Деятельность PR-отдела в кризисных ситуациях.

Факторы, способствующие возникновению кризиса:

-постоянное убыстрение перемен в социокультурной, экономической, политической жизни каждого члена общества;

-нехватка времени и средств для адекватной оценки происходящего и поисков адекватных решений ситуации;

-усложнение структуры общественного и коммерческого управления, делающее эти системы особенно уязвимыми.

Этапы развития кризиса:

1. Кризис еще не наступил.

Существуют реальные или воображаемые угрозы. Возможно возникновение кри­зисных ситуаций. Лучше объявить внутреннюю тревогу, то есть быть вполне гото­вым к настоящему кризису!

2. Кризис случился.

Реальная кризисная ситуация все-таки наступила. Причем информация о кризисе, к сожалению, вышла далеко за пределы вашей компании. Появляются постра­давшие от кризиса. Появляется первый негатив по отношению к компании.

3. Информационный вакуум.

Возникает одновременно с событием, но быстро проходит. Тут надо успеть насытить эту пустоту информацией в вашей интерпретации, с ва­шими аргументами и фактами! Иначе информация будут быстро найдены «другой стороной» — СМИ, группами общественности, конкурентами.

4. Насыщение информационного поля.

СМИ стремятся сделать картину происходя­щего наглядной, приблизить ее к аудиториям в соответствии со своей спецификой. Важно следить за тем, чтобы это не затронуло репутацию вашей компании.Очень важно здесь сочетать работы с внутренней и внешней коммуникационными средами организации. И начать — с сотрудников.

5. Спад кризиса.

Общественный интерес, интерес ключевых аудиторий к кризисной ситуации уменьшается. Активность СМИ падает. Главное - не делать необдуманных шагов и начинать подсчитывать убытки.

6. «Ремонт», восстановление образа.

Образ компании и ее репутация изменились. Появля­ется необходимость восстановить разрушенные репутационные характеристики.

Находясь в кризисной ситуации, организация с помощью PR-специалистов должна решить 2 задачи:

-информировать общественное мнение о действиях, которые она предпринимает для выхода из кризиса;

-обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.

В основе антикризисного PR лежит метод ведения открытых коммуникаций. Сокрытие информации и ложь не допустимы!

Основные области деятельности команды кризисных коммуникаций должны включать:

-сбор информации;

-оценку информации;

-разработку коммуникационных стратегий;

-разработку сообщений и способа их трансляции (в частности, организацию пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

-организацию взаимодействий с клиентами;

-налаживание взаимодействия с сотрудниками;

-упрочение отношений с государственными структурами;

-поддержание отклонений со СМИ;

-корректировка дезинформации.

Общей целью кризисных коммуникаций является предотвращение формиро­вания в сознании общественности негативного впечатления о компании.

Позитивные антикризисные стратегии:

1. Открытость и быстрота. Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Ищите возможности как внутри ор­ганизации, так и вне ее, чтобы пред­ставить общественному мнению вашу версию развития событий.

2. Формирование единой ин­формационной политики всех служб и подразделений организации. Все события фиксируются, особен­но на начальном этапе развития кризиса. Сообщите сначала о своих приоритетах, а уж потом ответьте на вопросы представителей СМИ.

3. Значимость. В первую очередь разъясните в пе­риод кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступле­ния кризисной ситуации. Не позво­ляйте ставить под сомнение важ­ность сделанного вами заявления.

Негативные антикризисные стратегии:

-ответ аристократа;

-найти другого виновника;

-парировать удар и обезоружить противника;

-опасный бизнес;

-стечение обстоятельств;

-не падать духом;

-публичное жертвоприношение;

-уход с рынка;

-дайте нам еще один шанс.

Антикризисное планирование в деятельности PR-отдела.

Разработкой антикризисной стратегии позволит компании:

- оперативно реагировать на развитие кри­зиса;

- избежать потери времени при согласова­нии действий по антикризисному управле­нию со всеми заинтересованными сторо­нами;

- показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Подготовка к кризису должна базироваться всего на трех положениях.

1. Четкий план согласованной политики компаний в условиях кризисной ситуа­ции.

2. Проверенные и опробованные каналы связи.

3. Группа ответственных сотрудников.

Также одним из важных пунктов при составлении антикризисного плана является разработка стратегии коммуникации.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться в несколько этапов. На первом этапе необходимо идентифицировать проблему – что, где, как, ко­гда, почему произошло, кто в это вовлечен. Для специалиста PR важно определить коммуникационные аспекты проблемы – отку­да, когда, какая, кому, почему и как передается информация.

На втором этапе проводится ситуационный анализ – общест­венность делится на сегменты по критерию реакции на информа­цию. Сегмент общественности – группа, одинаково реагирующая на информацию. Это могут быть партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ. Если СМИ и конкуренты с энтузиазмом и любопытством воспринимают и распространяют информацию о взломе системы безопасности, то клиентов и партнеров такая ин­формация угнетает. Сегменты ранжируются по значимости. Уста­навливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы).

На четвертом этапе реали­зация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторя­ется.

Необходимо обратить внимание на следующие моменты:

- Репутация компании. Очевидно, что ком­пании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общест­венности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет рабо­тать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда ви­дела в компании надежный и компетент­ный источник информации.

- Признание вины. При возникновении кри­зисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и при­знания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет от­ветственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

- Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование обще­ственного мнения по отношению к компа­нии во время кризиса оказывает негатив­ная информация, которая постоянно по­является по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подоб­ной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные фак­ты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

- Аргументы и факты. Всю предоставляе­мую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследова­ния, статистические анализы и т.д. Чем внушительнее будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

- Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации бу­дет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей госу­дарственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

- Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризисной ситу­ации необходимо постоянно проводить мониторинг мнении целевой аудитории компании Важно знать, что говорят и ду­мают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуни­кационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой ау­дитории.

- Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и нега­тивной информации о себе.

Предотвращение нежелательного развития кризиса складывается из следующих этапов:

1. Анализ возможного набора проблем. Расширение зоны «известного», то есть предполагаемых «болевых точек» организации до максимума.

2. Подготовка плана. Соответственно выделенным проблемам подписывается не­медленная реакция на них.

3. Отбор команды.

4. Тренировки и деловые игры. Разбирайте возможные кризисные ситуации, ищите различные пути выхода.

5. Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы. Среди других немаловажных факторов, которые должны быть включены в состав предварительной работы, очень актуальным является определение кризисных аудиторий.