Массовая коммуникация как социальный феномен

Способы общения, передачи социальной информации различны. Содружество науки и техники привело к появлению принципиально нового способа общения, представляющего собой односторонний поток сообщений, адресованный относительно анонимной, достаточно большой численно и весьма разнородной аудитории. Этот вид общиаия принято называть массовой коммуникацией.
Суть этото процесса заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленных сообщений среди рассредоточенных аудиторий с применением технических средств тиражирования информации (печати, радио, телевидения, кино, звукозаписи, видеозаписи). В ходе массовых информационных процессов распространяются сообщения, содержащие информацию, которая четко ориентирована на утверждение духовных ценностей, моральных и правовых норм данного общества или какой-либо его части с целью оказания идеологического влияния на настроения, мнения, оценки, решения и поведение значительных масс людей. С появлением массовой коммуникации значительно расширился круг интересов людей. Их все больше волнуют проблемы социального характера, даже если эти проблемы не затрагивают их лично, а относятся к жизни людей других континентов и стран.
В числе социальных целей, преследуемых массовым информационным воздействием,— распространение систематизированного классового мировоззрения и постоянное подтверждение его правильности фактами. Преследуя свои классово-эгоистические интересы, буржуазия и оплачиваемая ею наука тщательно маскируют это обстоятельство разговорами о якобы «объективном» подходе к «общественной информации». На самом деле массовая коммуникация, осуществляемая средствами, которые находятся под контролем буржуазии, непрерывно продуцирует громадное количество знаков — миллионы слов и тысячи зрительных образов, несущих большую идеологическую нагрузку, ориентирующих громадные аудитории людей на вполне определенное миросозерцание и поведение в интересах господствующего класса.
В первую очередь массовые информационные процессы используются для пропагандистского воздействия. Близка по целям к нему и другая область их применения — просветительное воздействие, хотя общий объем передаваемых сообщений здесь несколько меньше, чем в пропаганде. Черты пропаганды и просвещения несет на себе коммерческая реклама, хотя она и предназначена совсем для иных целей. Наконец, массовая коммуникация служит государственному управлению благодаря возможности доводить официальные распоряжения до больших аудиторий в очень сжатые сроки. Несмотря на различия, и пропагандистское, и просветительное, и рекламное воздействие в массовых информационных процессах всегда осуществляется в определенном идеологическом контексте.
Анализ функциональных целей массовых информационных процессов, осуществляемый с позиций марксистской социальной психологии, показывает, что в конечном счете воздействие сводится к тому, чтобы побудить реципиентов к определенной деятельности, ориентированной относительно разделяемых данным обществом ценностей, к определенному поведению, осуществляемому в пределах выработанных обществом норм и во имя достижения классовых интересов.
Использование массовой коммуникации для решения в первую очередь идеологических задач накладывают свой отпечаток на содержание и форму, на функциональные цели этого вида человеческой деятельности.

8Социально-психологические функции массовой коммуникации

В основе социальных функций лежат объективные потребности общества. Однако, массовая коммуникация – это общение социальных групп, состоящих из отдельных людей, наделенных разумом, волей, чувствами желаниями. В силу этого они обладают объективными психологическими потребностями. Что не может не учитывать массовая коммуникация. Иначе передаваемые сообщения могут быть не поняты или не приняты аудиторией.

Выделяют следующие психологические функции массовой коммуникации:

Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для ориентировки в мире социальных явлений.

Функция участия в формировании общественного мнения основывается на потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности, в создании определенного общественного мнения, которое проявляется в форме различных видов обратной связи.

Функция социальной идентификации имеет своей основой потребность человека чувствовать свою причастность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности повышает у человека чувство защищенности и уверенности в своих силах. СМИ предоставляют практически неограниченные возможности для выбор реципиентом своих референтных групп.

Функция контакта с вязана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Одновременное восприятие огромной аудитории сообщений СМИ создает некую информационную общность, что облегчает установление контакта с незнакомыми людьми и закрепление связей со знакомыми.

Функция самоутверждения и познания проявляется в том, что в сообщениях СМИ реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам.

Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью СМИ человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения.

Функция эмоциональной разрядки осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера. Однако, в определенных условиях развлекательные передачи и публикации оказывают своего рода наркотическое воздействие, уводя реципиентов в мир иллюзий, отгораживая их от реальных и повседневных забот.(Бодалев А.А. Сухов А.Н. Основы социально–психологической теории. - М., 1995. с.384-389.)

Обозначая социально–психологические функции массовой коммуникации, мы помимо представления о характеристиках массовой коммуникации, определили и сферу воздействия СМИ на социально–психологические процессы. Это, в свою очередь, одновременно и сфера, в рамках которой возможно осуществление манипуляции. Все возрастающие потоки сообщений, передаваемыми различными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все более сложными. Вместе с тем, как справедливо подчеркивает Ю.А. Шерковин с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением проходящих в нем процессов, человек все больше зависит от информации, которая практически превращается для него в своего рода "вторую реальность".(Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов". - М., 1973, с.13-351.) Которая, заметим, создается через СМИ и через них же может контролироваться.

9Развитие социально-психологических исследований массовой коммуникации

10 Подходы к исследованию СМИ

11 Зарождение и развитие зарубежных и отечественных исследований массовой коммуникации

12Теоретические исследования СМИ

Средства массовой информации играют значительную роль в жизни современного общества, и именно это обстоятельство не в последней степени сделало их объектом пристального внимания не только широкой общественности, но и исследователей. Массмедиа стали предметом научного анализа еще и потому, что сама индустрия СМИ, будучи развитой и весьма прибыльной отраслью экономики, заинтересована в изучении законов функционирования – и как отдельной системы, и во взаимосвязи с обществом и его многочисленными институтами.

Исследования СМИ практически повсеместно выявляют сложность природы современных массмедиа, что приводит к большому разнообразию теоретических подходов и концептуальных обобщений. Объективно теории СМИ характеризуются междисциплинарным характером, в изучении массмедиа это обусловило постоянный синтез смежных общественных дискурсов и появление новых направлений исследования.

Обобщая теоретические подходы к СМИ, видный британский исследователь Д. МакКуэйл классифицирует их по двум основаниям. Первое связано с осмыслением места СМИ в обществе, их взаимоотношений и взаимовлияний, с определением приоритетности таких влияний. Д. МакКуэйл выделяет две значительные группы концепций, базирующихся, с одной стороны, на медиаориентированном подходе, с другой – на социально ориентированном. Медиаориентированные теории предполагают значительную автономию СМИ в рамках общественно-политических и экономических систем, причем сами СМИ выступают источником изменений – как в самой системе СМИ, так и в обществе в целом. Социально ориентированный подход, напротив, утверждает приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема, уровня, которые, вызывая изменения в обществе, становятся агентами трансформации СМИ.

Рис. 1. Взаимодействие различных теоретических подходов к исследованию СМИ

Источник: McQuail D. McQuial's Mass Communication Theory. 4th Edition. London: Sage, 2000. P. 7.

Второе основание для дифференциации подходов к изучению СМИ основано на выявлении соотношения роли духовных и материальных факторов. Культурологические подходы направлены на изучение содержания СМИ и распространяемые их посредством идеи, ценности, представления. Базирующиеся на материалистических подходах исследования СМИ прежде всего обращают внимание на изучение структур и отношений собственности, функционирования СМИ в условиях рыночного общества. Представленная на рис. 1 схема графически суммирует теоретические представления, перечисленные выше.

Политико-экономическая традиция изучения СМИ традиционно выступает одной из ведущих. Она включает в себя большое число работ по изучению дисбалансов глобального потока информации, еще в 1960-х годах заявивших о необходимости развития политической экономии СМИ. Дискуссия об информационном империализме и предложения по развитию нового мирового информационного порядка, поддержанные ЮНЕСКО и комиссией Ш. МакБрайда[10], обращали внимание на неравномерное и несправедливое распределение информационных и коммуникационных ресурсов между странами, регионами и континентами. Данное направление политэкономии СМИ породило многие работы, посвященные коммуникационной политике стран Африки, Азии, Латинской Америки, однако прямых выходов на ме-диаэкономику оно имеет немного.

Политическая экономия СМИ, рассматривающая массмедиа в контексте национальной экономики, имеет прочную связь с марксистской экономической теорией, которая отводит решающую роль в истории человечества общественному производству. Положения К. Маркса о том, что идеологические процессы представляют собой своеобразную надстройку над экономическим базисом общества, в дальнейшем были развиты теоретиками СМИ. Итальянский мыслитель и политик А. Грамши, французский философ Л. Альтюссер уделили особое внимание социально-экономическим структурам общества и механизмам воспроизведения идеологии. А. Грамши отмечает, что СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» – введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы, прежде всего экономические, как интересы всего общества. Идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание «капиталистических условий эксплуатации» (Л. Альтюссер), причем в сфере идеологии аппараты коммуникации играют важную роль в сохранении существующего порядка.

Те, кто стоял у истоков марксистской традиции в исследованиях СМИ, таким образом, отмечали только общие, хотя и основополагающие моменты экономических взаимоотношений в системе «СМИ – общество», однако до реального рассмотрения экономики СМИ как части единого экономического механизма общества, до возникновения политической экономии СМИ было еще далеко.

Труды представителей Франкфуртской школы придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. В книге М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика просвещения» (1947) отдельная глава «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», определяя новое качество культурных форм, которое возникает в условиях развития индустрии развлечения и потребления в XX веке. Этот вывод был напрямую связан с прогрессом капитализма, в условиях которого, по мнению авторов, законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, включая культуру. Материалы культуры тем самым приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность.

СМИ, по мнению М. Хоркхаймера и Т. Адорно, полностью включены в индустрию культуры – и на стадии создания, и на стадии массового производства, и на стадии распространения материалов культуры. Распространяясь среди широких слоев населения базовые ценностные константы государственного порядка, материалы искусства преобразуются в массовую культурную продукцию. В этом процессе сфера искусств утрачивает свою автономию по отношению к рынку, которая у нее еще сохранялась. Тем самым в условиях подчинения культуры логике товарного обмена эта сфера перестает выполнять критическую общественную функцию. Когда произведения искусства в своем новом, товарном виде становятся частью повседневной жизни людей, их художественная ценность размывается. Таким образом, СМИ и культурные ценности предстают нестыкующимися явлениями разного уровня.

Говоря об унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства культурных форм, М. Хоркхаймер и Т. Адорно рассматривают аудиторию как некую однородную массу. Экономическая эффективность предприятий СМИ предполагает, даже требует сведения всех существенных социокультурных отличий людей к незначительным и тем самым ведет к развитию у аудитории таких качеств, как пассивность и конформизм. В более поздних работах Т. Адорно еще раз возвращается к трактовке термина массмедиа, который он напрямую связывает с развитием массовой аудитории СМИ. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В этом положении основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономикс, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая характеристика экономики СМИ – отношения с рекламодателями. Сутью, самым сердцем капитализма является стремление к максимизации прибыли. В условиях рыночной медиаэкономики это стремление осуществимо только при наличии процесса максимизации аудитории. Видный американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в конце 1970-х годов о том, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, массмедиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМИ. Политическая экономия Д. Смайта связывает в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей.

13Необихевиоризм в теоретических исследованиях СМИ

Необихевиоризм. Основные понятия, теории, представители и проблематика их работ. Общая оценка данного подхода. Нерешенные проблемы.

В самом общем плане необихевиоризм в социальной психологии представляет собой экстраполяцию принципов, разработанных в традиционном бихевиоризме и необихевиоризме, на новый круг объектов — объекты социально-психологического знания. Не рассматривая здесь бихевиоризм во всех его аспектах, коснемся лишь отдельных его положений и характеристик, релевантных именно анализу социально-психологических явлений.

Отмеченное большое влияние, оказанное и оказываемое на западную социальную психологию неопозитивистской философской традицией, особенно ярко проявляется на примере необихевиоризма. Рассматривая необихевиористскую ориентацию, следует с самого начала подчеркнуть, что именно необихевиоризм наиболее полно реализует в социальной психологии методологические принципы философии неопозитивизма.

Неопозитивистский методологический комплекс, на который объективно ориентирован необихевиоризм, включает следующие основные принципы: абсолютизацию стандарта научного исследования, сложившегося в естественных науках, — в этом смысле все науки должны развиваться по образу и подобию естественных наук; верификацию (или фальсификацию) и операционализм; натурализм, т.е. игнорирование специфики поведения человека; негативное отношение к теории и абсолютизацию эмпирического описания, основанного на фиксации непосредственно наблюдаемого; отказ от ценностного подхода, стремление элиминировать ценностные установки по отношению к изучаемым объектам как препятствующие достижению истины и вообще научности; принципиальный разрыв связей с философией. Социально-психологическая реализация этих общих гносеологических положений может быть естественно прослежена лишь при изложении конкретных вопросов. Сейчас важно только отметить, что авторы, представляющие необихевиористскую ориентацию в социальной психологии, различаются между собой, в частности с точки зрения жесткости следования вышеуказанным методологическим принципам.

Известно, что еще в 30-е годы произошло своего рода размежевание в психологической школе бихевиоризма. Наряду с ортодоксальной линией развития выделилась линия развития «смягченного» бихевиоризма, или необихевиоризма, связанная в первую очередь с именами Э. Толмена, К. Халла и отмеченная усложнением традиционной бихевиористской схемы S—R за счет введения промежуточных переменных, так называемых медиаторов. И в области социальной психологии мы сталкиваемся с этими двумя тенденциями: радикальная линия наиболее четко представлена оперантным подходом Скиннера и его последователей, так называемая медиаторная линия развития представлена в социальной психологии наиболее широко и связана с такими авторами, как Н. Миллер, Д. Доллард, А. Бандура, Р. Уолтере и др.

Как известно, психологические принципы, лежащие в основе необихевиористского подхода, являются современной разновидностью психологического ассоцианизма. Кроме того, для этой позиции характерно активное включение принципа психологического гедонизма, согласно которому стремление к удовольствию, к избежанию боли (в широком смысле) рассматривается в качестве основной мотивационной силы, основного фактора, детерминирующего поведение.

Что касается методического обеспечения данного направления, то его представители работают по преимуществу в рамках лабораторного эксперимента, причем культура эксперимента является традиционно развитой и высокой. Однако наметилась и тенденция сочетать лабораторный эксперимент с полевым исследованием. Она связана, в частности, с работами А. Бандуры. С его же именем в рамках данной ориентации ассоциируется переключение внимания на эксперименты, испытуемыми в которых выступают люди, а не животные, что всегда было характерно для представителей бихевиоризма.

Основной проблемой бихевиористской ориентации традиционно является научение. Именно через научение приобретается весь репертуар наблюдаемого поведения, за пределы которого исследователи обычно не выходят. В рамках бихевиоризма предложено общее описание хода научения и сформулирован ряд законов, принципов, относящихся к переменным ситуации научения. Пытаясь ответить на вопрос о том, как происходит научение, авторы фокусируют внимание на условиях окружения (среды) — стимулах, которые «ответственны» за приобретение, модификацию, ослабление определенных поведенческих образцов. Научение представляют как установление или изменение ассоциации между реакциями обучающегося и стимулами, которые побуждают или подкрепляют его.

Обычно проводится разграничение между двумя типами научения — научением типа S и научением типа R— соответственно двум вычлененным схемам научающего эксперимента. Схема так называемого классического обусловливания заимствована бихевиористами у И. П. Павлова. В этом случае экспериментатор воздействует на организм условным раздражителем (например, звонком) и подкрепляет его безусловным (например, подачей пищи), т.е. безусловный стимул используется для вызывания безусловной реакции в присутствии поначалу нейтрального стимула. После ряда повторений реакция ассоциируется с этим новым стимулом. Продуктом научения по такой схеме оказывается респондентное поведение — поведение, отвечающее на определенный стимул. Подача подкрепления здесь связана со стимулом, отсюда и обозначение данного научения как «научение типа 5».

Схема так называемого оперантного, или инструментального, обусловливания разработана Скиннером. Суть научения по данной схеме состоит в том, что вместо предложения стимула, вызывающего определенную реакцию, экспериментатор, наблюдая за организмом, ждет случайного появления реакции в интересующем его направлении. Ее проявление сразу же подкрепляется. Продуктом научения по данной схеме оказывается оперантное поведение, или оперант. Скиннер так определяет разницу между респондентным и оперантным видами поведения: респондентное поведение вызвано стимулом, «предшествующим ему. Оперант — это поведение,вызванное стимулом, следующим за ним». В данном случае подкрепляется уже не стимул, а реакция организма, именно она вызывает подкрепляющий стимул. Отсюда обозначение такого научения, как «научение типа ». Схема оперантного обусловливания занимает ведущее место в исследованиях необихевиористов в области социальной психологии.

Общность и различия между представителями современного бихевиоризма наиболее полно проявляются в категориальном аппарате.

Понятия «стимул», «реакция» являются базовыми для данного направления в целом. Сторонники скиннеровского подхода определяют стимул как физическое, или материальное, событие, которое должно быть наблюдаемым и манипулируемым.

Сторонники медиаторного подхода уделяют основное внимание разделению стимулов и реакций на внутренние и внешние. Схему S— R они заменяют схемой S—r—s—R. Внутренние, имплицитные г и s выступают как медиаторы (посредники).

Весьма важным в этом словаре является понятие дискриминативного, или дифференцирующего, стимула. Это стимул, не вызывающий прямо условной реакции, но как бы сигнализирующий организму о ней. Лишь при наличии в экспериментальной ситуации этого стимула происходит оперантная реакция.

Другим важным термином в словаре бихевиоризма является термин драйв (drive) — побуждение. В скиннеровском подходе драйв определяется совокупностью операций, используемых для его установления. Здесь мы имеем как раз один из ярких примеров проявления операционализма. Драйв — это не реакция, не стимул, ни в коем случае не психологическое состояние, а просто термин для выражения отношения между некоторыми предшествующими операциями экспериментатора и силой ответа организма в результате. По мнению сторонников медиаторного подхода, драйв — это некая сила внутри организма (но не потребность), которая, достигая оптимума, активизирует поведение в направлении подкрепления и, следовательно, редукции драйва, иначе говоря, это импульс к действию. Таким образом, для представителей медиаторного подхода характерен акцент на энергизирующей и, можно сказать, директивной функциях драйва.

Важной парой категорий выступают категории генерализации (обобщения) и дискриминации (различения). Если определять кратко сущность принципа генерализации, то это тенденция реакции, полученной на один определенный стимул, ассоциироваться с другим, новым, но похожим стимулом. Чем более подобны стимулы, тем успешнее генерализация. Это весьма важное объяснительное понятие в теории научения: генерализация оказывается основой объяснения, в частности быстрого овладения языком у ребенка. В социально-психологическом контексте для бихевиоризма встает сложный вопрос о генерализации двух или более стимулов, которые не имеют общих стимульных свойств. Например, внешние физические свойства слов могут быть различны, но их характеризует эквивалентность значений.

Дискриминация (дифференциация) имеет место, когда индивид научается различать подобные стимулы и отвечать на один, но не на другой вследствие дифференцированного подкрепления. «Подобно тому как организмы научаются «экономить» поведение, обобщая стимулы, они научаются специфически реагировать на отдельные стимулы». Дискриминация затрудняется, когда стимулы становятся слишком похожими. Оба процесса — генерализация и дискриминация — рассматриваются как весьма функциональные и адаптивные для организма.

Следующим важным понятием в бихевиористской традиции является понятие подкрепления. Определения подкрепления в скиннеровском подходе по сути представляют тавтологию. Позитивные подкрепления определяются как стимулы, которые, будучи представленными, усиливают реакции; негативные подкрепления — это стимулы, которые усиливают реакции, будучи устраненными. Определения сторонников медиаторного подхода несколько шире. С их точки зрения, подкрепление приводит к наблюдаемым изменениям во внешних реакциях.

Формы подкреплений могут варьировать от пищи и воды до элементов социального взаимодействия (например, одобрение словом). Последнее особенно характерно для представителей медиаторного подхода. Подкрепление эффективно постольку, поскольку оно сокращает уровень напряжения, создаваемого действием первичных и вторичных драйвов.Приведенными понятиями, конечно, не исчерпывается весь набор понятий, характерный для бихевиоризма, однако они позволяют представить не только суть данного подхода, но и основные направления его социально-психологического приложения. Именно посредством этих относительно немногих концептов представители бихевиоризма пытаются описать приобретение и модификацию всех возможных типов поведения. Вместо того чтобы искать причины поведения в обращении к эмпирически ненаблюдаемым конструктам (например, в психоанализе это эго, суперэго), бихевиористы всецело усматривают их в истории подкреплений индивида и в его наличном окружении.

Обозначая круг социально-психологических теорий, разработанных в ключе необихевиористской ориентации, следует назвать прежде всего теорию агрессивного поведения, теорию подражания, связанные в первую очередь с именами Н. Миллера, Д. Долларда, А. Бандуры, теорию межличностного взаимодействия, представленную в работах Д. Тибо и Г. Келли, Д. Хоманса.

14 Когнитивизм в теоретических исследованиях СМИ

Различные теории когнитивистского направления также содержат немало идей, объясняющих различные процессы межличностного общения.

Основная идея когнитивного подхода – поведение человека зависит от того, как он воспринимает социальное окружение. Насколько бы ни была хаотична или противоречива ситуация, люди привносят в нее определенный порядок. Когнитивные схемы, организующие восприятие и интерпретацию социального мира, влияют на поведение человека. Таким образом, в центре внимания когнитивистов оказываются процессы восприятия, интерпретации, запоминания, формирования образов и их последующее влияние на поведение человека. При этом поведение понимается как направленная активность; источником активности и направленности поведения является мотивация.

Большой вклад в осмысление особенностей межличностного общения внесли теория структурного баланса, теория коммуникативных актов, теория конгруэнтности,теория каузальной атрибуции.

Основная идея, которая разрабатывается в первых трех теориях (Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Ч. Осгуд, П. Танненбаум и др.), в самом общем виде может быть сформулирована следующим образом: когнитивная структура воспринимающего субъекта будет сбалансированной, если она подчиняется обыденному житейскому правилу: «мы любим то, что любят наши друзья», «мы не любим то, что нравится нашим врагам». По мнению Ф. Хайдера, одного из авторов теории структурного баланса, в этих суждениях выражены представления наивной психологии о стремлении человека к сбалансированной когнитивной структуре. Именно потому, что аналитическая модель названных теорий включает три обязательных элемента, а именно – познающего субъекта, другого субъекта, к которому первый относится определенным образом, и наконец, объекта, по поводу которого и воспринимающий, и его партнер имеют какое-то мнение, – то исследовательские ситуации по существу оказываются ситуациями межличностного взаимодействия. Задача исследователя – определить, какой тип отношений между тремя обозначенными элементами дает устойчивую сбалансированную структуру, а какой – вызывает ситуацию дискомфорта. Так, в соответствии с теорией коммуникативных актов Т. Ньюкома, сходство отношений А и Б к объекту будет порождать привязанность между ними и, напротив, расхождение этих отношений будет порождать между ними неприязнь. Чтобы привести систему в ситуацию баланса, необходимо вести переговоры, цель которых – сблизить позиции А и Б по отношению к предмету разногласий. Модель Ньюкома нашла практическое применение при исследовании процессов массовой коммуникации, а именно – при выяснении условий эффективности убеждающего речевого воздействия на потребителя информации.

Важным вкладом когнитивизма в изучение социального поведения людей является исследование такого явления, как каузальная атрибуция, т. е. каким образом люди интерпретируют причины поведения других в условиях недостаточности информации об этих причинах (Э. Джонс и К. Дэвис, Дж. Келли, Р. Нисбет, Л. Росс и др). Хотя процесс атрибуции имеет место при анализе человеком самых различных социальных явлений, в теории межличностного общения особое значение придается атрибуции относительно поведения партнера по взаимодействию.

Серьезное воздействие на развитие теории межличностного общения оказала так называемая «вторая когнитивная революция». Она связана со становлением дискурсивной психологии (Р. Харре) и теории социального конструктивизма (К. Герген). На оформление данного направления повлияли идеи Л. С. Выготского, в частности, его психологическая теория социализации, рассматривающая язык как основной культурный посредник мышления и деятельности, включенный в систему социальной жизни общества.

Основным полем исследования становится язык, дискурс, то есть изучение устной и письменной языковой коммуникации, протекающей в нормальных, естественных условиях. Основным объектом исследования, соответственно, становятся участники разговора, «сообщества собеседников», при этом утверждается, что речь не просто обслуживает человеческую деятельность, но конституирует как виды деятельности, так и межличностные отношения.

В основных положениях социальный конструктивизм и дискурсивная психология тесно переплетаются с идеями так называемой ролевой паради

15 Социальный конструкционизм в теоретических исследованиях СМИ

С. к. - это описание практикующихся способов получения знания, как научного, так и любого другого. На этом уровне конструкционистская теория предлагает определенную установку в отношении знания, создаваемого психол. науками, - т. зр., существенно расходящуюся с эмпирической традицией. В то же самое время С. к. включает в себя составные части теории челов. функционирования; на этом уровне он предлагает альтернативные традиционным взглядам представления об индивидуальном функционировании и психол. процессах. Конструкционистские допущения были также распространены на ряд сфер практ. деятельности, стимулировав возникновение новых направлений в таких областях, как терапия, управление организациями и образование.

Социальное конструирование: допущения и исторические предпосылки.С. к. не связан с к.-л. фиксированным набором принципов. Его правильнее рассматривать как некий непрерывно развертывающийся диалог, в ходе к-рого могут заниматься, развиваться или оставляться различные позиции. В работах авторов, называющих себя конструкционистами, встречается несколько типичных тем. Обычно предполагается, что описания мира - научные или иные - не продиктованы и не обусловлены никаким принципиальным аспектом того, что происходит в действительности. Скорее, термины, в которых понимается мир, в целом рассматриваются как социальные артефакты, продукты взаимообменов между людьми, осуществляемых в конкретных ист. условиях. И тогда то, в какой степени определенная форма понимания преобладает в рамках конкретной культуры, принципиально зависит не от эмпирической валидности рассматриваемой перспективы, а от динамики соц. процесса (напр., коммуникации, переговоров, общественных противоречий, риторики). Такая линия рассуждений не умаляет значения разных форм культурного понимания. Создаваемые человеком конструкции (= толкования) мира и себя яв-ся необходимыми для более широких культурных традиций и обычаев, для оправдания, поддержания и преобразования различных форм поведения.

Несмотря на свои глубокие ист. корни, совр. С. к. представляет собой конвергенцию нескольких сравнительно новых течений в общественных и гуманит. науках. По мере нарастания неудовлетворенности среди философов попытками свести эмпирическую науку к набору фундаментальных, или первичных, принципов, философия науки постепенно вытеснялась ист. описаниями научной практики. Кун и Фейерабенд сыграли важную роль в распространении исслед. на общественные основания притязаний научного знания. Историки науки объединили свои усилия с социологами знания, этнометодологами и учеными в попытке заменить глубоко проблематичные допущения поведенческой науки более интерпретирующими или герменевтическими парадигмами.

Эти изыскания оказались также близкими по духу с некоторыми важными переменами, происходившими в таких областях, как литература и семиотика. Вдохновленная более ранними работами Соссюра, Пирса, Витгенштейна и других, теория литературы обратилась от рассмотрения языка как средства изображения мира (или репрезентации мышления автора) к анализу языка как автономной или самосоотносящейся системы. Др. словами, произошло смещение от объекта текста к вопросам межтекстовых отношений, литературным стилям конструирования объектов и риторическим условностям, благодаря к-рым тексты приобретают воспринимаемую объективность, рациональность или достоверность.

По мнению теоретиков, таких как Жак Деррида, то, что обозначается текстом, тем самым деконструируется, замещается, если можно так выразиться, текстами, к-рые обретают свой смысл и значение лишь в ходе бесконечного процесса самосоотнесения. Для теоретиков, развивающих подход читатель-реакция, таких как Стэнли Фиш, текстуальный смысл яв-ся по своей природе соц. смыслом. Именно интерпретирующее сообщество дает возможность текстуальным стратегиям приобрести легитимность.

Наряду с изменениями в общественной мысли и литературной теории, политические события 1960-х гг. заставили мн. ученых пересмотреть традиционные притязания научного знания на свой ценностный нейтралитет. По мере нарастания фальши в обществе и ответной волны негодования, ученые, под влиянием критики научных формулировок, демонстрировали то, как естественные и не вызывающие возражений в рамках научного знания предположения с успехом применяются для обоснования несправедливого распределения экономических ресурсов и политической власти. Эти проблемы стали экспоненциально нарастать с усилением феминистского движения, и научные изыскания столкнулись с губительными последствиями считавшихся не требующими доказательств исходных допущений, входящих в теории, методы и системы научного знания. Вместе с тем, все чаще стали раздаваться голоса ученых в отношении путей, к-рыми допущения общественных наук приводили к утверждению расистских ценностей, защите эгоистических или нарциссических способов жизни либо служили средством обесценивания незападного образа жизни. Для многих таких ученых опорой также стали работы Мишеля Фуко, к-рый вскрыл отношения между строем языка и системой власти. Все эти усилия продемонстрировали ту степень, в к-рой описания мира оказываются неотделимыми от более широкой соц. практики.

Социальное конструирование знания.Совокупность событий, благоприятствовавшая укреплению позиций С. к., послужила толчком к началу замещения традиционных эмпирических описаний психол. науки. В этом процессе замещения можно выделить две фазы: деконструкционистскую и реконструкционистскую. В ходе первой фазы были подвергнуты сомнению центральные допущения научной рациональности, наряду с массивами эмпирически удостоверенных научных знаний. По существу, эта работа представляла собой развитие и расширение ранних антифундаменталистских (antifoundationalist) аргументов, получивших вторую жизнь в результате новых событий в литературной и критической областях. Так, появилось много публикаций, ставящих под сомнение существующую приверженность научному прогрессу, эмпирическую проверку гипотез, универсальную рациональность, законы челов. функционирования, беспристрастность науки, экспортирование западных научных технологий и т. д. Погружение в одну эту литературу могло бы привести к выводу, что С. к. яв-ся нигилистическим в своих целях. Однако, как считают многие, деконструктивный процесс яв-ся лишь необходимым предварением реконструктивных начинаний.

В центре внимания реконструктивной фазы оказываются пути, к-рыми научное изыскание, вдохновленное конструкционистскими взглядами, может более эффективно служить обществу, частью которого оно является. Хотя такие вопросы находятся только в самом начале своего обсуждения, являясь скорее предметом для дискуссии, нежели решений, очевидными представляются несколько широких тем. Применительно к области психол. науки, они выглядят следующим образом.

1. Практический эмпиризм (practical empiricism). Конструкционисты критически относятся к традиционным притязаниям, будто научное знание, в форме пропозициональных сетей, может обеспечить выводимые логическим путем предсказания в отношении широкого разнообразия практ. условий. Однако этим не отрицается возможность практ. предсказания как такового. По мнению конструкциониста, вся огромная масса эмпирических технологий большей частью неверно используется, обслуживая преимущественно тех, кто стремится получить поддержку бесплодным по существу теориям в сообществе коллег по науке. Между тем, процедуры наблюдения, измерительные инструменты и статистические методы могут с высокой отдачей использоваться для оценки существующих условий (напр., культурное благосостояние, характер конфликтов, бездомность) и эффективности различных программ (напр., общественные приюты, профессиональное обучение, охрана окружающей среды), а также выявления трендов для составления взвешенных прогнозов на будущее (напр., планирован ие потребностей в детских садах, консультационных учреждениях для наркоманов, центрах профессиональной переподготовки). Конечно, границы таких исслед. были бы всегда культурно обусловленными, но в конструкционизме не содержится ничего такого, что требовало бы отказаться от интеллигибельных миров (или образов жизни) на основании признания их общественно предустановленного характера.

2. Концептуальные нововведения (conceptual innovation). Хотя конструкционизм благоприятствует переносу эмпирических усилий из условий искусственной лабораторной среды в места повседневной практ. деятельности, он также подталкивает теорет. деятельность к выполнению новой и более важной роли. Конструкционист подвергает сомнению традиционное представление о том, что теории должны давать точные описания мира. Он утверждает, что язык обретает смысл и выразительность (its meaning and significance) в процессе своего функционирования в системе отношений. Язык является важнейшим инструментом, при помощи к-рого осуществляются отношения. Поэтому теорет. язык психологии должен оцениваться не с т. зр. правдоподобия, а исходя из его вклада в культурную жизнь. С этой т. зр. практ. ценность теорет. формулировок определяется вовсе не тем, что на их основе могут быть получены производные предсказания; скорее, когда психол. дискурс приобретает интеллигибельность в рамках культуры (благодаря образования, СМИ, специалистам в области психич. здоровья и т. д.), он становится используемым ресурсом в сфере повседневных отношений. Т. о., научная работа в психологии - в виде создания новых теорий - может нести в себе огромный потенциал для об-ва. Как только становится возможной смена «теоретических объективов», могут открываться новые возможности в старых проблемных областях. Новые способы понимания конфликта, новые взгляды на образовательный процесс, новые оценки групповых различий и т. д., могут стать доступными в качестве культурного ресурса. Это не отвергает эмпирической работы на уровне научного исслед. Однако исследовательские процедуры на этом уровне преимущественно служат целям оживления науки (vivification): они придают теорет. идеям - как описаниям, так и объяснениям - осязаемость. Они дают возможность другим увидеть этот мир в конкретных чертах.

3. Ценностная рефлексия (valuative reflection). В эмпирической традиции, для критической оценки научной работы использовались преимущественно методологические критерии. Главный вопрос, к-рый надлежало адресовать данной формулировке, состоял в том, яв-ся ли она валидным описанием изучаемого явления. Для конструкциониста, однако, решающий вопрос, к-рый надлежит поставить в отношении теорет. формулировки, заключается в том, насколько она способна или как она будет функционировать в более широких общественных рамках. Каким институтам и действиям окажет поддержку эта теория, каких усилий потребует эта формулировка и какие новые возможности она откроет - все это вопросы, имеющие первостепенное значение. Обращение к таким вопросам с неизбежностью предполагает обращение к размышлениям морального и политического характера. Оказывает ли эта формулировка поддержку желательным или нежелательным формам культурной жизни? Не расшатывает ли она дорогие сердцу институты? Способствует ли она челов. благополучию? Такого рода вопросы с необходимостью перемещают научное размышление из области существующего в область должного. С т. зр. конструкциониста, такое размышление должно стать естественной частью научной подготовки, и статьи, посвященные обсуждению этих вопросов, должны играть ключевую роль в книгах и журналах, относящихся к этой области.

Социально-конструкционистское исследование в психологии.С. к. не только снабжает научную психологию метатеорией, его положения находят свое выражение на уровне самой психол. теории. То есть, предоставляя описание направленной на производство знаний деятельности ученых, он также предлагает способы понимания паттернов более широкой челов. деятельности. Это можно проиллюстрировать на примере трех активно развивающихся областей исслед.

Основные усилия направлены на изучение дискурсивного конструирования реальности. Здесь исследователи пытаются показать процессы, в ходе к-рых люди конструируют мир и самих себя при посредстве языка. Применяя, как правило, процедуры дискурсивного анализа, многие исследователи изучают паттерны конструирования существования (напр., культурных допущений в отношении развития ребенка), конструирования СМИ гомосексуализма, конструирования обществом синдрома приобретенного иммунодефицита (СПИД) или же дискурсы, используемые для описания интеллекта, окружающей среды или культурных конфликтов. Большинство этих исслед. используются для того, чтобы вызвать изменения в об-ве. Разъясняя и истолковывая общепринятые допущения, исследователи надеются, что это может помочь людям освободиться от принимаемого на веру. В отличие от них, др. исследователи пытаются указать на границы разрабатываемых нами конструкций. Например, Смедслунд пытается аксиоматизировать культурные интерпретации разума (души), доказывая невозможность для членов данной культуры - включ. научных психологов - сформулировать интеллигибельное суждение, к-рое бы нарушало эти допущения. Др. ученые заняты способами, к-рыми культурные дискурсы и позиции диалога используются при конструировании личной идентичности в непрерывном процессе отношений между людьми.

Второе направление конструкционистских исслед. касается самих психол. процессов. Однако усилия конструкционистов сосредоточены не на рассмотрении таких процессов, как универсальные и трансисторические, а на индивидуальном функционировании, поскольку оно яв-ся социально обусловленным как исторически, так и культурно. Как получается, что люди приходят к описанию их психич. жизни теми способами, какими они это делают, и реализуют их таким образом, что эти конструкции обретают реальность не только для них самих, но и для других? Ист. анализ тем самым пытается обнаружить, каким образом психол. процессы складывались в предыдущие эпохи, и оценить культурные условия, благоприятствовавшие определенному складу психич. мира либо делавшие его дисфункциональным. Такие исслед. не только способствуют улучшению нашего ист. сознания, но также приводят к разрушению привычных и уютных допущений об универсальности и повсеместности психол. эссенциализма. Почти та же цель достигается изучением психологии коренного населения. Психологически ориентированные антропологи, такие как Кэтрин Лутц, описывают «эмоциональные паттерны» др. культур, совершенно незнакомые Западу, и изучают функции этих синдромов в локальных культурных условиях. Др. исследователи предпринимают попытки исследовать конструирование личности в рамках западной культуры. Напр., Эверилл с коллегами в своих работах освещают правила выражения таких эмоций, как гнев, любовь и горе.

16 Эмпирические исследования СМИ

Слово «эмпирический» буквально означает «то, что воспринимается органами чувств». Когда это прилагательное употребляется по отношению к методам научного исслед., оно служит для обозначения методик и методов, связанных с сенсорным (чувственным) опытом. Поэтому говорят, что эмпирические методы основываются на т. н. «твердых (неопровержимых) данных» («hard data»). Кроме того, эмпирическое исслед. твердо придерживается научного метода в противоположность др. исследовательским методологиям, таким как натуралистическое наблюдение, архивные исследования и др. Важнейшая и необходимая предпосылка, лежащая в основе методологии эмпирического исслед. состоит в том, что оно обеспечивает возможность своего воспроизведения и подтверждения/опровержения. Пристрастие эмпирического исслед. к «твердым данным» требует высокой внутренней согласованности и устойчивости средств измерения (и мер) тех независимых и зависимых переменных, к-рые привлекаются с целью научного изучения. Внутренняя согласованность является осн. условием устойчивости; средства измерения не могут быть высоко или хотя бы достаточно надежными, если эти средства, поставляющие сырые данные для последующего анализа, не будут давать высокие интеркорреляции. Неудовлетворение этого требования способствует внесению в систему дисперсии ошибок и приводит к получению неоднозначных или вводящих в заблуждение результатов.

Методики выборочного исследования

М. э. и. зависят от наличия адекватных и эффективных методик выборочного исслед., обеспечивающих получение надежных и валидных данных, к-рые можно было бы обоснованно и без утраты смысла распространить на совокупности, из к-рых эти репрезентативные или, по крайней мере, близко аппроксимирующие их выборки были извлечены. Хотя большинство статистических методов, применяемых для анализа эмпирических данных, предполагают по существу случайный отбор и/или случайное распределение испытуемых по эксперим. условиям (группам), случайность per se не является главным вопросом. Скорее, он заключается в нежелательности использования в качестве испытуемых преим. или исключительно тех, кто составляет чрезвычайно ограниченные или рафинированные выборки, как в случае приглашения принять участие в исслед. добровольцев—студентов колледжей, что широко практикуется в психологии и др. соц. и поведенческих науках. Такой подход сводит на нет преимущества эмпирического исслед. перед др. исследовательскими методологиями.

Точность измерения

М. э. и. вообще — и в психологии в частности — неизбежно связаны с использованием множества мер. В психологии в качестве таких мер используются, гл. обр., наблюдаемые или воспринимаемые образцы поведения, самоотчеты, и др. психол. феномены. Крайне важно, чтобы эти меры были достаточно точными, и одновременно ясно интерпретируемыми и валидными. В противном случае, как и в ситуации с неадекватными выборочными методами, преимущества методологий эмпирического исслед. будут сводиться на нет ошибочными и/или вводящими в заблуждение результатами. При использовании психометрии, исследователь сталкивается по меньшей мере с двумя серьезными проблемами: а) грубостью даже наиболее совершенных и надежных инструментов, доступных для проведения измерений независимой и зависимой переменных, и б) тем фактом, что любое психол. измерение является не прямым, а опосредованным. Никакое психол. свойство нельзя измерить непосредственно; можно измерить только его предполагаемое проявление в поведении. Напр., о таком свойстве как «агрессивность» можно лишь опосредствованно судить по степени его проявления или признания индивидуумом, измеренной с помощью специальной шкалы либо др. психол. инструмента или методики, предназначенной для измерения различных степеней «агрессивности» в том виде, как она определяется и понимается разработчиками измерительного инструмента.

Данные, получаемые в результате измерений психол. переменных, представляют собой лишь наблюдаемые значения этих переменных (Х0). «Истинные» значения (Хi) всегда остаются неизвестными. Их можно только оценить, и эта оценка зависит от величины ошибки (Хe) присутствующей в любом отдельно взятом Х0. Во всех психол. измерениях, наблюдаемое значение репрезентирует скорее нек-рую область, нежели точку (как это может происходить, напр., в физике или термодинамике): Х0 = Хi + Хe. Следовательно, для эмпирического исслед. представляется чрезвычайно важным, чтобы значения Х0 всех переменных оказывались близкими к Хi. Этого можно достичь только путем использования высоко надежных измерительных инструментов и процедур, к-рые применяются или реализуются опытными и квалифицированными учеными или специалистами.

Контроль в эксперименте

В эмпирическом исслед. существует 3 вида переменных, влияющих на ход эксперимента: а) независимые переменные, б) зависимые переменные и в) промежуточные, или посторонние, переменные. Первые 2 вида переменных включаются в эксперим. план самим исследователем; переменные третьего вида не вводятся исследователем, но всегда присутствуют в эксперименте — и их следует контролировать. Независимые переменные связаны с условиями окружения, к-рыми можно манипулировать в эксперименте, или отображают эти условия; зависимые переменные связаны с поведенческими результатами или отображают их. Цель эксперимента заключается в том, чтобы варьировать условия окружения (независимые переменные) и наблюдать происходящие при этом поведенческие события (зависимые переменные), одновременно контролируя (или устраняя эффекты) влияния на них любых др. (посторонних) переменных.

Контроль переменных в эксперименте, к-рого требует эмпирическое исслед., может достигаться либо при помощи эксперим. плана, либо при помощи статистических методов.

Экспериментальные планы

Как правило, в эмпирическом исслед. используются 3 осн. типа эксперим. планов: а) планы проверки гипотезы, б) планы оценки и в) квазиэкспериментальные планы. Планы проверки гипотезы обращаются к вопросу о том, влияют ли независимые переменные на зависимые переменные. Статистические критерии значимости, использующиеся в этих экспериментах, как правило, двусторонние; выводы формулируются в терминах наличия или отсутствия влияния манипулирования условиями окружения на поведенческие результаты и изменения в поведении.

Планы оценки сходны с планами проверки гипотез в том, что они обращаются к количественным описаниям переменных, но идут дальше простой проверки нулевой гипотезы, ограничивающейся, гл. обр., использованием двусторонних критериев статистической значимости. Они применяются для изучения последующего вопроса о том, каким образом независимые переменные влияют на наблюдаемые исходы. Эти эксперименты фокусируются на количественных и качественных описаниях характера связей независимых переменных. В качестве статистических процедур для анализа данных в этих экспериментах обычно привлекаются корреляционные методы. Осн. акцент делается на определении доверительных границ и стандартных ошибок, а главная цель заключается в оценке, с макс. возможной точностью, истинных значений зависимых переменных для всех наблюдаемых значений независимых переменных.

Квазиэкспериментальные планы сходны с планами проверки гипотез, за исключением того, что в таких планах независимые переменные оказываются либо недоступными для манипулирования, либо ими не манипулируют в эксперименте. Эти типы планов довольно широко используются в эмпирических исслед. в психологии и др. соц. и поведенческих науках, преим. для решения прикладных задач. Они относятся к категории исследовательских процедур, к-рые выходят за пределы натуралистического наблюдения, но не достигают более сложных и важных уровней двух др. осн. типов эксперим. планов.

Роль статистического анализа

Психол. исслед., эмпирическое или нет, опирается гл. обр. на данные, получаемые на выборках. Поэтому М. э. и. нуждаются в дополнении статистическим анализом этих выборочных данных, чтобы можно было формулировать обоснованные выводы о результатах проверки гипотез.

Эмпирическая проверка гипотез

Наиболее ценным эксперим. планом для проведения эмпирического исслед. в психологии и родственных науках является план проверки гипотез. Поэтому здесь следует привести определение «гипотезы», увязанное с методологией эмпирического исслед. Исключительно точное и сжатое определение дают Браун и Гизелли.

Гипотеза — это утверждение о фактических и концептуальных элементах и их отношениях, к-рое выходит за пределы известных фактов и накопленного опыта с целью достижения более совершенного понимания. Она является предположением или удачной догадкой, содержащей условие, к-рое еще фактически не демонстрировалось, но к-рое заслуживает исследования.

Эмпирическое подтверждение неск. взаимосвязанных гипотез приводит к формулированию теории. Теории, к-рые неизменно подтверждаются эмпирическими результатами повторных исслед. — особенно если они точно описаны при помощи мат. уравнений — неизбежно приобретают статус научного закона. В психологии, однако, научный закон является неуловимым понятием. Большинство психол. теорий опираются на эмпирическую проверку гипотез, но на сегодняшний день нет психол. теории, к-рая бы достигла уровня научного закона.

17 18 19 20 21 22 23 24 Методы исследования массовой коммуникации

В современных социально-психологических исследованиях массо­вой коммуникации выделяют количественные и качественные методы.

Количественные методы предполагают использование цифровых подсчетов. Среди них чаще всего используют контент-анализ, опрос, наблюдение, тесты, эксперимент, семантический дифференциал, а на­чиная с 90-х годов и медиаметрию.

Контент-анализ – метод исследования содержания текстов документов. Выделение смысловых единиц содержания текста (категорий) и последующий замер частоты и объёма их упоминаний в исследуемых документах с целью выявления связи текста с «внетекстовой реальностью» - выявление не только реальных событий, фактов, отношений, но и настроений, чувств, социальных установок, представлений, позиций и интересов автора текста.

В данном случае к документам относится: любая информация, зафиксированная в печатном тексте или рукописи в интернете, а также на фотографии, магнитной ленте, киноплёнке и т.п.

Метод контент-анализа сформировался в США (40-50 гг. ХХ в.)

Чаще всего этот метод сочетается с опросами аудитории.

Опроскак метод социально-психологического исследования массовой коммуникации направлен на исследование аудитории.

Процедура опроса: исследователь задаёт ряд вопросов респондентам (участникам исследования), чтобы получить в их ответах интересующую его информацию.

В СМИ опросы выявляют отношение респондентов к передачам, мотивы обращения к различным каналам МК.

Выделяю два основных вида опроса – анкета и интервью.

Анкета –это определённым способом организованный набор вопросов, каждый их которых логически связан с центрально задачей исследования. Анкета – это письменная форма опроса. Респонденты сами заполняют анкеты.

Анкеты содержат:

Ø общие вопросы (характеристика респондента: пол, возраст, образование, профессиональная деятельность);

Ø открытые вопросы:ответ на него может быть дан в любой форме;

Ø закрытые вопросы:предполагают выбор из ответов указанных в анкете;

Ø полузакрытые вопросы:после перечисления возможных ответов задаётся дополнительный открытый вопрос: «другое» или «а что ещё?»

Ø шкалы интенсивности оценок: это оценка респондентом степени выражения собственного отношения к содержанию вопроса по предлагаемой шкале: присвоение баллов, расположение отметок на линии между полярными утверждениями, выбор подходящего утверждения и т. п.

Дневниковый опрос в СМИ: телезрители или радиослушатели отмечают в специально разработанном днеквнике-анкете, либо в недельной телепрограмме время просмотренных ими передач, число челнов семьи, смотревших их, пол, возраст, наилучшую и наихудшую программу, отношение к различным телепередачам.

Интервью – метод получения необходимой исследовательской информации путём непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом.

Это форма очного, устного опроса.

В беседе респондент устно отвечает на вопросы, а исследователь фиксирует его ответы в самой различной форме: по памяти, с помощью диктофона (в этом случае необходимо согласие респондента).

В процессе интервью большое значение имеют коммуникативные способности интервьюера, способность установить контакт, вызвать доверие.

Стандартизованное интервью предполагает специально разработанный вопросник, которому он следует.

Нестандартизованное интервьюплан интервью в ходе беседы может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследования.

В исследованиях СМИ используюттелефонное интервью и лонгитюдные исследования.

Лонгитюдное исследование – длительное и систематическое изучение одних и тех же испытуемых, позволяющее определить диапазон возрастной и индивидуальной изменчивости человека на разных жизненных этапах.

Медиаметрия –это регулярные, стандартизированные и строгие по методикам исследования СМИ, направленные на выявление рейтингов различных каналов и передач СМИ на основе размера аудитории.

Рейтингопределяет процентное соотношение размера аудитории конкретного канала или передачи СМИ с размером населения соответствующего населённого пункта (города, области, республики).

Кроме рейтинга с помощью медиаметрии определяется и такой показатель, как доля – процентное соотношение размером аудитории всех других одновременно действующих однотипных каналов СМИ.

Медиаметрия развивается с 1970-х гг. в период усиления конкуренции между СМИ как рекламоносителями, появляются датчики, позволяющие фиксировать потребление радио и телевидения на расстоянии. В России Медиаметрия развивается с 1990-х гг..

В исследованиях аудитории интернет-СМИ используется специальное программное обеспечение, позволяющее подсчитывать время и количество обращений к соответствующим сайтам, а также месторасположение пользователя.

Наблюдение –преднамеренное, систематическое и целенаправленное восприятие. С целью получение данных о реальном, открытом поведении людей, об их конкретных действиях.

Используется когда требуется минимальное вмешательство в естественный процесс поведения, для получения целостной картины происходящего, отражения осознаваемых и неосознаваемых вербальных и невербальных форм поведения.

Научное наблюдение:

1. Подчинено ясной исследовательской цели и чётко сформулированным задачам.

2. Планируется по заранее обдуманной процедуре.

3. Все данные наблюдения фиксируются в протоколах и дневниках по определённой схеме.

4. Информация, полученная путём наблюдения, контролируется на обоснованность и устойчивость.

25 26 Качественные методы