2. Разработка товара
Новый	3. Развитие рынка	4. Диверсификация

Рис. 16. Стратегия выхода личности на рынок

Перед нами четыре возможных поля деятельности:

1. Личность действует на существующем рынке привычными для неё способами взаимодействия с потребителями. Политик заседает в Думе; учёный продолжает начатые раннее исследования; футболист выступает, согласно ранее заключенному контракту, в известной команде; эстрадный певец привычно появляется то на концертных площадках, то на экране телевизора. Казалось бы, не о чем беспокоиться. На самом деле всегда существует опасность угасания потребительского интереса, возникновения у части потребителей ощущения пресыщенности и/или исчерпанности, более активно могут проявлять себя и конкуренты. Выход – в интенсификации творческой деятельности, в совершенствовании товародвижения, в активной рекламе, снижении цен для широких масс потребителей. Речь, таким образом, идёт о более глубоком проникновении личностина рынок.

2. Личность остаётся на прежних сегментах рынка, но меняет свою товарную политику: проявляет себя в каком-либо новом качестве, участвует в неожиданных для потребителя общественных акциях, совершает неординарные поступки, принимает нестандартные решения, меняет привычный имидж и т.п. Наиболее изобретательны в этом отношении личности, реализующие себя в сфере культуры и искусства. Достаточно вспомнить танцующего … канкан И.Д. Кобзона , поющего ,со слезами на глазах, «Землянку» всегда серьезного и сдержанного киноактера С. Шакурова, актера театра и кино Е. Дятлова - одновременно прекрасного исполнителя народных песен и романсов, да и бывшего министра культуры М. Швыдкого, демонстрирующего на телевизионных тусовках отнюдь не «кабинетные» качества. Подобное поведение личности называется разработкой товара.

3. В третьей ситуации личность может оставаться в привычном для неё состоянии, но «светиться» на новых сегментах рынка. В этом случае специалист воспринимается потребителями как новый. Иногда человеку достаточно перейти в труппу другого театра, заключить контракт с другой спортивной командой, отправиться на гастроли в отдаленные от центра населённые пункты, принять приглашение зарубежного научного центра и покинуть, хотя бы временно, российскую кафедру или лабораторию и т.п. Такая стратегия именуется в маркетинге развитием рынка. Заметим, что в целом ряде случаев освоение личностью новых сегментов рынка оказывается вынужденным, продиктованным не только экономическими и/или творческими причинами, но и весьма серьезными обстоятельствами (политический фактор). Вспомним, как оказались за границей А. Солженицын, Г. Вишневская, Р. Нуреев, А. Тарковский…

4. Самая сложная стратегия завоевания и удержания личностью рынка – четвертая, именуемая диферсификацией. В этом случае новый специалист сразу оказывается на новом рынке. Правительство принимает решение о создании космического ведомства и поручает руководство им С.Л. Королёву. В критически короткое время «завоевал рынок» первый советский космонавт Ю. А. Гагарин. В 2016 году исполнится 60 лет со дня открытия московского театра «Современник». Для его первого художественного руководителя О. Ефремова это был прорыв на новый рынок. В спорте ярким примером диверсификации можно назвать В. Фетисова. В 15-летнем возрасте он впервые проявил себя на канадском льду. В 24 года признан лучшим защитником чемпионата мира и Европы, тогда же он стал дважды капитаном – ЦСКА и сборной СССР. К 30 годам, казалось бы, достиг всего, став ключевой фигурой ларионовской пятерки, эталонного звена 80-х годов. Но он решил отправиться в НХЛ, сильнейшую лигу профессионального хоккея. До отлета за океан Вячеслав Фетисов уже стал знаменитым в составе ЦСКА – 13-кратный чемпион СССР! Он – 2-кратный олимпийский чемпион, 6-кратный чемпион мира, 8-кратный чемпион Европы, 2-кратный чемпион мира среди молодежи, 2-кратный чемпион Европы среди юниоров. Фетисов участвовал в 113 официальных матчах сборной СССР и забросил при этом 42 шайбы – высокий для защитника результат!

Выбор стратегии зависит от ресурсов личности, её готовности к риску, умения «родиться заново», «воскреснуть из пепла», подобно сказочной птице Феникс. Повторное избрание на пост Президента Российской Федерации В.В. Путина, появление на ринге оправившегося после тяжелой травмы спортсмена вот это примеры повторных циклов развития и реализации творческих ресурсов личности.

Выбрав определенную стратегию, приступают к стратегическому планированию. Отдельные люди, в том числе известные личности, избегают письменного оформления собственных стратегических планов и программ. И напрасно. Известно, что выдающийся отечественный педагог К.Д. Ушинский и великий писатель Л.Н. Толстой имели личные творческие планы, тексты которых сохранились до наших дней. По мнению Мелвилла Бранча, формальное планирование сулит немало выгод: личность и её посредники (менеджеры, импресарио) мыслят перспективно, а не живут проблемами одного дня; при четком планировании достигается координация участвующих в творческой реализации личности субъектов, возникает возможность предметно оценить достигнутое и наметить реальные перспективы на будущее; яснее формулируются задачи, согласованные с реальными ресурсами личности; выявляются сильные и слабые стороны как собственно личности, так и субъектов, ответственных за выведение её на рынок, апробацию и уровень «коммерческого производства».

План маркетинга личности по своей структуре не многим отличается от аналогичного плана маркетинга организации, тем более что собственно личность может либо быть яркой «системообразующей» фигурой, либо возглавлять организацию, являться её создателем и руководителем (конструкторское бюро А. Туполева, клиника С. Фёдорова, шоу-балет Аллы Духовой, и т.п.). Составляющие маркетингового плана представлены на рис. 17

Рис. 17. Схема плана маркетинга

В специальной литературе достаточно полно освещены каждый из элементов системы планирования. Ниже и мы ещё вернемся к этому вопросу. Пришло время напомнить, что маркетинг личности мы рассматриваем достаточно широко и уж, во всяком случае, не представляем его себе как локальную, неконтролируемую деятельность определенных лиц. За редким исключением, гениями не рождаются, ими (при стечении обстоятельств) становятся. И весьма часто путь к известности и славе традиционен: школа, армия, институт, начало трудового пути. Прежде чем личность станет знаменитостью, она должна стать «кадром» какой-то сферы деятельности и членом коллектива – школьного, студенческого, воинского, профессионально-трудового. Ещё не став известной, популярной, знаменитой, крупной и/или великой, личность должна продемонстрировать обществу и своему ближайшему окружению определенные «качества работника». Примерный «джентльменский набор» этих качеств приведён нами в таблице 9.

Таблица 7.

Уважаемый читатель без нашей помощи определит, какая из колонок импонирует ему в большей степени.

Настоящий маркетинг должен быть обеспечен надлежащим контролем. Так, в организациях применяют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто­янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг­нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла­нированных на год показателей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка­налам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп­лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры­вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности (46; 606).

Управление персональным маркетингом внутри отдельной организации – это фактически и есть интернальный (внутрифирменный) маркетинг. Скажем больше: если личности на этапе своего профессионального становления и развития удалось попасть в здоровый научный, педагогический, воинский или рабочий коллектив, т.е. придать своему росту и развитию системный характер, можно сказать, что ей крупно повезло.. Мы рекомендуем уважаемому читателю повнимательней всмотреться в то, что изображено на рис. 18.

Рис. 18. Управление кадрами как комплексный процесс

Глава тринадцатая

Персональный маркетинг

и деловая карьера

То, что ты считал вершиной, –

только ступенька.

Сенека

Главное в жизни – не подняться

выше других, а подняться выше себя.

Томас Монсон

Итак, мы рассмотрели маркетинг личности как систему, как комплекс шагов и мер, который необходимо и целесообразно разрабатывать и осуществлять во всех случаях, когда речь идёт о выведении на рынок нового специалиста, его продвижении на новые сегменты рынка, расширении амплитуды его творческой реализации, продлении времени его пребывания на профессиональном поприще. Оставим в стороне способы «раскрутки» звезд шоу-бизнеса, головокружительные успехи нобелевских лауреатов и, мягко говоря, не всегда чистые политтехнологии, преследующие цель любой ценой обеспечить путь к власти, занять престижное местечко на политическом олимпе.

Поразмышляем о более частных, но не менее важных проблемах удовлетворения карьерных амбиций «среднего» гражданина современного российского общества, попытаемся остановиться на тех из них, которые могут решаться и/или решаются на принципах маркетинга.

13.1. Особенности национального менталитета

Отношение к успеху и карьере в разных странах имеет отличительные особенности. Для начала уточним для себя значение трёх созвучных слов: «карьера», «карьеризм» и «карьерист», для чего заглянем в «Словарь иностранных слов».

Карьера 1. Должностное продвижение в какой-либо сфере деятельности. 2. Достижение славы, известности, богатства. 3. Род занятий, про­фессия.

Карьеризм– погоня за личным успехом без учета моральных принципов и интересов дела.

Карьерист –человек, ставящий личный успех выше обществен­ных интересов.

Из приведенных толкований следует, что человек – сам хозяин своей судьбы, кузнец собственного счастья. Известно, что осуществление личностью собственной карьеры едва ли не в определяющей степени зависит от её характера, а последний – от национального менталитета. Это наводит на мысль о необходимости разговора о национальном (русском) характере.

Давно и много говорят и пишут об особой судьбе России, о загадочной русской душе, о менталитете российского народа. Приведем ниже ряд высказываний по этому поводу известных людей.

«Им нужен кнут. Такова славянская душа» (Императрица Александра Фёдоровна в письме Николаю II).

«В России такое воровство, что я боюсь идти к дантисту – сяду в кресло, и украдут челюсть» (Александр I в разговоре с друзьями в начале XIX века).

«Широк русский человек, широк, как русские поля. Славянский хаос бушует в нём. Огромность русских пространств в русском человеке самодисциплины и самодеятельности – он расплывался в пространстве (А. Бердяев).

«В России две беды – дураки и дороги» (Н. В. Гоголь).

«Мы ленивы и нелюбопытны» (А.С. Пушкин).

«Самые плохие законы – в России, но этот недостаток компенсируется тем, что их никто не выполняет» (М. Е. Салтыков-Щедрин).

«Какая это странная русская болезнь, это томление, эта скука, эта разбалованность – вечная надежда, что придёт какая-то лягушка с волшебным кольцом и всё за тебя сделает: стоит только выйти на крылечко и перекинуть с руки на руку колечко» (И.Бунин).

«В России две напасти: внизу власть тьмы, вверху тьма власти» (В.А. Гиляровский).

«Прощай, немытая Россия» (М.Ю. Лермонтов).

Нельзя без иронической улыбки читать слова, сказанные людьми, мягко говоря, не вполне русскими: «Русский человек – плохой работник» (Л.Д. Троцкий). «Русский умник – это почти всегда еврей или человек с примесью еврейской крови» (В. И. Ульянов – Ленин).

И, наконец, вот что думали о России и русских зарубежные «знатоки»: «Поскоблите русского и вы найдете татарина» (Наполеон Бонапарт). «Русские приучили себя к нищете – не то, что народы Запада; они могут жить и работать при условиях, которые нам покажутся нестерпимыми» (Бертран Рассел).

Автор недавно вышедшей в свет книги «Настольная книга карьериста» В. Петрушин (54; с. 36-38) приводит развёрнутое высказывание М. Бэринга.

Этот английский журналист, очень любивший Россию и написавший о ней несколько книг, характеризует её в начале ХХ века как страну:

– где издержки на жизнь велики и не пропорциональны качеству доставляемых продуктов;

– где работа – дорогая, плохая и медленная;

– где гигиенические условия жизни населения очень плохи;

– где много всяких болезней, включая чуму;

– где медицинская помощь и приспособления для неё недостаточны;

– где бедные люди отсталые и невежественные, а средний класс – беспечный и неряшливый;

– где прогресс намеренно задерживается и подвергается всевозможным препятствиям;

– где управляет случай, где все формы администрации произвольны и ненадежны;

– где все формы деловой жизни громоздки и обременены канцелярской волокитой;

– где взятка – необходимый прием в деловой и административной жизни;

– где излишнее множество чиновников, которые в общем ленивы и некомпетентны;

– где нет политической свободы и элементарных прав гражданина, где даже программы концертов и все иностранные газеты и книги подвергаются критике и цензуре;

– где свобода прессы стесняется мелкими придирками, а издатели постоянно штрафуются, иногда арестовываются;

– где свобода совести стеснена; где динамит есть единственный политический документ, доступный честному лицу и политическое убийство – единственная форма гражданского мужества;

– где плохое управление;

– где всякое попустительство и нет закона;

– где всякий действует, не принимая во внимание соседа;

– где вы можете делать все что угодно и не можете критиковать ничего;

– где единственный способ показать, что у вас есть мужество иметь свои убеждения, состоит в том, чтобы провести ряд лет в тюрьме;

–где множество крайностей, нравственной распущенности и экстравагантного потворства самому себе;

– где народ без держания себя в руках и самодисциплины;

– где народ, все порицающий, все критикующий и никогда не действующий;

– где народ, ревнивый ко всему и ко всем, кто выходит из строя и поднимается выше среднего уровня; смотрящий с подозрением на всякую индивидуальную оригинальность и отличие;

– где народ, находящийся в рабстве у застывшего уровня посредственности и стереотипных бюрократических форм;

– где народ, имеющий все недостатки Востока и не имеющий ни одной из его суровых добродетелей, его достоинства и внутренней дисциплины;

– где нация ни к чему не годных бунтовщиков под руководством подлиз-чиновников;

– где стоящие у власти живут в постоянном страхе и где влияние может исходить отовсюду.

После всех этих нелицеприятных слов о России М. Бэринг тем не менее говорит: «Я люблю эту страну, с удивлением и уважением отношусь к этому народу», потому что «недостатки России – оборотная сторона положительных качеств её, столь ценных, что они перевешивают недостатки».

Осталось вспомнить известные слова Фёдора Тютчева:

Умом Россию не понять,

Аршином общим не измерить.

У ней особенная стать –

В Россию можно только верить.

Известно, что революционный эмигрант Н.К. Судзиловский, посетивший Америку в середине позапрошлого века, полагал, что пребывание в США закаляло русских революционеров, способствовало лучшему осознанию ими реалий жизни, помогало приспособиться к суровым условиям бытия в этой стране: «В Америку следовало и следует ехать не только учиться решать политические и социальные задачи, но и лечиться от некоторых важных ущербов русской души. От недостатка веры в себя, безволья, бестолковости, безалаберности и теоретичности… С этими недостатками русской психологии нечего думать не только спасать других, но и себя самих…».

Сегодня, спустя почти сто лет, приведенные высказывания легко оспорить : слишком многое изменилось и в стране и в людях. Но некоторые высказывания по поводу «загадочной русской души» весьма актуальны еще и сегодня. Делать карьеру без учета «температуры социума» практически безнадежное дело.

13.2. Современное российское общество
как маркетинговая среда

В предыдущих главах книги мы достаточно подробно рассматривали влияние на личность микросреды и макросреды. В частности, шла речь о весьма важных для развития и творческой самореализации личности факторах – демографическом, политическом, экономическом и др. Безусловно, приведённые выше примеры из жизни великих людей прошлых эпох представляют интерес и для современного читателя. Но на дворе XXI век.

Как выглядит картина общественной жизни России сегодня, в какой мере она способствует появлению и продвижению на рынок талантливых людей, ярких личностей, толковых специалистов своего дела?

К сожалению, приходится констатировать, что ни современная политика, ни современная экономика, по большому счету, проявлению и продвижению на рынок талантливых и перспективных людей не способствуют. Около десяти лет назад в «Аргументах и фактах» была опубликована тревожная статья Андрея Бунича ( 2005г. №24). Будет полезным вспомнить о ней сегодня.

«В отличие от других стран, где приватизация оказалась на пользу экономике, а значит, и обществу в целом, Россия не получила никаких положительных выгод от разгосударствления экономики. Зато в полной мере реализовались все, какие только возможны, негативные последствия – неэффективность экономики, коррупция и страшная криминализация.

Собственность фактически была роздана группе людей, ставших миллиардерами, которые заинтересованы не в росте производства, а в личном обогащении. Приватизация никак не способствовала усилению социаль­ной защищенности работников приватизируемых предприятий и развитию объектов социальной инфраструктуры. В итоге приватизации 15 процентов населения стали обладателями 85 процентов национальных богатств страны. Причём почти половина всех богатств России принадлежит всего одному проценту наиболее состоятельных граждан.

Большинство народа не получило практически ничего. Восьмидесяти про­центам населения принадлежит лишь семь процентов националь­ного достояния.

Особо следует сказать о распространении коррупции. С коррупцией в сегодняшней России связано не банальное развращение падкого на деньги чиновника, но разложение всей государственной системы, искажение экономики, коррозия жизни общества, переоценка ценностей.

Коррумпированность государственного аппарата достигла, кажется, крайних пределов. Причин тому много – от человеческой алчности до несовершенств законодательств и системы управления. Среди этих причин не последнее место занимает безнаказанность, точнее сказать, почти стопроцентная уверенность в безнаказанности.

Ес­ли решительно не пресечь эту поли­тику вандализма, страна потеряет самостоятельность и целостность, будет отброшена в хвост земной ци­вилизации.

В ходе грабительской, преступ­ной приватизации 500 крупнейших отечественных предприятий стои­мостью не менее 200 млрд. долла­ров приватизированы за 3 процента их реальной цены. При этом боль­шинство приватизированных пред­приятий не использует свои мощно­сти и работает не в интересах эконо­мики России. Уровень жизни подавляющего большинства россиян сни­зился втрое. В то же время двух-трехпроцентная прослойка населе­ния страны, незаконно завладевшая общенародной собственностью, сказочно обогатилась, увеличив свои капиталы в десятки тысяч раз».

Прошедшие со времени упомянутой публикации многое изменилось, в том числе и в лучшую сторону. Но это вовсе не означает, что политических, экономических и социальных проблем стало меньше. Обстоятельный анализ произошедших в стране изменений оставим экономистам и политологам. Однако не будем забывать известного высказывания К. Маркса по поводу отношения капитала к прибыли: «Капитал боится отсутствия прибыли или слишком малой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 процентов, и капитал согласен на всякое применение, при 20 процентах он становится оживленным, при 50 процентах положительно готов сломать себе голову, при 100 процентах он пожирает все человеческие законы, при 300 процентах нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хоты бы под страхом виселицы» (Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23, с. 770).

Но не будем отчаиваться : не все потеряно. Есть надежда, что будущее – не за вчерашними «прихватизаторами» и не за сегодняшними «временщиками». Будущее России - за людьми скромными и деловыми, порядочными и ответственными – теми, кто придёт «всерьез и надолго». Именно о них – людях завтрашней формации – наша книга.

13.3. Рынок профессий и личность

Слово «профессия» означает «объявляю своим делом». Жить без профессии нельзя. Работа должна быть поднята если не до пафоса, то хоть до профессии, иначе она раздавит будущность (Л. Гинсбург). Но выбрать профессию не так-то просто. Успешными принято считать тех людей, кто смог сделать удачную карьеру. А всякая карьера начинается с выбора профессии. Говоря маркетинговым языком, обращаясь к миру профессий, человек уже оказывается в сфере рыночных отношений. Тут либо он выбирает профессию, либо профессия выбирает его. Выбирает на всю жизнь, как жену или мужа. Удачный выбор – залог морального удовлетворения, материального благополучия, успешного продвижения, полной личностной самореализации, если хотите – человеческого счастья.

Мы условились, говоря о личности, брать за точку отсчета молодого специалиста, получившего диплом об окончании какого-либо учебного заведения. Но, строго говоря, человек, получивший диплом, сделал свой выбор ещё пять лет назад, когда сам или с чьей-то помощью (родители, учителя, более продвинутые друзья, работники центра профдиагностики и т.п.) выбрал свою будущую профессию.

Специалисты считают, что выбор «профессии по душе» делает его успешным и счастливым, важно лишь «попасть в свой класс», т.е. выбрать профессию определенной группы.

Первую группу составляют профессии типа «человек-природа». В рамках этих профессий изучается живая и неживая природа. Сюда относят геологов, метеорологов, океанологов, биологов, зоологов, ветеринаров, садоводов и агрономов…Знание законов природы позволяет в этих профессиях находить с природой тот общий язык, который обеспечивает наилучшее взаимодействие с ней человека.

Вторую группу составляют профессии типа «человек-техника». Это и сталевары, и токари, и разного рода механики, и электрики, и водители транспортных средств.

Третью группу составляют профессии типа «человек-знаковая система». Речь идёт о профессиях филологов, историков, математиков и бухгалтеров, конструкторов и программистов.

Четвертую группу составляют профессии типа «человек – художественный образ». Здесь мы видим деятелей искусства – артистов, художников, музыкантов, дизайнеров и ювелиров.

Пятую группу составляют профессии типа «человек-человек». Этот тип объединяет разнообразные педагогические профессии: учителей , спортивных тренеров , воспитателей детских садов, работников медицины – врачей и медсестер (54 ; с. 47-48).

С приведенной классификацией нельзя согласиться полностью по причине некоторых натяжек и несоответствий.

Тем не менее на что-то ориентироваться всё-таки нужно. Хорошенько поразмыслив над приведенной типологией, мы без особого труда вспомним многих выдающихся людей, сделавших карьеру в той или иной области деятельности. Вспомним день 16 октября 2003 года когда в фойе Новой сцены Государственного академического Большого театра России собрались лучшие люди страны. Врачей, библиотекарей, политиков, артистов, правозащитников, бизнесменов, представителей Русской православной церкви в этот вечер объединило одно – все они стали лауреатами и гостями первой церемонии вручения премии «Национальная гордость России». Её учредил еженедельник «Аргументы и факты» при поддержке Первого канала ТВ.