Товарно-ринкова сітка товару

3). Аналіз привабливості сегментів. Вибір цільових сегментів підприємства. Даний етап передбачає:

оцінку привабливості сегментів щодо їх розмірів, темпів росту, прибутковості, ступеня ризику й т.п.;

аналіз цілей і ресурсів підприємства.

Сегменти з високим рівнем ринкового потенціалу, які порівняно із цілями та ресурсами підприємства, можуть бути обрані як цільові ринки.

Метою аналізу привабливості отриманих сегментів ринків є оцінка й прогнозування розміру ринкового потенціалу. Потенційна місткість ринку - це та верхня межа, до якої спрямований ринковий попит і обсяги продаж з нарощуванням маркетингових витрат всіх фірм, що діють на даному ринку.

У загальному виді обсяг попиту в натуральному вираженні розраховується в такий спосіб:

, (2)

де - загальний попит (штук);

- кількість споживчих одиниць;

- кількість товару, що споживається однією одиницею.

У вартісному вираженні обсяг попиту може бути розрахований за формулою:

, (3)

де - загальний обсяг продаж (грошові одиниці);

- середня ціна одиниці товару.

Варто пам’ятати, що при визначенні потенційного попиту на різні категорії товарів, ці загальні формули слід застосовувати, з огляду на особливості використання товару. Потенційний попит на товари, споживання яких не пов’язане з використанням якого-небудь устаткування, визначається на основі таких даних:

кількість потенційних споживчих одиниць; відсоток (частка) ефективних споживачів у загальній кількості потенційних споживчих одиниць; рівень разового споживання товару ефективним споживачем.

Коли споживання товару пов’язане з використанням якого-небудь устаткування (наприклад, пральний порошок та пральна машина), то одиниці устаткування заміняють споживачів. У цьому випадку виникає необхідність у додаткових даних, а саме, у частоті використання встаткування:

кількість індивідуумів-споживчих одиниць;

рівень оснащеності встаткуванням споживачів продукту;

ступінь використання встаткування;

обсяг разового використання встаткуванням продукту (технічна характеристика).

4. Вибір цільового ринку. Цільовий (базовий) сегмент фірми - сегмент ринку, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Після складання товарно-ринкової сітки товару треба з погляду конкретного підприємства обґрунтувати вид товару, що рекомендується до виробництва, й цільовий сегмент ринку, для якого даний вид товару підходить у більшій мірі, тобто визначити один сегмент у табл. 6, який варто виділити. Також можливо визначити кілька сегментів при орієнтації підприємства на диференційований або масовий маркетинг. Взагалі підприємство може зупинитися у своєму виборі на п’яти типах цільових ринків:

1. один сегмент (концентрований маркетинг);

2. кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);

3. товарна спеціалізація (один товар для декількох сегментів);

4. ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);

5. повне охоплення ринку (різноманітний асортимент товарів для всіх груп споживачів).

5). Позиціонування - це розробка й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів. Позиціонування товару в цільовому сегменті пов’язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та/або фірми.

Для здійснення позиціонування створюють спеціальні карти позиціонування. Аналіз такої карти дозволяє визначити позицію товару, марки й подає інформацію про можливі напрямки диференціації товару та орати стратегію позиціонування.

Схема побудови карти позиціонування така:

обираються дві найважливіші споживчі характеристики товару, що є критеріями оцінки та вибору товару (наприклад, для автомобіля - максимальна швидкість і витрата палива; для електро чайника - час закипання води та місткість, або ціна і якість);

будується система координат (рис. 2), на якій відкладаються значення вибраних споживчих характеристик;

за інформацією, отриманою в ході маркетингових досліджень, система координат заповнюється існуючими товарними пропозиціями;

відповідно до результатів опитування, у даній системі координат визначається положення, не заповнене товарними пропозиціями, але таке, де споживачі бажали б мати ті або інші товари;

визначаються стратегії позиціонування, відповідно до яких продукція підприємства обирає відповідне положення на карті позиціонування.

Рис. 2. Карта позиціонування представлених на ринку товарів

Існують наступні стратегії позиціонування:

Позиціонування згідно атрибуту - фірма позиціонує собі згідно якому-небудь показника (розмір, число років існування).

Позиціонування згідно переваги - товар позиціонується як лідер за однією з послуг для споживача.

Позиціонування згідно використання - товар позиціонується як кращий для певних цілей.

Позиціонування щодо споживачів - товар позиціонується як кращий для певної групи споживачів.

Позиціонування щодо конкурентів - товар позиціонується за показниками, що перевершують відповідні показники продукту конкурента.

Позиціонування по співвідношенню "ціна/якість" - товар позиціонується як такий, що пропонує в порівнянні з іншими товарними пропозиціями більші блага за однакову ціну.

Своє рішення про позиціонування необхідно обґрунтувати, пояснюючи свій вибір позиції виробу на ринку.