Запросы и ожидания аудитории

В запросах различных групп читателей оказались некото­рые различия, но если взять аспирантов, студентов, ра­бочих и служащих, то наиболее важными кач-ми газеты они считают:

1. информативность;

2. проблемность публикаций;

3. дискуссионность материалов, т.е. сопоставлениеразличных точек зрения и аргументов;

4. доказательность, обоснованность высказываемых по­зиций и суждений;

5. умение правдиво и убедительно объяснить трудные и острые проблемы;

6. способствует ли выработке собственной позиции;

7. оригинальность изложения, живость языка;

8. доступность и доходчивость материалов.

Постоянно подчеркивается важность аргументированности оценок и заключений. Резуль­таты исследования еще раз свидетельствуют о том, что глубокое обоснование, доказательность суждений, со­держащихся в материалах СМИ, составляют одно из важнейших требований образованной аудитории. При этом для решения ? имеет знач., не только сам факт аргументации, но и кач-во аргу­ментов, и представленность различ. т. зр.

Еще один психологический момент связан с естественной склонностью человека к соревновательности, состязательности. Потребность людей в соревновательности имеет вполне определенные псих. основания. Эта потребность проявляется не только в их собственной жизни и деятельности, но и в стремлении видеть реальную «соревновательную борь­бу» людей. Для мыслящих людей эта потребность на­ходит выражение в желании увидеть и оценить борьбу точек зрения, где бы она ни происходила — в открытых диспутах или на страницах печати. Этим объясняется огромный интерес к таким формам телевизионных пере­дач, в которых борьба точек зрения происходит на глазах у зрителей. Эта же потребность находит отражение в интересе лю­дей к проблемной постановке вопросов в печати и к их дискуссионной форме изложения. Полемичность изложения материала, отражающая борьбу разных по­зиций, позволяет людям удовлетворять их естествен­ную потребность видеть соревновательность, оценить силу и слабость «противников» в полемике, быть свое­го рода участниками дискуссионной борьбы, что способствует выработке собственной позиции.

Просмотр, прослушивание передач, чтение печатной продукции является познавательно-оценочной деятельностью, осу­ществляемой исходя из определенных целей и побуждаемой кон­кретными мотивами. Если говорить обобщенно, то кто-то хочет «что-то узнать», кто-то – «зарядиться эмоциями», кто-то – найти приемлемые для себя образцы поведения, а кто-то – поделиться с другими прочитан­ным или увиденным. Такое внимание к продукции СМИ в целом со­ответствует их функциям, но в этом реали­зуются и основные функции психики человека: когнитивная (познание), аффективная (эмоциональное отношение), регулятивная (поведение), коммуникативная (общение). Иными словами, передача или статья могут дать новые знания о чем-то, вызвать эмоции, повлиять на пове­дение, дать повод пообщаться.

55 Социальные стереотипы аудитории

Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году. В книге «Общественное мнение», он определил стереотип, как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Он возникает на основе опосредованного объекта: «Нам говорят о мире до того, как познаем его на опыте». На взгляд У.Липпмана, стереотипы первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек, оказывают воздействия на формирования нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видения старыми образами и накладываются на тот мир, которым мы воспринимаем в своей памяти». «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становиться синонимом «хорошо», а незнакомое – синонимом «плохо»».

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. По мнению Липпмана – стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Стереотип не только упрощение, он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа всегда сознательно детерминирован, поскольку он, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Стереотип, далее размышлял У. Липпман, не адекватен. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

Большинство едины во мнении, что стереотипы можно «навязывать» через средства массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит три этапа, в результате чего, сложны объект сводится к схеме и хорошо известным признакам. В книге «Средство для миллионов» Р. О*Хара называет эти три этапа: первый – «выравнивание», второй – «усиление», третий – «ассимиляция».

Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости. Ряд исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключения, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на информацию, особенно на драматические события.

Новая эпоха принесла нигилистические понимания прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты - взяточники».

Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, по заключению Г.С. Мельник, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиеся ранее стереотипы на проблемы распределения, обеспечения, благосостояния. Новые стандарты в оценках и подходах складывающих ситуаций, противоречий в различных слоях общества, закрепляются по-разному. Старое поколение является приверженцем «твердой руки», которая наведет порядок в стране, здесь сохраняются стереотипы «оборонного сознания» - отказ от ориентации на чужой опыт.

В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. Результаты социологического исследования (А. Лезин. Статья. //Московские новости. 1990. № 4. С.3) показывают, что нелепость, хаотичность, беспорядочность оцениваются в общественном сознании, как случайные, временные. Царь плохой или министр. Эти обстоятельства должны быть устранены, и наступит рай.

У американцев существуют свои стереотипы. Люди воспитываются так, что они не верят в безысходность ситуации. На их взгляд любая задача может быть решена. У них присутствует «оптимизм до последнего». В их сознании – проявление слабости – личная катастрофа.

Несмотря на все, как пишет Г.С. Мельник, стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуально-социокультурной среды, а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью средств массовой информации. Среди условий первого порядка выделяют уровень образования, интеллект, личный опыт, а также нормы, привычки, социальные роли, среду обитания.

Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов.

1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки.
2. Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.
3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.
4. Социальный стереотип становиться более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.
5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

Сила стереотипов, по мнению А.А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых, касаются стереотипные суждения. Он приводит такой пример: стереотипное суждение «гнилой капитализм» позволяло занимать ясную позицию по отношению к капитализму вообще. Но этот стереотип «работал» и применительно к любым понятиям, родившимся в капиталистическом мире.

Одним из наиболее дискутируемых в науке вокруг стереотипа является вопрос об истинности и ложности. Истинный стереотип в представлении

В.А. Артемова, - это прочный фундамент сознательного отношения человека к объективной действительности. Ложный стереотип не охватывает существенных взаимных связей, явлений и типичных черт, а улавливает самое броское и приметное производящее эффект и бьющее по эмоциям. Такую постановку вопроса вряд ли можно считать правомерной, поскольку стереотип не объемлет всех сторон и связей явления и предмета, а всегда представляет собой упрощенную схему, искажающую предмет. Рассматривая с психологической стороны этот феномен, нельзя говорить о нем, плох он или хорош. На это указывают психологи Л.В. Матвеева и Н.Б. Шкопоров, считающие, что объективно стереотип выполняет функции, позволяющие быстро, полно и надежно категоризировать ближайшее и более удаленное социальное окружение.

Многие исследователи указывают на связь стереотипов в сознании людей с влиянием СМИ, формирующих отношения к миру, на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека на которые указывают СМИ.

В.Л. Артемов, изучив опыт западной прессы, обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадений интересов, внешнее сходство события с внушением увязка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещения фокуса внимания; выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений.

В целом задача специалистов в области пропаганды, как пишет Г.С. Мельник, сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям.

Недостаток времени, а также необходимость обеспечения оперативности и максимального воздействия на аудиторию приводит к тому, что журналисты отдают предпочтение зрелищным или сенсационным событиям. Люди получающие сообщения, вынуждены трактовать их с учетом привычных механизмов, политических решений. Спектакль, который порой разыгрывают СМИ, подводит людей к пассивному восприятию скрытой системы идеологического господства. Нередко при построении информации используются дихотомия: «законный» - «незаконный». Такая упрощенная система не способствует выработки тонких позиций.

В политических, и иных целях в СМИ используются имплицитные формы воздействия. К специфическим приемам такого воздействия можно отнести прием подмены одной проблемы другой. Например, в период, предшествующий отделению Прибалтики от СССР проблема захвата политической власти переносилась на другую - противосостояния, национальный конфликт: русские-литовцы. В пропагандиских материалах осуществляется перенос главного смысла на второстепенный.

Подобные приемы используют и при освещении современных политических и военных событий. Например, в Чечне. Длительное время официальная информация обходила молчанием факт внедрения крупных российских формирований на территорию Чечни. Большая проблема изначально перенесена, на частную.

Внедряя стереотипы из области экономики (банкротство – стимулятор, оживитель экономических процессов), СМИ создают чувство опасности и дискомфорта. Люди становятся заложниками политических решений. Официальная пресса по-прежнему реализует функцию социальных структур с помощью стереотипов.

«Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последнее достижение в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, то есть управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. СМИ навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего порядка.

Журналисты, по мнению Г.С. Мельник, сами являются объектами конкретного института, а информационные организации – объектами влияния, как специфических источников информации, так и правительства. Стремясь к расширению своих возможностей влияния на аудиторию, СМИ прибегают к ограничению их деятельности. Так предпринята попытка слить Российскую телерадиокомпанию (ВГРТРК) и «Останкино», превратить их в акционерное общество с сохранением за государством 51% акций. Лишь мощные сопротивления журналистов и общественности не позволило осуществить эту идею.

Сегодня в нашей информационной системе еще нет достаточных условий для создания объективной картины мира, а сами СМИ еще не стали инструментом социального познания во имя прогресса общества.

56 Типология аудитории

Безусловно, необходим тщательный учет и анализ предпосылок, обуславливающих образование аудитории и самих технических средств — носителей массовой информации. Ведь аудитория существует и функционирует лишь в той мере, в какой осуществляется деятельность по производству и распределению массовой информации в обществе.

Так современный этап развития отечественных СМИ как канала характеризуется прежде всего совершенствованием технических средств массовой коммуникации и связи, модернизацией полиграфической базы, а, следовательно, и качественным изменением материальных носителей информации — периодической печати. Продолжается процесс освобождения СМИ от государственной опеки, и общество в лице различных социальных группировок получило формально независимые от чьего бы то ни было давления источники информации, диалога, общественной дискуссии.

С другой стороны, глубокий социально-экономический кризис привел российские СМИ к ситуации, в которой они зачастую теряют свою доступность (прежде всего периодические издания — в силу их дороговизны в продаже по сравнению с «бесплатно» получаемыми теле- и радиопрограммами).

Качественный состав различных групп аудитории современных СМИ, безусловно, во многом и целом определен социальной структурой российского общества. Раскрыть же механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ, по мнению социологов56, можно только системой показателей.

Чаще всего к первой группе характеристик аудитории относят качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы средств массовой информации. Среди них выделяются социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т. д.) и социально-психологические характеристики (потребности, установки, мотивы, интересы и т. п.).

Среди широкого спектра потребностей человека зачастую отдельно выделяются информационные потребности (в числе их проявлений — информационные интересы, то есть субъективные склонности, стремления, пожелания, в которых эти потребности находят свое отражение). Они пронизывают все другие виды потребностей индивида, но в то же время носят самостоятельный характер. Конкретизирует сложившиеся интересы аудитории изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения. Результаты различных социологических исследований показывают, что знание, понимание и учет коммуникатором многоплановых и многосторонних духовных, информационных и других потребностей аудитории — один из основных факторов эффективной работы средств массовой информации в диалоге со зрителями, слушателями, читателями.

Вторая специфическая группа признаков характеризует аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ. Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Так, к примеру, можно выделить следующие подгруппы признаков.
• Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации.
• Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СМИ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый — это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические издания или регулярность их приобретения, наличие телерадиоапаратуры). Второй — признаки, позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления массовой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т.д.).
• Характеристики отношения аудиторий к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях и т. д. Среди них может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных сторон, проявлений (к примеру, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности и т. д.).
• Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ.
• Характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации (в том числе обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д.).

Третья группа характеристик связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи социологами, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа деятельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, образа жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрителей, слушателей, читателей.

57 Развитие социально-психологических исследований эффективности массовой коммуникации

58 Основные этапы исследования эффективности СМИ