Организация услуг в международной логистике

Обслуживание как система.Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении обшей системы обслуживания сервисной фирмы. Она включает три пересекающиеся подсистемы: сервисные операции (процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта); предоставление услуги (процесс, в ходе которого проводится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетинг услуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставление и оплату счета за услугу и маркетинговые исследования) (рис. 7.2).

Другие клиенты

Операции, Операции,

осуществляемые осуществляемые

«за кулисами» «на сцене»

Рисунок 7.2. Сервисный бизнес как система

Некоторые части этой системы видимы для потребителя (или просто очевидны), другие скрыты (это иногда называют технологическим ядром) и об их существовании клиент зачастую даже не догадывается. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис". Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

Система сервисных операций.По аналогии с театром видимые компоненты сервисных операций можно поделить на те, которые связаны с актерами (или обслуживающим персоналом), и на имеющие отношение к декорациям (т.е. здания, оборудование и другие материальные элементы сервисного процесса). То, что происходит "за кулисами", представляет для клиентов незначительный интерес. Как и любая другая зрительская аудитория, они оценивают те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, основное внимание уделяют реальному конечному результату процесса обслуживания. Очевидно, что если персонал или системы, работающие "за кулисами" (например, системы оплаты, заказа или бухгалтерия), не могут выполнить порученные им задачи на должном уровне, это сказывается на качестве операции, которые выполняются "на сцене", и клиенты это быстро ощущают. Можно привести множество примеров ошибок при выполнении операций "за кулисами": когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-за путаницы с ключами; когда студент не получает информации о заработанных баллах из-за того, что поломался компьютер в офисе секретаря колледжа; когда рейс самолета внезапно откладывается из-за того, что вовремя не был проведен технический осмотр двигателей и т.д.

Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом. Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либо сам посетить компанию (хотя и в этом случае многие операции выполняются "за кулисами", и клиент их не видит), либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом. В качестве; примера упомянем ремонт автомобиля прямо на дороге. Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место. При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной органи­зацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполня­ется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации.

Система предоставления услуг.Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Как показано на рис. 7.3, эта подсистема охватывает не только видимые элементы подсистемы сервисных операции — здания, оборудование и персонал, — но и влияет на других клиентов.

Традиционно сервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей — от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повы­шения удобства услуг для клиентов — при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. Наглядным примером такой тенденции может служить создание банком Midland Bank банка First Direct. По мере того как используются все новые электронные технологии и модерни­зированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях.

Следует отметить, что система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервисной организации. Такое оборудование, как автоматические топливные насосы, банкоматы. Однако система самообслуживания имеет и потенциальные недостатки. Нередко переход от обслуживания персоналом к самообслуживанию вызывает замешательство и недовольство клиентов. Следовательно, стратегия замещения обслуживающего персонала автоматами или другими новыми технологиями самообслуживания, как правило, должна сопровождаться широкомасштабной информационной кампанией, разъясняющей клиентам выгоды и преимущества нового подхода. Это также помогает разработать простое в применении оборудование, включая бесплатную телефонную линию, связывающую клиентов с сотрудником компании, способным ответить на их вопросы и помочь разрешить проблему. Конечно же, система самообслуживания применяется не только на сервисных предприятиях, отдаленных от персонала.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, такие как автоматы самообслуживания, автоматические телефонные звонки па центральный компьютер офиса или домашний компьютер клиента, процесс обслуживания имеет очень мало общего страдиционным театральным представлением. Некоторые фирмы компенсируют это, присваивая аппаратуре имена, проигрывая музыку или анимированные графические изображения, добавляя различные звуковые эффекты и используя другие интерактивные средства, позволяющие в определенной мере воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые Web-сайты оформляются так, чтобы их пил максимально напоминал людям витрину магазина.

Ответственность за разработку систем предоставления услуг и управление ими до сих пор по традиции ложится на операционных менеджеров. Но служба маркетинга также должна принимать участие в этом процессе, поскольку понимание потребностей и предпочтений клиентов очень важны для создания действительно эффективной системы. Более того, если речь идет о таких сервисных предприятиях, на которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, — их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

Роль посредников в сервисном бизнесе.Многие сервисные фирмы считают экономически выгодным перепоручать выполнение некоторых операций другим компаниям. Чаще всего это касается дополнительных сервисных элементов. Большинство производителей физических товаров для хранения и продажи своей продукции конечному пользователю прибегают помощи специализированных сетей розничной торговли, которые также нередко занимаются предоставлением информационных и консультационных услуг, приемом заказов, доставкой и установкой продаваемого ими оборудования, расчетами и решением некоторых проблем; в некоторых случаях, они даже выполняют ремонт и модернизацию.

Передача полномочий на оказание конкретных дополнительных дел.На рис. 3 представлена схема так называемого "цветка услуги", отображающего как непосредственный поставщик услуг может использовать одного или нескольких посредников для предоставления клиентам полного пакета услуг. В данном примере основной продукт, а также некоторые дополнительные услуги информационного консультационного характера поставляет непосредственно поставщик. Остальные дополнительные услуги, входящие в полный сервисный пакет, добавляет посредник чем обеспечивается полнота сервисного предложения компании. В некоторых случаях компания может воспользоваться услугами нескольких специализированных посредников, каждый из которых предоставляет ту или иную специфическую услугу. В такой ситуации одной из основных задач оригинального поставщика становится кот над общим сервисным процессом. Он должен добиться, чтобы каждый элемент, предлагаемый посредниками, соответствовал общей концепции обслуживания и способствовал формированию последовательного и гладкого сервисного процесса.

Франчайзинг.Следует отметить, что даже основной сервисный продукт может производить посредник. В этом заключается суть такого типа партнерства, как франчайзинг. В последнее время франчайзинг стал весьма распространенным способом распределения эффективной сервисной концепции во множество мест без существенных капиталовложений, некоторые потребовались бы для быстрого строительства и последующего управления сервисными предприятиями, находящимися в собственности компании.

Рисунок 7.3. Распределение ответственности за выполнение дополнительных элементов обслуживания

Лицензионные и дистрибуторские соглашения.Альтернативой такому способу партнерства, как франчайзинг, стало лицензирование: фирма выдает другому поставщику лицензию на право действовать от его лица, реализовывать его основной продукт. Так, компании, занимающиеся автомобильными грузовыми перевозками, вместо организации собственной сети филиалов обычно нанимают независимых агентов для работы в различных регионах. Они также могут прибегнуть к иному варианту: заключить контракт с другим независимым перевозчиком, водители которого будут перевозить грузы па своих грузовиках, вместо того чтобы закупать дополнительную технику и нанимать водителей на полный рабочий день.

В сфере финансовых услуг часто применяются так называемые дистрибьюторские соглашения. Так, например, банки по распоряжению страховых компаний торгуют страховыми продуктами. Они взимают комиссионные за продажи, но обычно не занимаются выплатой страховок при подаче страховых исков.