Обеспечение сохранности

Рисунок 7.1 . «Цветок услуги» - основной продукт в окружении групп дополнительных услуг

На нашем рисунке "лепестки"- услуги расположены по часовой стрелке в такой последовательности, в какой с ними обычно сталкивается потребитель (хотя на практике покупатель должен расплатиться до того, как ему предоставлена услуга, а не после этого).

Не каждый основной продукт окружен дополнительными услугами изо всех восьми перечисленных групп. Сам характер основного продукта определяет, какие дополнительные услуги предлагать совершенно необходимо, а какие можно добавить, чтобы повысить ценность услуги для потребителя и сделать деловые контакты с сервисной организацией более эффективными. Как правило, если речь идет об услугах, направленных на самого человека, то они обычно сопровождаются большим количеством дополнительных услуг, чем три остальные категории услуг; то же самое справедливо и по отношению к услугам с высоким уровнем контакта по сравнению с теми услугами, которые не требуют тесного контакта потребителя с сервисной организацией.

То, какие дополнительные услуги должны сопровождать основной продукт, зависит также от используемой компанией стратегии позиционирования на рынке. Так, стратегия, основанная на добавлении выгод для улучшения восприятия потребителем качества обслуживания, как правило, требует большего количества дополнительных услуг (а также более высокого уровня эффективности по всем элементам услуги), чем конкуренция па основе низких цеп. Фирмы, предлагающие различные уровни обслуживания — например, рейсы первого класса, бизнес-класса и экономич­ного класса на авиалиниях, — часто разграничивают их, именно добавляя все новые дополнительные услуги, предоставляемые за отдельную плату.

Информационные услуги.Чтобы в полной мере использовать ценность какого-либо товара или услуги, потребителю нужна достаточная информация.

Направления информации:

· Объяснение, где располагается место обслуживания и как туда проехать

· График работы

· Цены

· Руководство по использованию основного продукта и дополнительных услуг

· Напоминания

· Предупреждения

· Условия продажи и обслуживания

· Уведомления об изменениях

· Различная документация

· Подтверждение брони

· Краткие сведения о бухгалтерской отчетности

· Квитанции и билеты

Особенно нуждаются в ней новые или потенциальные клиенты. Они хотят знать, где находится пункт продажи продукта (как его можно заказать), время обслуживания, цены, а также получить инструкции по использованию приобретенного ими товара или услуги. Другая информация, которую сервисные организации нередко обязаны предоставлять по закону, может включать условия продажи и использования продукта, а также различные предупреждения, напоминания или уведомления об изменениях. И наконец, клиенты могут захотеть получить документ, подтверждающий факт сотрудничества в прошлом: подтверждение брони, квитанции, билеты или сведения о бухгалтерской отчетности.

Любая компания должна быть уверена, что информация, которую она предоставляет, своевременна и точна, поскольку в противном случае неверная информация только раздражает потребителей и причиняет им неудобства. К традиционным способам предоставления информации клиентам относятся специальные служащие, непосредственно контактирующие с клиентами (которые не всегда настолько хорошо информированы, как этого хотели бы потребители), а также печатные объявления, брошюры и инструкции.

Прием заказа.Когда потребитель готов приобрести товар или услугу, в игру вступает один из ключевых дополнительных элементов продукта — прием заявок, заказы и бронирование. Прием заказов должен вестись вежливо, быстро и аккуратно, чтобы клиенты не теряли времени и не прилагали ненужных умственных и физических усилий. Чтобы облегчить и ускорить процедуру приема заказа для клиентов и поставщиков, можно использовать достижения технологий, что позволяет свести к минимуму затраты времени и усилий обеих сторон, обеспечивая при этом полноту и точность сведений.

Многие банки, страховые компании и коммунальные службы требуют от своих будущих клиентов заполнения анкеты-заявки, собирая, таким образом, всю необходимую информацию и отсеивая тех, кто не соответствуют основным критериям приема (среди основных причин следует назвать плохую кредитную репутацию или серьезные проблемы со здоровьем). Университеты также требуют, чтобы будущие студенты подавали заявление на зачисление. Бронирование (включая предварительную запись на прием и регистрацию) представляет собой особый вид приема заказа, при использовании которого за потребителем закрепляется право на конкретную единицу услуги — например, на место в самолете, столик в ресторане, номер в отеле, время на прием у квалифицированного специалиста или на допуск в помещение с ограниченным количеством мест.

Новая система, исключающая использование билетов и основанная на бронировании мест через Web-сайты, сегодня позволяет авиакомпаниям сэкономить огромные средства, поскольку при этом им не приходится выплачивать комиссионные туристическим агентствам (так как пассажиры заказывают билеты непосредственно в компании), а объем административных мероприятий значительно сокращается. Известно, что бумажный билет, прежде чем попасть к пассажиру, может пройти через руки 15 человек, в то время как для бронирования места электронным способом достаточно одной-единственной операции.

Предъявление счета.Предъявление счета — процедура, присущая практически всем видам услуг (за исключением случаев, когда услуга предоставляется бесплатно). Неточные, неразборчивые или неполные счета — прекрасная возможность разочаровать клиентов, которые до этого времени были вполне довольны обслуживанием. И конечно, такие промахи только усугубляют ситуацию, если клиент уже чем-то недоволен. Кроме того, предъявление счета должно быть своевременным, поскольку только при этом условии его быстро и вовремя оплатят. Существуют различные формы предъявления счета: от устного заявления до цены, показанной на дисплее кассового аппарата, и от выписанных от руки счетов-фактур, до подробных балансовых отчетов об объеме бухгалтерских операций и сумме вознаграждения. По всей видимости, самый простой способ выписывания счета заключается в том, что клиент сам подсчитывает сумму заказа и либо прилагает чек, либо расплачивается кредитной карточкой. В этом случае процедура предъявления счета и его оплата объединяются в одну операцию, хотя продавцу при этом также необходимо проверить точность расчета.

· Периодические отчеты об объеме предъявленных к оплате счетов

· Счета-фактуры по отдельным сделкам

· Устные заявления о сумме к оплате

· Сумма к оплате, отображенная на дисплее кассового аппарата

· Самопредъявление счета

Процедура предъявления счета все больше компьютеризируется. Однако, несмотря на огромный потенциал повышения продуктивности, компьютеризация этого процесса имеет свои недостатки, например, когда ни в чем не повинный клиент тщетно пытается опротестовать неточный счет, а получает все возрастающее количество счетов на еще более крупные суммы (увеличенные процентами и штрафами), которые сопровождаются компьютерными сообщениями все более угрожающего характера.

Клиенты хотят, чтобы счета были четкими, информативными, чтобы все статьи расходов были расписаны по пунктам и было очевидно, как подсчитана общая сумма. На них производят неблагоприятное впечатление загадочные символы, напоминающие древнеегипетские иероглифы, понятные разве что "священнослужителям" бухгалтерии и отдела обработки данных, и размазанная печать или неразборчивый почерк на рукописном счете. Лазерный принтер оказался настоящим благом для фирм, которые хотят организовать процедуру предъявления счета как можно рациональнее, Благодаря его способности воспроизводить разные шрифты и гарнитуры, заключать текст в рамку или выделять его, фирма может печатать документы в максимально четком, понятном для клиентов виде. Маркетинговые исследования, позволяющие, заранее выяснить, какая информация нужна клиентам и в каком виде они хотели ее получать, также повышают эффективность процедуры предъявления счетов.

В данном случае уместно привести пример American Express, которая создала свой бизнес по учету корпоративных расходов под названием Corporate Card, предложив компаниям детальную документацию о моделях расходования средств на командировки и развлечения как отдельных работников, так и целых отделов. Внимательный анализ потребностей клиента позволил American Express понять, что хорошо организованная информация имеет для клиентов огромную ценность, что потребители не ограничиваются желанием просто знать, сколько им нужно уплатить в конце того или иного месяца.

Проведение платежей.В большинстве случаев после предъявления счета клиент должен предпринять определенное действие, т.е. провести платеж. Одним из исключений из этого правила стали банковские балансовые счета, в которых указываются расходы, уже удержанные со счета клиента. Все чаще клиенты, приобретая товары и услуги как дома, так и за рубежом, стремятся к тому, чтобы процедура оплаты была максимально простой и удобной, что относится и к оплате в кредит.

У современных организаций существует множество способов повысить эффективность процедуры проведения платежей:

· Расчет на основе самообслуживания (выполняет сам клиент)

· Расчет с помощью направления суммы непосредственно получателю платежа либо его посреднику

· Расчет на основе автоматических отчислений с финансовых депозитов с их контролем и проверкой (например, банковские комиссионные платежи)

· Консультационные услуги

Теперь мы переходим к группе дополнительных услуг, усиливающих привлекательность продукта, и начнем с консультационных услуг. В отличие от информационного обслуживания, которое предполагает простые ответы на вопросы потребителей (либо предоставление печатной информации, предваряющей возникновение потребности в ней), консультационное обслуживание представляет собой диалог, цель которого заключается в исследовании требований и запросов клиентов и в выработке на их основе конкретного индивидуализированного решения.

Персональные консультации — это более сложный и тонкий подход к консультационному обслуживанию, поскольку в этом случае специалист помогает клиентам самим разобраться в ситуации и выработать собственные решения и программы действий. Данный подход особенно ценен как дополнение при предоставлении услуг, например, в здравоохранении, где самое сложное заключается в том, чтобы заставить клиента оценить свою ситуацию с долговременной точки зрения и выбрать более здоровый образ жизни, для чего ему нередко приходится чем-то пожертвовать и отказываться от любимых привычек. Так, в диетологических центрах, например Weight Watches, после завершения первоначальной программы похудения с пациентом проводят персональные консультации, чтобы помочь людям изменить свои привычки, что необходимо для сохранения достигнутого результата.

И наконец, существуют более формальные виды консультирования по вопросам менеджмента и по техническим вопросам для корпоративных клиентов. Наглядным примером может служить так называемая "продажа решений" в маркетинге дорогостоящего промышленного оборудования и услуг. В данном случае специалист по сбыту изучает ситуацию клиента и предлагает объективный совет относительно того, приобретение какого именно оборудования и систем позволит тому достичь наилучших результатов. Некоторые консультационные услуги компании-продавцы предлагают бесплатно в надежде, что за этим последует покупка; в других случаях их предоставляет независимая организация, и потребитель должен за них расплатиться. Кроме того, консультации предоставляются на индивидуальных занятиях, во время групповых тренинговых программ и публичных демонстраций.

Гостеприимство.Услуги, связанные с проявлением гостеприимства, в идеале заключаются в том, что служащие выражают радость при встрече новых клиентов и с удовольствием приветствуют тех, кто обращается в фирму не в первый раз, В эффективно управляемых компаниях руководство стремится к тому, чтобы их сотрудники встречали клиентов. как своих гостей. Вежливость и внимание к нуждам потребителей важны и при личных контактах, и при телефонном общении:

· Приветствие гостей

· Наборы туалетных принадлежностей

· Туалеты и умывальные

· Обеспечение безопасности

· Транспортировка

· Удобные комнаты для ожидания и отдыха

· Холлы, залы ожидания, места для сидения

· Журналы, газеты, прочие развлечения

Особенно ярко такой элемент услуг, как гостеприимство, проявляется при личных контактах. Если перед тем как приобрести услугу, клиент должен какое-то время подождать на улице заботливый поставщик услуг обеспечит его зашитой от непогоды; если ждать приходится в здании - оборудует специальное место для ожидания с сиденьями и даже с различными развлечениями (телевизор, газеты или журналы), чтобы люди могли более приятно провести это время. Помогает создать гостеприимную атмосферу и прием на работу на должности, где требуется непосредственное общение с клиентами, сотрудников, которые по своему характеру сердечны, приветливы и внимательны.

Уровень гостеприимства, предлагаемый фирмой, в немалой степени влияет на степень удовлетворения клиентов основным продуктом. Это особенно касается услуг направленных на человека, поскольку при их оказании потребители должны находиться в месте, в котором проводится обслуживание. Некоторые авиалинии пытаются дифференцировать себя среди конкурентов, предлагая в полете более изысканные блюда и специально подготавливая вежливый и внимательный экипаж. Однако многие из них помнят, что несмотря на огромную важность гостеприимства в самолете, авиапутешествие, по сути, не заканчивается до тех пор пока пассажиры не достигли конечного пункта назначения. Пассажиры авиарейсов давно уже привыкли к залам ожидания для отъезжающих, но компания British Airways в свое время выступила со свежей идеей и предложила номера для путешественников, прибывающих в лондонские аэропорты Хитроу и Гатвик из Америки, Азии, Африки и Австралии рано утром, после длительного ночного перелета.

Обеспечение сохранности.При посещении многих сервисных предприятий клиенты часто нуждаются в обеспечении сохранности их личного имущества. По сути, если фирма не предоставляет услуг такого рода (например, безопасная и удобная парковка для автомобилей), некоторые клиенты вообще отказываются от обслуживания в ней. Список потенциальных элементов услуги, направленных на обеспечение сохранности, достаточно велик: это и наличие гардеробов и раздевалок, и транспортировка багажа, забота о нем и хранение, услуги по хранению ценностей и даже забота о детях и животных.

Ответственные фирмы заботятся также о безопасности самих клиентов. Сегодня многие фирмы уделяют значительное внимание безопасности клиентов, которые посещают их сервисные предприятия или пользуются их услугами. Так, Wells Faro Bank вместе с балансовыми банковскими отчетами рассылает своим клиентам по почте брошюры с информацией о безопасном использовании его банкоматов. Он стремится научить их, как защитить себя и свои карточки от кражи или повреждения. Он также заботится о том, чтобы его банкоматы находились в хорошо освещенных местах с хорошей видимостью, уменьшая риск для своих клиентов и их собственности.

Забота о собственности клиентов:

· Забота о детях

· Забота о животных

· Места для парковки транспортных средств

· Помощь служащего при парковке

· Гардероб

· Забота о багаже

· Место хранения

· Депозитные хранилища для ценностей

· Обеспечение их безопасности

Забота о товарах, приобретенных клиентами (или взятых ими напрокат):

· Упаковка

· Чистка

· Дозаправка

· Профилактическое техобслуживание

· Ремонт и реконструкция

· Усовершенствование и модернизация

Еще одна группа элементов услуг, связанных с обеспечением безопасности, относится к физическим продуктам, которые клиенты приобретают или берут в аренду; это дополнительные услуги по упаковке, доставке, сборке, установке, чистке и периодической проверке. Некоторые из них предоставляются бесплатно, за другие необходимо платить дополнительно.

Особые услуги.В группу особых услуг входит дополнительные услуги, которые выходят за рамки обыкновенного, привычного сервисною процесса.

Дальновидные компании заранее учитывают, какие исключительные ситуации могут у них возникнуть в будущем, и разрабатывают планы действий и инструкции на случай таких непредвиденных обстоятельств, чтобы их служащие не оказались беспомощными или удивленными, когда клиенты попросят о какой-то специфической помощи. Следуя таким четко описанным процедурам, сотрудникам намного легче реагировать быстро и эффективно.

Существует несколько видов особых услуг.

1. Специфические требования. На практике есть множество ситуаций, в которых клиент просит сервисную фирму отойти от обычной процедуры обслуживания. Предварительные запросы о таких услугах часто связаны с личными проблемами людей, например, если речь идет о заботе о детях, требованиях диетического питания, предписаниях врачей, а также, если они обусловлены религиозными убеждениями и личной беспомощностью клиента. Такие запросы типичны для индустрии путешествий и гостиничного бизнеса.

2. Решение проблем. Такие ситуации возникают, если нормальный сервисный процесс дает сбой (или эффективность продукта недостаточно высока) из-за аварий, задержек, поломок оборудования, а также, если потребитель испытывает

3. Работа с жалобами, предложениями и благодарностями. Эта деятельность требует тщательно разработанной процедуры. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы ее клиенты могли без проблем выразить свое неудовольствие, вне­сти предложения по исправлению недостатков или высказать благодарность, а поставщики услуг могли как можно быстрее отреагировать на их жалобы и предложения.

4. Возмещение убытков. Многие клиенты ожидают, что серьезные промахи в работе сервисной организации будут им компенсированы. Возмещение убытков имеет форму гарантийного ремонта, юридического урегулирования проблемы, денежной компенсации, предложения бесплатного обслуживания в будущем, а также другие формы оплаты натурой.