Сервис в международной логистике

Роль сервиса при выходе на международный рынок. Очень многие компании, начавшие свою деятельность в какой-то определенной стране мира, сегодня работают вне национальных границ, но лишь некоторые из них разработали четкую международную стратегию своей деятельности. Во многих случаях рынок каждой страны рассматривается, как нечто отдельное и порой практически не связан с внутренним рынком исходной страны и рынками других стран.

Характерные особенности транснациональной и мультилокальной стратегий.Со стратегической точки зрения, если планирование и реализация разных управленческих функций на рынках разных стран объединяется, а не подразделяется по государственно-географическому принципу на отдельные национальные рынки, это обеспечивает фирме немалые преимущества. Транснациональная стратегия подразумевает разработку и реализацию единой стратегии во всех странах, на рынках которых работает компания. Такая стратегия в корне отличается от мультилокального подхода, который предполагает разработку и реализацию независимых стратегий каждым подразделением, действующим на территории той или иной страны. При самом широком в географическом смысле применении транснациональная стратегия становится глобальной по форме, и в этом случае мы можем говорить о се глобализации.

Исторически сложилось, что компанию часто называли многонациональной, если она работала на рынках Соединенных Штатов Америки, Европы и Японии. Однако, очевидно, что такую деятельность нельзя назвать глобальной, поскольку она полностью исключает страны Южного полушария. И хотя универсального определения глобализации не существует, можно с уверенностью утверждать, что компания имеет право называться глобальной в том случае, если она осуществляет свои операции как минимум на четырех континентах, расположенных в каждой из четвертей земного шара. Очевидно, что для этого компания должна иметь достаточно ресурсов, чтобы адаптироваться к многочисленным различиям, вызванным разными временными зонам огромными расстояниями, климатом, местным особенностям, языком, культуре правительственной структурой, законодательством и валютой.

Исследования глобальных стратегий для сервисных компаний по-прежнему налаживаются на эволюционном уровне. Одной из основных в таких исследованиях истает идея о потенциальной зависимости процесса глобализации от характерных черт или иной отрасли и, в частности, от конкретных движущих факторов. Вторая основная идея декларирует, что использование глобальной стратегии должно зависеть от ее объема и от разных элементов цепочки, добавляющей ценность сервисного продукта.

Верно ли, что некоторые типы услуг вывести на международный рынок легче, чем другие? Результаты нашего анализа свидетельствуют, что это действительно так. Как и говорилось на протяжении всей книги, не все услуги одинаковы. В таблице 7.1 кратко представлены наиболее важные вариации влияния, которое оказывают описанные выше пять движущих факторов на три основные категории услуг; услуги, направленные на самого человека, на объекты их собственности, и услуги, основанные на информации.

Услуги, направленные на человека, по определению подразумевают физическое взаимодействие с клиентом. Для их предоставления требуется, чтобы клиент лично посетил "фабрику услуг" либо чтобы поставщик услуг вместе со всем необходимым оборудованием прибыл на место жительства или работы потребителя. В любом случае сервисная компания должна физически присутствовать в географическом регионе и иметь в нем необходимый персонал, помещения, оборудование и транспортные средства, необходимые для того, чтобы обслуживать своих целевых клиентов. Если для клиентов характерна мобильность, как, например, в случае с бизнес-путешественниками и туристами, то одни и те же потребители могут быть постоянными клиентами сервисных предложении одной и топ же компании в разных местностях и сравнивать их.

Услуги, направленные на объекты собственности, но многих случаях также характеризуются географическими ограничениями. Так, если поставщик услуг должен для ремонта или технического обслуживания тех или иных объектов прибыть на место, где они находятся, его физическое присутствие в этой местности тоже необходимо. Небольшие, подлежащие транспортировке предметы можно доставлять в отдаленные сервисные центры, хотя затраты па доставку, таможенные пошлины и государственные ограничения часто препятствуют перевозкам предметов па большие расстояния или через национальные границы. С другой стороны, современные технологии позволяют оказывать некоторые виды услуг па расстоянии благодаря использованию методов электронной диагностики и устранению так называемых "дистанционных неполадок".

Таблица 7.1. Влияние пяти движущих факторов глобализации на три основные категории услуг

С точки зрения разработки глобальной стратегии, по всей вероятности, самой интересной категорией стали услуги, основанные на информации, поскольку создание ценности здесь зависит от передачи данных и умения манипулировать ими. Бурное развитие современных глобальных средств телекоммуникации, которые связывают интеллектуальные машины с огромными базами данных, чрезвычайно облегчило задачу предоставления информационных услуг в пределах всего мира. Требования к личному присутствию в данном случае могут ограничиваться единственным терминалом: начиная от телефона или факса и заканчивая компьютером или более специализированным оборудованием, например банкоматом, подключенным к надежной телекоммуникационной инфраструктуре. Если же местная инфраструктура недостаточно качественна, то в некоторых случаях эту проблему можно решить с помощью мобильной или спутниковой связи.

Многие из факторов, стимулирующих интернационализацию и переход к транснациональным стратегиям, также способствуют развитию тенденции выхода на национальный уровень компаний, которые раньше предоставляли услуги исключительно на локальном уровне. Факторы рынка, затрат, технологий и конкуренции, стимулирующие создание общенациональных сервисных компаний или франчайзинговых сетей, зачастую остаются теми же, которые со временем приводят к тому, что некоторые из этих фирм выходят па транснациональный рынок. Однако следует отметить, что многие виды услуг, от водопроводного дела до ландшафтного дизайна, в основной массе сохраняют свой локальный характер.

Стандартизация и индивидуализация дополнительных услуг.Согласно описанной модели "цветка услуги" дополнительные услуги группируются в восемь основных категорий (информационные услуги, консультационные услуги, прием заказов, гостеприимство, обеспечение сохранности, предъявление счета, производство платежей и исключения). Конечно, не вес основные продукты — будь то товар или услуга, — сопровождаются дополнительными услугами всех восемь категорий. На практике природа продукта, потребности клиентов и конкуренция помогают менеджерам определять, какие дополнительные услуги следует предложить на том или ином рынке и в какой степени ее следует стандартизировать. Предлагаем вам обсудить, каким образом разработка транснациональной стратегии сказывается на каждой из восьми групп дополнительных услуг.

Информационные услуги.Чтобы в полной мере воспользоваться ценностью любого товара и услуги, потребителям нужна полная и достоверная информация о них. Особенно нуждаются в информации новые и потенциальные клиенты. При переходе к транснациональной стратегии изменяются как возможности доступа к информации, так и сама се природа (включая язык и формат подачи информации).

Консультационные услуги.В отличие от информационных услуг, консультационные услуги подразумевают диалог с клиентом, в холе которого "прощупываются" и выясняются его требования и вырабатывается соответствующее решение. Потребности в консультациях у людей разных стран сильно варьируются, поскольку на них оказывают сильное влияние такие факторы, как уровень экономического развития, особенности местной инфраструктуры, климат, технические стандарты и уровень образования.

Прием заказов (включая предварительный).С того момента как клиент готов приобрести услугу, в дело вступают основные дополнительные элементы: прием заявок, заказов и предварительных заказов (бронирование). Переход к транснациональной стратегии сказывается как па природе, так и на уровне доступа к местам, в которых проводится прием заказов. Достаточно упомянуть, например, потенциальную возможность создания глобальных многоязычных систем бронирования, доступных по телефону или через Internet.

Гостеприимство: забота о клиенте.Хорошо управляемая компания должна пытаться хотя бы минимально обращаться со своими клиентами, посещающими сервисное предприятие, как с гостями. Следует помнить, что понятия гостеприимства в разных странах очень отличаются. Так, приемлемая продолжительность ожидания в очереди в России значительно больше, чем в Северной Америке.

Обеспечение сохранности предметов собственности клиентов.Пользуясь услугами сервисной компании, клиенты зачастую хотят, чтобы она позаботилась об их вещах. Уровень ожиданий тут сильно варьируется в зависимости от страны, отображая уровень культуры и благосостояния ее населения. Например, правилами большинства ресторанов Соединенных Штатов Америки посетителям запрещается приводить собак, в то время как во Франции к этому относятся намного терпимее. А в некоторых ресторанах Китая вам могут приготовить из собаки блюдо!

Предъявление счета.Потребителям нужны четко и своевременно составленные счета, ясно объясняющие, как начисляется плата за услугу. После отмены во многих странах ограничении на обмен валюты, сегодня люди, путешествующие по миру, ожидают, что смогут делать покупки с помощью своих кредиток практически повсюду, и получать счета. конвертированные в их родную валюту. Таким образом, в глобальной среде при составлении счетов следует четко указывать валюту и обменные курсы.

Проведение платежей.Простота и удобство проведения платежей (включая платежи в кредит) весьма важны для клиентов, особенно при приобретении ими большого количества товаров и услуг. Принимая кредитные карточки и дорожные чеки, местные компании решают значительную часть проблем, связанных с розничными покупками при уплате в иностранной валюте; некоторые магазины, ориентированные прежде всего на туристов, пошли сегодня еще дальше и начали принимать от гостей своей страны иностранную валюту.

Особые услуги.К особым услугам относится все, что выходит за рамки обычного процесса предоставления услуг, т.е. специфические запросы, решения проблем, работа с жалобами, предложениями и пожеланиями, возмещение убытков (компенсация за неспособность обеспечить надлежащий уровень обслуживания). Специфические запросы особенно часто встречаются при предоставлении услуг, направленных на самого человека, например в сфере туризма и гостиничного обслуживания. Многие международные авиалинии, например, сочли необходимым удовлетворять потребности своих клиентов и диетическом питании, а также учитывать их религиозные или культурные убеждения и предпочтения. Они также должны быть готовы к непредвиденным ситуациям, связанным со здоровьем пассажиров. Решение проблем, как правило, намного более сложная задача для людей, путешествующих за границей, чем для тех, кто остается в привычной обстановке родной страны.