Ситуаційна вправа. Сучасна фірма "Пивовар" — спадкоємець пивоварні, заснованої у 1715 р

Сучасна фірма "Пивовар" — спадкоємець пивоварні, заснованої у 1715 р. Через півтора століття вона стала найбільшим заводом Галичини. До 60-х pp. минулого століття "Пивовар" вважали найбільшим виробником хмільного ячмінного напою в Україні. Впродовж 50—70 pp. цей завод був єдиним у колишньому Союзі виробником пастеризованого пива.

Результати перших взаємин із зарубіжним інвестором кілька років тому "Пивовар" використав своєрідно. Намагаючись поріднитися з "Кока-Кола", пивоварня віддала зарубіжному партнеру під будівництво спільного заводу свою ділянку в місті з недобудованим цехом безалкогольних напоїв. Але, коли на місці довгобуду виріс новий корпус, український співзасновник розлучився з іноземним напарником. Керівництво "Пивовара" пояснило тоді несподіваний вчинок пивзаводу небажанням підприємства розпорошуватися на дотичні проекти та прагненням вкласти отримані від продажу своїх акцій кошти у модернізацію виробництва.

Восени 1997 р. на "Пивоварі" було закінчено перший етап технічного переозброєння. Тут запустили лінію німецької фірми "Де-естіл" з розливу пінистого напою у 50-літрові бочки з нержавіючої сталі. За годину обладнання "розфасовувало" 60 бочок пива. Для його роздрібного розливу та поліпшення смакових якостей броварня придбала у Чехії та Німеччині 60 спеціальних апаратів. Перший етап осучаснення коштував "Пивовару" близько мільйона доларів. Наступної весни на заводі планували завершити модернізацію. Однак вплив зовнішніх чинників, зокрема високі податки, економічний хаос, низька купівельна спроможність населення скорочували випуск пива, перешкоджаючи поверненню вит-

рачених на реконструкцію коштів. Окрім цього, продукцію "Пивовара" почали тіснити на ринку потужні конкуренти, які з меншими витратами варили якісніший напій. Якщо рекордного 1987 р. "Пивовар" виробив 7 млн. декалітрів пива, то досягнення останніх місяців цієї броварні — 300 тис. декалітрів.

Таке становище позначилося на ціні акцій: пересічні власники позбувалися своїх часток у майні "Пивовара" за 7—14 грн., тоді як номінальна ціна акції становила 50 грн., а ринкова — 100 грн. Цим скористалася скандинавська компанія ВТН, придбавши контрольний пакет акцій (50,3 %) українського підприємства, і почала вкладати кошти у виробництво. До наступного літа ВТН планує інвестувати у "Пивовара" 7 млн. доларів, а впродовж наступних двох-трьох років — 25 млн. доларів.

Компанія ВТН займає провідне місце в Європі серед виробників пива. Основну ставку вона робить на придбання вже відомих місцевих марок пива і "підтягує" їх до рівня світової якості. Пиво "Пивовара" скандинави пообіцяли поставити на "броварний п'єдестал" через півтора — два роки і налагодити випуск 10 млн. декалітрів напою щорічно.

Філософія ВТН у всіх країнах, де компанія є інвестором, схожа, як дві краплі води. Вона не залучає до керівництва своїх людей, а спирається на місцеві кадри. Чотири рази на рік засідає наглядова рада, яка аналізує роботу підприємства та окреслює його перспективу.

Іноземці пообіцяли, що почнуть розливати "найкраще у світі галицьке пиво", щоправда, вже не "живе", як це традиційно робилося століттями, а пастеризоване.

Завдання. Сформулюйте місію "Пивовара", виділивши образ і кредо. Чи змінювалась місія галицької броварні протягом її 300-літньої історії? Вкажіть найпривабливіші цілі фірми "Пивовар".

Стратегічна діагностика середовища організації

Розділ 4

СТРАТЕГІЧНА ДІАГНОСТИКА СЕРЕДОВИЩА ОРГАНІЗАЦІЇ

а також встановити між ними взаємозв'язки. До основних методів прогнозування належать методи експертних оцінок, методи екстраполяції та пояснювальні моделі. Вибір конкретного методу зумовлений різними причинами, зокрема рівнем нестабільності зовнішнього середовища та можливостями інформаційного забезпечення.

Методичний підхід до діагностики середовища

Попереднє дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища організації

Методи ситуаційного аналізу

Прогнозування тенденцій зміни середовища організації

Інформаційне забезпечення аналізу середовища

Стратегічна діагностика середовища, як процес визначення критично важливих чинників його складових, є основою формування відповідної реакції організації на їхню зміну для досягнення відповідних цілей.

Процес стратегічної діагностики передбачає три стадії: збір інформації про теперішній стан організації; аналіз зібраної інформації та її оцінку; прогнозування майбутнього стану організації. Формування інформаційної бази для стратегічної діагностики середовища відбувається шляхом пошуку вже сформованої інформації, відстеження інформації, яка з'являється, та прогнозування майбутнього середовища.

Для виявлення основних чинників середовища і можливих тенденцій їхньої зміни в майбутньому застосовують відповідні методи аналізу та прогнозування. Для цього використовують як універсальні способи аналізу (традиційний інструментарій), так і спеціальні, що дає змогу виявити можливості і загрози зовнішнього середовища, сильні і слабкі сторони організації,

4.1. Методичний підхід до діагностики середовища

Середовище організації є неоднорідним, тому з метою аналізу доцільно поділити його на окремі складові. За одним з підходів, середовище, в якому функціонує організація, поділяють на мікро-середовище, яке включає внутрішнє середовище організації та найближче оточення, що безпосередньо і найчастіше на неї впливає; макросередовище, яке об'єднує більш віддалені сили, що не піддаються прямому управлінню з боку організації.

За іншим підходом розрізняють такі складові середовища: зовнішнє середовище, яке охоплює дві групи в оточенні організації — макро- (віддалене) і мезо- (близьке) оточення; внутрішнє середовище, яке охоплює ту частину середовища, що перебуває в межах організації.

Згадані підходи не суперечать один одному, однак з метою системного аналізу більш обґрунтованим вважають другий підхід. Він дає змогу розглянути зовнішнє та внутрішнє середовище як складні системи, що містять окремі елементи, а також глибше вивчити об'єкт, отримати про нього найповніше уявлення і встановити зв'язки між складовими середовища організації.

Діагностику середовища трактують як засіб, метод та інструментарій всестороннього дослідження середовища організації. Розрізняють три форми діагностики середовища — аналітичну, експерту та імітаційну. Аналітична діагностика передбачає визначення діагнозу безконтактними методами з використанням маркетингової та статистичної інформації. Експертна діагностика ґрунтується на інформації, яка отримана контактними методами шляхом проведення спеціальних експертних і соціоекономічних опитувань. Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт дослідження внаслідок імітаційного

Розділ 4

Стратегічна діагностика середовища організації

моделювання, хоча моделювання конкретної ситуації — доволі складне завдання. Результатом діагностики є діагноз, тобто визначення поточного і перспективного стану середовища організації.

Під час діагностики формулюють цілі та завдання дослідження, вибирають конкретні його об'єкти та їхні складові, добирають показники, які здатні дати повну й якісну оцінку елементів, взаємозв'язків, умов, у яких функціонує система. Для цього зовнішнє й внутрішнє середовище організації розглядають як сукупність окремих компонент. Кожна компонента, в свою чергу, містить сукупність чинників, які знаходять своє відображення в системі показників. Цей етап можна умовно назвати попереднім дослідженням, тому що він сприяє якісній оцінці стану та тенденцій зміни деяких чинників середовища.

На наступному етапі поглиблено вивчають окремі складові середовища. Центральне місце в цьому процесі належить експертній діагностиці сильних і слабких сторін організації, виявленню рівня реакції організації на загрози зовнішнього середовища й особливостей, які сприяють використанню його можливостей. На основі цього визначають потенціал організації, який дає їй змогу використовувати можливості та нейтралізувати чи зменшувати вплив загроз. Відповідно до мети, яку прагнуть досягти під час діагностики, виділяють три її можливі варіанти: нормативна (існуючий стан порівнюють з бажаним); ретроспективна (існуючий стан порівнюють з минулим); міжсуб'єктна (за основу беруть оцінку найнебезпечнішого конкурента або групи конкурентів, якізаймають проміжну позицію у цьому секторі ринку). На завершальному етапі прогнозують можливі тенденції зміни середовища організації як основи для побудови стратегії.

Таким чином, незалежно від послідовності проведення, діагностика середовища передбачає багатоітераційний шлях: діагностика компонент внутрішнього середовища зумовлює потребу вивчення зовнішнього, а дослідження деяких аспектів зовнішнього середовища спонукає звернутися до внутрішнього. В результаті спільного вивчення потенціалу організації та стратегічного клімату зовнішнього середовища вдається встановити взаємозв'язки між ними, об'єктивно їх оцінити з метою вибору стратегічної орієнтації. 96

4.2. Попереднє дослідження зовнішнього

та внутрішнього середовища організації