Пути повышения эффективности деятельности PR-отдела.

Цель деятельности любого отдела по связям с общественностью - это установление и поддержание благоприятных двусторонних коммуникация с целевыми группами организации, причем не на конкретный период времени, а на многие годы вперед. Поэтому основа эффективности - это определение максимальной, но достижимой, цели и определение путей достижения поставленной перед PR-отделом цели в ее динамике - разработка стратегии достижения поставленной цели, создание системы стратегического управления PR-отделом.

Прямой стратегический путь предполагает разработку стратегии PR-отдела по стратегической цепочке:

Цель >> Миссия >> Частные стратегические цели >> Программы и проекты >> Показатели

Миссия определяет смысл существования PR-отдела в данной организации с позиции удовлетворения коммуникационных потребностей организации. Частные стратегические цели и программы и проекты их достижения дают предвидение конечного результата и показывают, как практически реализовать основную цель. Показатели достижения конечного результата задают ориентиры в практической реализации стратегии, при отклонениях производятся корректирующие и предупреждающие действия, с возможной коррекцией и стратегии.

Что является определяющим при разработке стратегии PR-отдела?

1. Во-первых, предпочтения и компетенции организации.

2. Во-вторых, внешнее окружение, потребности и ожидания потребителей, конкурентная среда.

3. В-третьих, ресурсная база организации.

Это и определяет, после соответствующего анализа, цель и миссию PR-отдела, для достижения которой и разрабатывается стратегия.

Что влияет на разработку стратегии?

Во-первых, коллектив, так как реализацией выработанной стратегии будут заниматься конкретные работники PR-отдела, соответственно необходим учет их личностных качеств и профессиональных способностей. Стратегия в свою очередь также оказывает влияние на коллектив, при значительных изменениях цели и миссии возможны и значительные кадровые изменения.

Во-вторых, структура PR-отдела. Здесь также наблюдается взаимное влияние, однако чем проще структура отдела, тем более простой и достижимой по целям должна быть стратегия.

Низкая эффективность деятельности PR-отдела в связи с вышесказанным может быть обусловлена как по отдельности, так и в совокупности следующими факторами:

1. Неправильная выработка стратегии. Неверно поставленные цели, ошибочно выбранные проекты для реализации целей.

2. Неспособность существующей структуры PR-отдела, его коллектива обеспечить выполнение выработанной стратегии.

Снижение эффективности деятельности в данном случае происходит из-за того, что стратегия, коллектив и структура тесно переплетены и нераздельны. Нельзя создавать стратегию независимо от коллектива и структуры, аналогично нельзя создавать структуру независимо от стратегии и коллектива, нельзя подбирать коллектив независимо от стратегии и структуры.

Для того, чтобы определить причину снижения эффективности деятельности отдела, необходим тщательный анализ внутренней структуры деятельности PR-отдела. После выявления причины необходимо прибегнуть к одному или нескольким следующим путям повышения эффективности деятельности PR-отдела:

1. Корректировка стратегии деятельности PR-отдела.

- Максимальная, но достижимая цель деятельности PR-отдела - отправная точка и стратегии. Она должна быть определена руководителем организации, в которой функционирует PR-отдел, совместно с руководителей PR-отдела. Первая ошибка при выработке стратегии может произойти уже на этом этапе. Чаще всего это происходит из-за того, что руководитель организации в силу различных причин недооценивает роль PR в жизни организации, либо не в полной мере осознает суть PR-деятельности. В связи с этим задача грамотного PR-специалиста – на основе анализа внутренней и внешней сред организации выработать актуальную цель деятельности PR-отдела и донести ее до руководства организации.

- На этапе формирования миссии деятельности PR-отдела может произойти ошибка, аналогичная той, что возникает при постановке цели. Иногда, ошибочно поставленная цель влечет за собой ошибочную формулировку миссии.

- Частные стратегические цели должны быть основаны на максимальной цели деятельности PR-отдела и ставиться в зависимости от коммуникационных потребностей организации в настоящий момент.

- Программа действий по достижению частных стратегических целей и практической реализации видения должна быть разработана с учетом ресурсной базы организации, а также с учетом потребностей целевых групп, на которые будет рассчитано то или иное мероприятие в рамках PR-программы.

Для своевременного выявления недостатков в разработанной стратегии необходимо проводить текущий мониторинг деятельности PR-отдела:

- мониторинга и анализа деятельности организации в целом, позволяющий быстро среагировать на изменения в стратегическом курсе деятельности организации, скорректировать в соответствии с ним PR-программы;

- мониторинг деятельности PR-отдела, позволяющий контролировать ход реализации PR-программы, своевременно выявлять возможные отклонения.

- мониторинг внутренней и внешней среды – угроз и открывающихся возможностей, способных повлиять на реализацию PR-программы.

2. Работа с коллективом PR-отдела.

Для эффективной деятельности PR-отдела необходима не просто группа способных и талантливых людей, а их слаженный коллектив. Коллектив, сплоченный объединяющей идей – общественно полезной, высокой, но достижимой целью, которая поставлена перед коллективом – миссией PR-отдела.

Для повышения эффективности работы сотрудников PR-отдела необходимо наличие:

- системы мотивации;

- системы повышения квалификации;

- взаимозаменяемости и кадрового резерва.

Только человеческие ресурсы и могут обеспечить эффективность деятельности как отдельного отдела, так и всей организации, и повышение эффективности всецело зависит от человеческого фактора.

Известна одна старая притча. Трёх работников, перевозивших тяжелые камни, спросили, чем они занимаются: - «Толкаю эту проклятую тачку!» –ответил первый, «Зарабатываю на хлеб», ответил второй, «Строю храм божий», ответил третий. А строительство предприятия, это и есть строительство храма, практическое воплощение того требуемого образа, «видения», которое поднимет предприятие над конкурентами, привлечет клиентов, обеспечит высокую эффективность деятельности.

Так с кем же можно строить храм? Только с теми, кто «строит храм божий», и с теми, кто «зарабатывает на хлеб». Только с теми, кто уже мотивирован на строительство храма, или на зарабатывание денег. Тех, кто «толкает эту проклятую тачку», надо перемотивировать, а, если это не удастся, - увольнять.

Основное в работе с кадрами, это их мотивация. В первую очередь, мотивация персонала на исполнение миссии отдела и стратегические цели отдела, поставленные для исполнения миссии. Миссия это общественно полезная высокая цель, которая поставлена перед коллективом, которая объединяет и сплачивает его. Во вторую, на зарабатывание денег. Нужна и первая, и вторая из этих категорий, и каждые должны быть на своем месте. Первые более инициативны, вторые более управляемы.

Необходимо также создать обстановку взаимопомощи и поддержки, ответственности за порученную работу, мотивирующую сотрудников на безусловное выполнение порученных работ.

Немаловажным этапом при повышении эффективности деятельность PR-отдела является повышение квалификации сотрудников отдела. Профессионализм сотрудников – богатейший ресурс, развитие и приумножение которого, при прочих равных условиях может стать неоспоримым конкурентным преимуществом, и в конечном итоге, обеспечить блестящие результаты.

Повышение квалификации, как и приобретение знаний, навыков и умений, является результатом самой производственной деятельности. Специально организованное обучение позволяет достичь цели за более короткий срок.

Повышение квалификации направлено на последовательное совершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост профессионального мастерства.

Особенность повышения квалификации состоит в том, что слушатели, уже обладая определенными знаниями и практическими навыками выполнения работ, могут в силу этого критически относиться к учебному материалу, стремясь получить именно то, что им прежде всего нужно для производственной деятельности.

3. Корректировка организационной структуры PR-отдела.

Организационная структура обеспечивает систему управления и мотивации от руководителя PR-отдела и до каждого конкретного работника (декомпозиция миссии и стратегии предприятия, стратегических целей).

В данном случае для повышения эффективности деятельности PR-отдела корректировке подлежат:

- Организационная структура и оргштатная расстановка

- Положения о структурных подразделениях

- Должностные инструкции руководителя и работников.

Эффективность деятельности отдела во многом определяется двумя основными параметрами его организационной структуры:

- Управляемостью

- Адаптивностью

Управляемость показывает насколько быстро, оперативно и точно выполняются указание руководителя отдела. Если указания выполняются с большой задержкой (а бывают случаи, не выполняются вовсе) об эффективности деятельности можно только мечтать.

Адаптивность показывает, насколько быстро PR-отдел может перестроить работу при изменении внешних и внутренних условий, как быстро пройдет информация о необходимости на уровень принятия решений, и как быстро будут реализованы эти решения.

Для небольших PR-отделов, состоящих из руководителя и 4-8 работников, идеальной является линейная организационная структура. Она имеет максимальную управляемость, и, за счет наличия всего одного уровня иерархии, максимальную адаптивность.

Однако, при увеличении размера PR-отдела, появляются новые уровни в иерархии управления, растет и число, и номенклатура вопросов, требующих решения, и управляемость, и адаптивность, при линейной организационной структуре управления, начинают падать. Это отразится и на эффективности деятельности отдела.

Для того, что бы эффективность деятельности сохранялась, необходимо видоизменять организационную структуру PR-отдела при его развитии.

Задача определения организационной структуры PR-отдела – это не выбор одной из известных организационных структур, это анализ миссии, принятой стратегии PR-отдела и организации в целом, и создание, на основе этого анализа, структурного подразделения и выстраивание вертикальных и горизонтальных взаимных связей, распределение полномочий.