Оценка общей эффективности деятельности PR-отдела.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Соответственно, можно отметить несколько классификаций методов. В частности, одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности:

Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Метод 3. Подсчет «обратной связи» – насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Метод 4. Измерение показателей дохода – насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Существуют также два таких близких понятия, как эффектив­ность и эффект, но близки они только в звучании. На самом деле в их основании лежит глубинное различие. Оно состоит в том, что эффективность всегда величина относительная, она зави­сит от того, какие показатели с какими сравниваются. Эффект всегда абсолютен, он выражает определенный явный резуль­тат. Эффективность же конкретна, и надо всегда понимать, ка­кой из видов эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

При оценке эффективности работы PR-специалистов ком­пании обычно выделяют три ее вида. Первый из них — эконо­мичность. Под экономичностью понимают отношение полу­ченных после проведенной работы результатов к затратам на ее осуществление. Такое отношение можно выразить простой формулой:

Э₁ = Р/З;

где Р — результат;

3 — затраты.

Чем больший результат работы достигается при наимень­ших затратах, тем выше эффективность (экономичность).

Второй вид эффективности — результативность. Под ре­зультативностью обычно понимают отношение результата к преследовавшимся целям, которое выражает степень реали­зации целей деятельности. Эффективность (результативность) рассчитывается по простой формуле:

Э₂ = Р/Ц,

где Ц — преследовавшиеся цели.

Эффективность тем выше, чем в большей степени резуль­таты соответствуют целям.

Третий вид эффективности — целесообразность. Под це­лесообразностью обычно рассматривают отношение целей к реальным потребностям, проблемам, которое выражает сте пень рациональности преследуемых целей. Эффективность (целесообразность) рассчитывают по формуле:

Э₃ = Ц/П,

где П — реальные потребности и проблемы.

Эффективность тем выше, чем в большей степени цели ре­шают реальные проблемы.

В итоге мы получаем совмещенную формулу расчета об­щей эффективности работы службы Э’ = Ц/П * Р/Ц * Р/3, ко­торая преобразуется до формулы Э’ = Р/П * Р/3. Но даже и такая формула не всегда подходит при оценке эффективности, особенно в управленческом контексте, где цели играют перво­степенную роль.

Легче всего в работе PR-службы оценить действенность, эффективность политического PR. Так как цель избирательной компании каждого кандидата заключается в победе на выбо­рах, и результат по итогам голосования более чем очевиден, то по итогам выборов и уровню занимаемых в этих итогах позиций можно посчитать затраты и сравнить их с результатом.

Не просто оценить эффективность работы PR-специа­листов в бизнесе. В этой сфере PR обычно рассчитывают эф­фективность (экономичность), так как можно определить от­ношение затрат и достигнутого результата, но не всегда и это получается, так как измерить результат не всегда представля­ется возможным.

Каждый из видов эффективности деятельности PR-службы обычно рассматривается на нескольких уровнях анализа. Первый уровень — уровень эффективности отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой; второй уровень — уровень эффективности информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например за год; третий уровень — уровень эффективности информационной освещяемости дея­тельности фирмы на региональном и более высоких уровнях.

PR-служба компании должна осуществлять свою деятель­ность таким образом, чтобы все характеристики эффективно­сти всех уровней дополняли друг друга. Так, например, выполнение срочного и важного задания не должно пагубно влиять на долгосрочные проекты.

На каждом уровне каждая характеристика должна выра­жаться конкретными показателями Проще всего определить характеристики затрат, так как их легко представить в коли­чественном виде. Труднее разобраться с такими показателя­ми, как показатели проблем, целей, результатов деятельно­сти, но, в принципе, им тоже можно придать количественные характеристики.

При анализе уровня эффективности работы PR-службы не­обходимо учитывать несколько параметров. В их число входят:

- повышение уровня информированности общества обо всех видах деятельности организации;

- информирование общества, которое способствует про­движению новых идей;

- уровень обеспеченности руководителя организации всей важной прогностической и аналитической информацией о том, в каком состоянии находится общественное мнение;

- налаживание взаимопонимания между организацией и окружающей ее средой, которое способно исключить все возможные неприятные моменты;

- уровень удовлетворенности общества работой организации и ее руководства;

- постоянные контакты со СМИ, включая проблемные и чрезвычайные ситуации;

- осваивание новых сфер деятельности и налаживание новых контактов, поиск и проработка новых идей и проектов, которые могут представить фирме новые на правления деятельности;

- преодоление закрытости менеджмента;

- развитие социального партнерства, а также социальной ответственности;

- налаживание корпоративных взаимоотношений между различными отделами организации, которое может способствовать их сплоченности и появлению духа коллективизма;

- уровень удовлетворенности других отделов организа­ции тем, как служба обеспечивает их информацией и осуществляет полезные взаимодействия со средствами массовой информации.