Деятельность PR-отдела при создании брендов.

Высшим пилотажем рекламы и PR-деятельности мож­но назвать брендинг. Он содержит и историю компании, пол­ную всевозможных крупных прорывов и достижений в работе, и судьбы ее основателей, главных лиц, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Бренд — тяжелая ноша, которую не так уж легко заполучить, а уж тем более удер­жать ее на протяжении долгих лет существования организации.

Определим для себя, что же такое бренд. Под брендом обычно понимают определенное название (имя) объекта сбы­та (от самой компании до определенной идеи или даже лич­ности), которое получило повсеместную положительную известность и популярность, глубоко проникло в массовое сознание потребителей.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Товар можно считать брендом, если:

- он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

- 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;

- минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

- минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

- существует на рынке не менее 5 лет;

- покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Определение брэнда включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”.

У каждого брэнда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать. Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем.

Элементы, входящие в понятие брэнд:

1. “Брэнд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика);

2. Графическое изображение брэнд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

3. Слоган. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду.

4. “Брэнд-имидж”- визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом.

Создание бренда предполагает прежде всего составление программы бренда, лежащей в основе его отличительных особенностей и позиционирования. В этом случае может пригодиться представление бренда в программном формате. Оно указывает, куда уходит корнями данный бренд, откуда берет энергию, какой большой проект стоит за ним. Такое представление может быть полезно в качестве этапа процесса осмысления бренда до того, как будут ­определены отличительные особенности бренда и его позиционирование.

Вопросы, помогающие определить программу бренда:

1. Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал?

2. Точка зрения.

3. Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории?

4. Каковы наши ценности?

5. Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?

6. Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд?

7. Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в

8. Какой товарной категории? Типичные товары или действия. Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда?

9. Стиль и язык. Каковы стилистические особенности бренда?

10. Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов?

Компания, имеющая бренд, имеет и огромное преимуще­ство перед другими конкурентами, так как, даже при равных потребительских и других свойствах предлагаемого товара, товар данной компании будет покупаться намного лучше, идея компании найдет более широкую поддержку, а политик-бренд получит больше голосов в свою поддержку.

Для создания, распространения, сохранения, развития и укрепления бренда компании проводят системный брендинг (он является одной из сложнейших технологий завоевания рынка во всем мире).

Системный брендинг включает в себя все виды марке­тинговых коммуникаций, при этом лучше всего применять в каждом случае авторские методики. Работая с брендом, всегда нужно помнить, что он не может быть создан только в рамках рекламы и PR, основой работы по созданию брен­да будет общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, размещению продукта, выставкам, прямым письмам, и т.д.

Такая концепция должна включать глубокое иссле­дование рынка, реальных и потенциальных целевых ау­диторий. Потенциальные аудитории при этом приобрета­ют для компании такую же важность, как и реальные, так как брендинг требует от компании не простого следования спросу, а активного формирования его, благодаря охвату все больших групп населения. Вся маркетинговая концеп­ция бренда должна носить такой же активный стиль, на­правленный на завоевание нового, а не только на работу с уже имеющимся.

PR-концепция должна быть создана под неустан­ным присмотром руководителя организации силами PR-специалистов. Для начала PR-щикам необходимо выя­вить предполагаемый образ фирмы в глазах общественно­сти и основных групп бренда, при этом все PR-продукты, от текстовых до визуальных, будут соответствовать PR-концепции.

Брендинг предусматривает несколько этапов, которые обычно занимают от полугода до года, с промежуточны­ми результатами. Так как PR-концепция касается образа компании в целом (брендом в данном случае становится наименование компании), то для отдельных видов товаров разрабатывается особая программа рекламы и других ме­тодов маркетинговых коммуникаций. Такие методы приме­няются в рамках общей программы одновременно или же н определенной последовательности.

Только полная маркетинговая концепция, описыва­ющая абсолютно все стороны брендинга и являющаяся первым этапом программы создания бренда, обеспечивает достижение поставленной перед PR-специалистами цели — создания бренда.

Сложность проведения системного брендинга заклю­чается в том, что, в сущности, никто до конца не знает, как его проводить, не знает его законов. Хотя на сегодняшний момент во всем мире существует достаточно большое коли­чество очень популярных брендов, на их примере практи­чески невозможно изучить правила системного брендинга, его особенности и т.д. Дело в том, что большинство мировых брендов имеют многолетнюю, а иногда и вековую историю, а многие даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или спе­циалистов по маркетингу, рекламе, PR.

В российской действительности очень сложно говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укоренен­ном в массовом сознании и наделенном значительным по­зитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров. На сегодняшний день очень сложно выявить среди россий­ских компаний хоть одну, имеющую реальный бренд.