![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Использование немедийных технологий в деятельности PR-отдела.
Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использования СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом — и почти для всех. Нужная целевая аудитория просто. В этой связи многие надежды связываются с так называемой немедийной трансляцией — коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей. Средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции», — это своего рода квинтэссенция PR, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект. 1. Подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач, таких как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т. д. 2. Это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необходимы грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация н распределение функций. 3. Это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал. В зависимости от целевой аудитории формами немедийной трансляции могут быть, к примеру, образовательные программы или семинары. Или — широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому пли иному празднику. А еще лучше — целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой аудитории. Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую» являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города, тест-драйвы для покупателей автомобилей. То есть мероприятия, могущие с полным основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion — мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line - под чертой) в отличие от ATL (above the line — соответственно, над чертой). К последним относятся мероприятия, связанные с организацией широкого коммуникационного воздействия, — та же реклама, PR-мероприятия и т. д. ATL-мероприятия в основном включают меры по росту осведомленности или узнавания сообщении, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Они, как правило, не могут с уверенностью быть направлены на достижение изменений в поведении. А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые происходят именно в торговой точке. Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие. • Найти новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается главным для BTL. • Удержать существующих потребителей. Текущие потребители должны быть поощряемы, для того чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на товар конкурентов. • «Улучшить» существующих потребителей. Т. е. мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребления существующими клиентами. • Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею, которые уже известны потребителю через медиа. BTL-мероприятия могут быть важны не только «сами по себе». Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль — позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по .мнению специалистов, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Необходимо понимать, что комплекс BTL-мероприятий требует и специфических средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников, нужно позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежде для промоутеров с фирменной символикой и т. п.
|