Практичні завдання 4 страница

Портфельний аналіз ВАТ "Карпати"

Додаток 2

Портфельний аналіз ВАТ "Карпати" методом Бостонської консалтингової групи

ВАТ "Карпати" спеціалізується на виробництві міжміських, міських і приміських автобусів*. Автобуси мають високий рівень якості та комфортності, завдяки чому здобули добру репутацію в Україні та за її межами.

Товариство надає також послуги, пов'язані з основним видом діяльності, — сервісне обслуговування проданої техніки і торгівля запасними частинами.

Визначення одиниць портфельного аналізі/. В організаційній структурі управління сформовано три стратегічних господарських центри: CFIHj — виробництво міжміських і туристичних автобусів; СГЦ,— виробництво міських автобусів великої вмістимості; СГЦ₃ — виробництво приміських автобусів середньої і малої місткості.

^ розробляє і реалізує стратегію щодо виробництва таких автобусів:

— міжміський автобус середнього класу —А-699Р, загальна вміс-
тимість 41 пасажир, комплектується карбюраторним двигуном ЗІЛ
(180 к. с). Модель тривалий час була основною міжміською маши
ною, хоча попит знижується і виникає необхідність поступової замі
ни її на конкурентоспроможні моделі;

— міжміський автобус середнього класу — А-4207, загальна вмі-
стимість 41 пасажир, укомплектований дизельними двигунами ви
робництва фірми МАН (Німеччина);

— великий міжміський автобус — А-5207 з дизельним двигуном
виробництва фірми МАН (Німеччина), загальна вмістимість 49 паса
жирів. Велика вмістимість і відповідність стандартам забезпечує його
конкурентоспроможність на ринку міжміських автобусів як в Украї
ні, так і на традиційних ринках збуту продукції ВАТ "Карпати" ін
ших країн;

— туристичний автобус високого класу —А-5208, загальна вміс
тимість якого 40 пасажирів, комплектується дизельним двигуном
виробництва фірми МАН (Німеччина), кондиціонером та іншими
атрибутами згідно з вимогами до машин такого класу.

* Назва об'єкта аналізу та вихідні дані для розрахунків змінені.

До СГЦ— міських автобусів великої місткості — належить сімейство машин—А-5252, загальна вмістимість 108 пасажирів, місць для сидіння 23. Модель є базовим міським автобусом на найближчі роки. Вона займає майже третину в загальному обсязі виробництва продукції ВАТ "Карпати". Це сімейство завоювало сегмент ринку міських автобусів не лише в Україні, але й на традиційних для "Карпат" зовнішніх ринках.

СГЦ,, — приміські автобуси середньої і малої місткості — представлений сімейством машин А-695, загальна вмістимість 67 пасажирів, місць для сидіння 34, які випускаються в трьох модифікаціях: А-695Н з карбюраторним двигуном ЗІЛ виробництва Росії; А-695НГ з двигуном, що працює як на стиснутому газі, так і на бензині; А-695Д з дизельним двигуном виробництва Білорусі. Сімейство цих машин у загальному випуску становить понад 23 % . Завдяки низькій ціні, простій і надійній конструкції темпи приросту обсягів продажу досить високі. Для збільшення частки ринку слід постійно поліпшувати їх техніко-економічні характеристики.

Визначення параметрів матриці "зростання — частка, ринку": темпів приросту обсягу продажу і відносної частки ринку.

Для цього дослідимо привабливість ринку автобусів за методом аналізу розривів, запропонованим И. Вебером: ринок є привабливим, якщо існує істотний розрив між рівнем його абсолютного і поточного потенціалів — неохоплений попит. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим він менший, тим ближче рівень насичення.

Традиційні ринки збуту продукції ВАТ "Карпати" — Україна та країни СНД. Здебільшого покупцями продукції є автотранспортні підприємства, тому організація продажу вимагає пристосуватися до вимог цих покупців. Основним є прямий продаж автобусів виробником покупцю, що дає змогу найкраще врахувати його особливості, вимоги до кількості й якості продукції, особливі умови оплати і поставки автобусів. Але цей метод не завжди прийнятний для покупців, тому що ринок, на якому працює ВАТ "Карпати", є дуже обширним. Часто продаж здійснюється через уповноважених на це дистриб'юторів і дилерів. Мережа таких фірм розвивається, але не завжди вони є достатньо надійними. На довготерміновій основі формуються відносини ВАТ "Карпати" зі своїми центрами сервісного обслуговування, як в Україні, так і за її межами. Більшість таких центрів створені У формі спільних підприємств за участю "Карпат" та великих автотранспортних підприємств. Зараз вони здійснюють продаж як автобусів, так і запчастин до них.

Додаток 2

Обсяг продажу основних видів продукції ВАТ "Карпати" подано в табл. 1.

Таблиця 1. Динамікаі структура обсягів реалізації ВАТ "Карпати"

За звітний рік загальний обсяг продажу ВАТ "Карпати" зріс з 50,75 млн. грн. до 55,77 млн. грн., тобто на 9,9 % . Темпи приросту обсягу продажів ВАТ "Карпати" випереджують середньогалузеві темпи, які дорівнюють 7 % . Найбільшу частку в структурі реалізованої продукції товариства займають міжміські і туристичні автобуси — понад 45 % з тенденцією до подальшого зростання. Темпи зростання цього виду продукції становлять 113,6 % від рівня попереднього року. Хоча передбачається поступова переорієнтація з міжміських автобусів великої місткості на малі автобуси.

За результатами маркетингових досліджень, абсолютний потенціал ринку міжміських і туристичних автобусів становить 87,48 млн. грн. Обсяг продажу ВАТ "Карпати" в звітному році становив 26,25 млн. грн. а фірм-конкурентів — 30,64 млн. грн., з них "Ікар" — 11,4 млн. грн., "Карос" — 10,6 млн. грн., інші — 8,64 млн. грн. Частка товариства становить понад 46 % від загального обсягу поточного попиту. Нео-хоплений попит дорівнює 30,59 млн. грн. або 34,97 % від абсолютного потенціалу, тобто привабливість ринку досить висока. Середньо-

Портфельний аналіз ВАТ "Карпати"

річний темп приросту обсягів продажу ВАТ "Карпати" міжміських і туристичних автобусів — 13,6 %.

Міських автобусів великої вмістимості ВАТ "Карпати" реалізувало у звітному році на суму 16,4 млн. грн. (38,5 % від загального обсягу продажу відповідних автобусів на ринку), а фірми-конкуренти ("ЛАЗ", "Карос" та інші) — 26,12 млн. грн. Неохоплений попит становить 23 млн. грн. або 35,1 % абсолютного потенціалу ринку. Середньорічний приріст обсягу продажу ВАТ "Карпати" — 5,3 % .

Поточний попит на ринку приміських автобусів становить 50,47 млн. грн. У звітному році ВАТ "Карпати" реалізувало приміських автобусів на суму 13,12 млн. грн., що становить 26 % від загального обсягу продажу середніх і малих автобусів. Середньорічний темп їх приросту — 8,7 % . Загальний обсяг продажу трьох основних конкурентів ("КАЗ", "ПАЗ", "ЧАЗ") — 31,24 млн. грн., тобто вони займають 61,8 % ринку, отже, неохоплений попит — 20,6 % від абсолютного потенціалу ринку.

Таким чином, дослідження ринку автобусів показали, що його абсолютний потенціал досить великий. Водночас на ринку існує багато конкурентів, які чітко зорієнтовані на його окремі сегменти (табл. 2).

Таблиця 2. Характеристика попиту на ринку автобусів

Дослідимо конкурентне середовище, яке представлене значною кількістю самостійних виробників автобусів. У ВАТ "Карпати" є кілька сильних вітчизняних і зарубіжних конкурентів.

На ринку міжміських і туристичних автобусів до них належать зарубіжні фірми ("Ікар" і "Карос"), а також вітчизняні авторемонтні підприємства, які перейшли від капітального ремонту автобусів до їх виробництва. Сильними сторонами конкурентів є: відповідність

Додаток 2

Портфельний аналіз ВАТ "Карпати"

продукції вимогам міжнародних стандартів, гнучка система продажу, сучасний дизайн продукції, а слабкими сторонами — невеликий досвід роботи на ринку автобусів, вузька спеціалізація, мала виробнича потужність підприємств, відсутність налагоджених зв'язків з основними споживачами автобусів, орієнтація на основні агрегати імпортного виробництва.

На ринку великих міських автобусів основним конкурентом ВАТ "Карпати" є ЛАЗ, який провів технічне переозброєння виробництва, має відповідну експериментальну базу. Однак недоліками є: вузька спеціалізація; малочисельна конструкторська служба і відсутність нових розробок автобусів.

На ринку приміських автобусів пріоритетними конкурентами є КАЗ і ПАЗ (великі виробничі потужності; наявність науково-технічного центру, в т. ч. підрозділу з дизайну; налагоджені зв'язки з основними споживачами продукції; наявність модифікацій автобусів, але вузька спеціалізація).

Отже, крім вітчизняних виробників автобусів, істотну конкуренцію становлять зарубіжні фірми, зокрема такі, як "Ікар" і "Карос". Фірма "Ікар" виготовляє широку гаму машин, має високий технічний рівень та якість виробництва автобусів; налагоджені тісні та довготривалі зв'язки з споживачами продукції; розвинуту мережу підприємств-постачальників, зокрема ліцензійних виробників вузлів і агрегатів високого технічного рівня; досить фахову маркетингову службу; розвинуту конструкторсько-експериментальну базу, яка спроможна виконувати нові розробки відповідно до вимог ринку. Однак на автобуси фірми "Ікар" ціни вищі і питома вага імпортних запчастин більша.

Фірма "Карос" виготовляє міжміські і великі міські автобуси. Завдяки виваженій ціновій політиці, фірма починає виходити на ринки збуту ВАТ "Карпати". Сильні сторони фірми: високий технічний рівень; розвинута конструкторсько-експериментальна база; налагоджені кооперовані зв'язки з виробниками основних агрегатів. Слабкі сторони фірми (на традиційних ринках ВАТ "Карпати"): відсутність налагоджених зв'язків із основними споживачами автобусів; неповна пристосованість до експлуатації на цих ринках збуту.

До конкурентів належать також фірми "Мерседес", "Вольво", "Неоплан", "Івеко", "Рено", але обсяги їх продажу на регіональному ринку поки що незначні.

Для кількісної оцінки конкурентних переваг ВАТ "Карпати" обчислимо його частку ринку відносно наинебезпечнішого (пріоритетного) конкурента. Якщо частка ринку аналізованої організації перевищує частку ринку пріоритетного конкурента, то рівень її конку-

рентоспроможності високий. І, навпаки, якщо її частка ринку менша від частки ринку пріоритетного конкурента, то низький.

Обсяги продажу прямих конкурентів ВАТ "Карпати" та його відносна частка представлені в табл. 3.

Таблиця 3. Обсяги продажу автобусів ВАТ "Карпати" та його основних конкурентів

Аналіз конкурентоспроможності окремих СГЦ ВАТ "Карпати" свідчить, що СГЦ^ (міжміські автобуси) і СГЦ₂ (міські автобуси великої вмістимості) є конкурентоспроможними — їх частка ринку більша за частку ринку пріоритетного конкурента (відносна частка ринку більша одиниці). Водночас СГЦ₃ (приміські автобуси середньої та малої вмістимості) є неконкурентоспроможними.

Проводячи виважену цінову політику, постійно покращуючи якість продукції та розвиваючи надійне сервісне обслуговування, ВАТ "Карпати" має змогу утриматися на традиційних ринках збуту, а також підвищити рівень конкурентоспроможності на ринку.

Побудова та аналіз поточного господарського портфеля ВАТ "Карпати" проводять з метою оцінки поточного стану господарського портфеля та позиції кожного СГЦ. Координатами точки розміщення

Додаток 2

конкретного СГЦ на матриці "зростання — частка ринку" є привабливість конкретного сегмента ринку, оцінена за темпами приросту ринку, та відносна частка ринку, яку контролює певний СГЦ.

За розрахунками (див. табл. 1 і 3) СГЦ ВАТ "Карпати" мають такі координати: СГЦ_: (13,6; 2,3); СГЦ₂ (5,3; 1,4); СГЦ,(8,7; 0,9). Третім, не менш важливим параметром, є "внесок" кожного з СГЦ в досягнення загальних цілей ВАТ "Карпати", який графічно подається у вигляді кола, діаметр якого пропорційний обсягу продажу конкретного виду продукції (див. табл. 1). За цими координатами пози-ціюємо СГЦ на матриці "зростання — частка ринку " (рис. 1), яка характеризує поточний стан господарського портфеля товариства. Базова лінія поділяє види діяльності, які характеризуються низькими та високими темпами приросту, при середньогалузевих — 7 % .

Як свідчить проведений аналіз, поточний господарський портфель ВАТ "Карпати" збалансований, тому що досягнута найкраща комбінація: "знаки питання", "зірки" та "грошові мішки".

Приміські автобуси середньої і малої місткості (СГЦ^) характеризуються досить значним зростанням і малою відносною часткою ринку, підпадаючи під категорію "знаки питання". Ця продукція перебуває на стадії освоєння, тому вимагає значних коштів для підтримання зростання. Вона займає менш вигідне положення, ніж продукція пріоритетного конкурента, але має великі шанси на успіх, тому що ринок розширюється.

Міжміські і туристичні автобуси (СГЦ^ належать до "зірок", тобто товарів — лідерів на ринку, що дають віддачу, але потребують значних капіталовкладень. Надходження грошових коштів від СГЦ_: відносно невеликі.

Міські автобуси великої вмістимості (СГЦ,) — "грошові мішки", яких вважають "генераторами коштів для підтримання "знаків питань" і "зірок".

Згідно з моделлю життєвого циклу попиту (ЖЦП) оптимальною є така послідовність переходу СГЦ з однієї категорії в іншу: зі "знаків питання" в "зірки", з "зірок" у "грошові мішки", потім — у "собаки", що відповідає стадіям ЖЦП: впровадження, зростання та зрілість ринку певного продукту.

Таким чином, наявна комбінація СГЦ в господарському портфелі ВАТ "Карпати" сприяє отриманню доброго результату від його діяльності — задовільної рентабельності й ліквідності, стабільного зростання обсягу продажу й прибутку. Найкраща ситуація склалася на ринку міжміських і туристичних автобусів, де відносна частка ринку і темпи приросту є досить високими. На ринку міських автобусів темпи приросту є нижчими, ніж на ринку приміських автобусів. 344

Відносна частка ринкуРис. 1. Поточний стан господарського портфеля ВАТ "Карпати"

Побудова цільового господарського портфеля передбачає оцінку перспектив ВАТ "Карпати" та визначення, для яких СГЦ ці перспективи найкращі.

Розглянемо декілька можливих сценаріїв зміни позиції СГЦ ВАТ "Карпати": на основі екстраполяції існуючих тенденцій; припущення, що стан оточення буде сприятливим; припущення про можливе скорочення діяльності товариства.

Проведемо екстраполяцію існуючих тенденцій методом середнього ковзного, який передбачає, що наступний на часовому проміжку

Додаток 2

Портфельний аналіз ВАТ "Карпати"

обсяг продажу за величиною дорівнює його середньому значенню, розрахованому за певний період. Як свідчать дослідження ринку автобусів, середньогалузеві темпи приросту залишаться без змін (на рівні 7 %). Результати розрахунку основних параметрів матриці "зростання — частка ринку" подані в табл. 4.

Таблиця 4. Прогнозовані показники цільового господарського портфеля ВАТ "Карпати"

(екстраполяція існуючих тенденцій)

Динамічний аналіз свідчить, що обсяг продажу ВАТ "Карпати" може зрости до 61,69 тис. грн., тобто на 10,6 % при умові збереження існуючих тенденцій зростання.

За розрахунками (табл. 4) СГЦ мають такі нові координати: СГ^ (14,3; 2,46); СГЦ, (5,8; 1,39); СГЦ₃ (9,3; 0,96). У результаті цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" матиме вигляд (рис. 2).

Як видно з рис. 2, позиції СГЦ на полях матриці "зростання— частка ринку" незначно змінилися порівняно з поточним господарським портфелем.

Другий сценарій базуватиметься на припущенні, що стан оточення сприятливий і ВАТ "Карпати" зможе збільшити обсяги продажу та освоїти ринки інших областей України, тобто обсяг продажу товариства збільшиться на 12,3 % . Результати розрахунку основних параметрів матриці "зростання — частка ринку" подані в табл. 5.

0 1 10