Направления исследований аудитории МК

В исследованиях аудитории МК можно выделить несколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демогра­фического состава аудитории, ее соц.-псих. х-к, их связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным общением. Соц.-псих. х-ки аудитории ох­ватывают довольно широкий круг явлений. Сюда относятся субъектив. побудит. причины обращения аудитории к различным каналам МК, т. е. мотивы обращения к этим каналам, соц. установки аудитории, ценностные ориентации, соц. стереотипы и др.

Типология аудиторий.Здесь наиболее важными факторами для МК являются возраст, уровень образования, пол, профессиональные и национальные признаки. Так, в исследованиях Е.Е. Прониной (1987) было обнару­жено, что разные социально-демографические группы телезри­телей неодинаково оценивают наиболее значимые для них до­стоинства сообщений в теленовостях.Для школьников определяющее значение имеет убедительность сообщения, для студен­тов — информативность, для рабочих — доходчивость освещения проблемы.Подобные исследования показывают заметную разницу в тематических предпочтениях и объемах потребляемой инф. мужчинами и женщинами с одинаковым уровнем образования.

Тартуская школа вывод о необходимости учитывать в ис­следованиях МК внекоммуникативную ак­тивность аудитории, ее образ жизни, соц.-псих. х-ки.

Модифицированная методика тартуской школы была ис­польз. О. Т. Мельниковой (1990). Ее исследование было направлено на выявление взаимосвязи соц.-демографических, соц.-псих. х-к аудитории и особенностей восприятия ею МК. Анкета вклю­чала 3 блока, условно обозначенных как «образ жизни», «ценностные ориентации» и «отношение к ТВ». Была по­луч. след. типология молодежной телеаудитории:

1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к ТВ. Такое отношение к ТВ обусловлено общей ориентацией, кот. принято наз. бездуховным потреблением. Дан­ную группу х-ют ориентация на материальную сторону жизни, стремление к развлечениям, устройству личнойжизни, решение сиюминутных бытовых потребностей. Предпочитаемая тематика ТВ связ. с развлекат. кмуз. формами.

2) активная, соц-но-зрелая аудитория. Этой группе присуще ощущение самостоятельности при принятии важных решений, высокая оцен­ка собственного опыта, эмоц. независимость от окружающих, пси­х. защищенность, устойчивость. Круг интересов связан с полит., эконом., общественной работой. Для них высоко значимы ?? проф. самоопределения и развития. Представители данной аудитории расценивают себя по отнош. к СМК как равноправ. партнеров по общен. Не обнаруж. четкой привязки к соц.-демограф. х-кам.

3) «инфантильная» аудитория. Осн. х-ка — несформированность интересов и потребностей. Преобладает на­правленность развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневной жизни, брака, семьи, бытовых проблем. Потребности в организации своего досуга и форм общения не выражены. В отношении инф. и общественно-полит. передач преобладают отрицат. оценки, связ. в основном с формой передач. Предпочитаемое содержание пе­редач — зрелище, макс. насыщенное событиями и эмоциями, выхо­дящими за рамки повседневной жизни. Инф. д/данной аудитории д. б. драматизирована, конкретна, эмоц. окрашена.

4) «домашняя» аудитория. Здесь основная х-ка — устой­чивость интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стрем­ление к макс. покою, надежности. Выражается потребность в ин­ф. на личностном уровне, отрицательно оценивается более обобщен­ный уровень инф. для этой аудитории особенно близки передачи,. раскрывающие реальных людей, таких как они сами и их знакомые. В сфе­ре МК отдают предпочтение постоянным рубрикам, при­вычным формам, знакомым комментаторам, известным исполнителям.

Такого рода соц.-псих. исслед-я дают возм-ть глубже проникнуть в псих-ю отдельных групп аудитории, лучше понять их специфику и возм-ти для эффектив. взаимодействия с СМК. При всей важности выявления псих. особеннос­тей аудитории, обусловленных соц.-демограф. х-ками, в исследовании эффективности МК возникает потребность дополнять их типологией по другим признакам. В этом плане представляет большой инте­рес вывод тартуской школы о необходимости учитывать в ис­следованиях МК внекоммуникативную ак­тивность аудитории, ее образ жизни, социально-психологические характеристики

39 Эмпирические исследования восприятия коммуникатора в СМИ

Коммуникатор – это некоторая инстанция, организующая и контролирующая коммуникацию.

Одной из важных социологических проблем изучения коммуникатора СМИ является изучение социально – демографических (ролевых) и индивидуально – личностных его характеристик.

Другая, не менее важная, социологическая проблема исследования – изучение особенностей восприятия коммуникатора аудиторией. На формирование образа коммуникатора у аудитории могут повлиять, в положительную или отрицательную сторону, коммуникативная ситуация и формы подачи коммуникатора.

Отдельной, важной областью исследования служит изучение социально – психологических характеристик коммуникатора и построение его социально – психологических моделей. Исследование этих проблем проводилось в рамках Йельской школы «экспериментальной риторики» Г.Кельмана.

Для выявления особенностей восприятия коммуникатора в различных видах массовой коммуникации систематически проводились экспериментальные исследования на кафедре социальной психологии МГУ. В серии эмпирических исследований использовался общий блок методик, который включал шкалы полярных профилей и тест свободных ответов. Направлениями этих исследований были: проблема восприятия коммуникатора разными социальными группами и проблема восприятия коммуникатора в различных тематических передачах.

Исследования аудитории СМИ проводятся по трем основным направлениям:

1) количественные исследования аудитории;

2) исследования социально – демографического состава аудитории;

3) социально – психологические исследования аудитории.

Количественные исследования нацелены в первую очередь на измерение количественного состава аудитории электронных каналов путем автоматического фиксирования аудитории – медиаметрии. В семьях, принимающих участие в медиаметрических исследованиях, к домашнему телевизору или радиоприемнику подключаются специальные приборы, которые круглосуточно фиксируют просмотр каждого канала всеми членами семьи. Эти исследования направлены главным образом на выявление рейтингов различных каналов и передач СМИ.

К количественным исследованиям также относится изучение ритмов изменения размера аудитории в различные временные промежутки. Для обозначения временных промежутков используется термин «тайм-слот» (англ. time – время, slot – цель). Продолжительность этих промежутков: секунды, минуты, часы, сутки, недели, месяцы, сезоны, годы.

Изучение социально – демографического состава и социально – психологических характеристик аудитории массовой коммуникации является целью качественного исследования аудитории.

Задачами качественного исследования аудитории являются:

- определение мотивов обращения аудитории к СМИ;

- изучение социальных стереотипов аудитории;

- составление типологии аудитории СМИ и изучение особенностей и характеристик различных типов аудитории.

СМИ через воздействие на общество в целом влияют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д.

Распространению общественного мнения во многом способствуют СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно констатировать, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием СМИ.

Воздействие СМИ на общественное мнение достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

В психологическом воздействии СМИ на общественное мнение огромную роль играет так называемая эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики.

Исследования влияния СМИ в современной России на общественное мнение и массовое сознание показывают, что возможности этого влияния в целом далеко не безграничны. Такого тотального интереса, внимания и доверия к сообщениям масс-медиа, которое наблюдалось в конце 80-х годов, сегодня уже нет. Это связано как с абсолютным сокращением потребления населением общественно – политической информации, так и с изменением этого потребления, вызванного падением доверия к сообщениям СМИ.

Сказанное не означает, что влияние СМИ вовсе отсутствует. Просто общество стало более дифференцированным по характеру своего взаимодействия со СМИ, и различные группы населения весьма по-разному реагируют на информационные воздействия.

Социальная роль и влияние СМИ в обществе зависят от степени его социально - политической стабильности. Во времена политической нестабильности или революционных трансформаций, когда процесс политической самоидентификации индивида требует привлечения большого объема информации социальная роль и влияние СМИ неизмеримо возрастают. Напротив, в период стабилизации или стагнации, когда граждане в своем большинстве «уходят» в собственную индивидуальную жизнь, быт и повседневность, СМИ теряют массовую политическую влиятельность, оставаясь значимыми лишь для узкого круга политической элиты и ее интеллектуального окружения.

40 Восприятие коммуникатора разными социальными группами

Значение образа коммуникатора для восприятия информации. Поиск ответа на вопрос «Коммуникатор – кто он?» является одной из основных задач социально-психологических исследований МК, поскольку от особенностей личности коммуникатора в большой степени зависит эффективность его коммуникативного воздействия. Это происходит потому, что восприятие любого сообщения, в том числе и в МК, опосредуется восприятием личности коммуникатора. Если образ коммуникатора благодаря тем или иным его качествам воспринимается аудиторией «+», то это влияет на «+» восприятие его сообщения и наоборот. Выявленная социальными психологами связь между восприятием личности коммуникатора и воздействием его сообщения заставила их обратиться к нахождению таких характеристик, которые являются наиболее значимыми для коммуникатив. воздействия. 2) Факторы, влияющие на восприятие коммуникатора. Результаты исследования, в котором было опрошено более 600 человек, показали большое значение проф. принадлежности, т. е. соц. роли коммуникатора, для оценки его самого и его сообщения. Здесь проявляется действие соц-но-псих. ф-ции аффилиации, т. е. принадлежности к группе, когда представители «своей» соц. группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. Значимые индивидуально-личностные х-ки коммуникатора: а) характеристики внешности (физические данные и оформление внешности), б) коммуникативные характеристики (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.п.), в) внутренние, личностные х-ки (знания, интеллект, эмоц-ть, моральные ценности и т. п.). 3) Социально-психологическая модель коммуникатора (Н.Н. Богомолова и др.) В ней следует выделить два ряда отношений: 1) коммун. — сообщение, 2) коммуникатор — аудитория. Каждый ряд данных отношений сод-т свою систему х-к коммун-ра, кот. можно объединить в соответ-е. факторы, включ. когнитивные, эмоц. и поведенч. аспекты. 1 фактор «компетентности – убежденности» (К - С) когнитивный аспект: знание сообщаемой действительности эмоциональный аспект: искренность, убежденность в сообщаемом поведенческий аспект: умение донести свои знания, взгляды до аудитории 2 фактор «уважения – привлекательности» (К - А) и (А - К) К – А когнитивный аспект: знание своей аудитории эмоциональный аспект: искреннее уважение к аудитории поведенческий аспект: умение общаться с аудиторией на равных А - К когнитивный аспект: известный аудитории авторитет коммуникатора эмоциональный аспект: внутр. и внеш. привлекательностьть к-ра, симпатия к нему поведенческий аспект: умение адекватно реагир. на обратную связь от аудитории 4) Модель коммуникатора Йельской школы «экспериментальной риторики» Келман выделил 3 ключевые х-ки коммуникатора, связав их с определенными псих. механизмами: 1) «кредитность» коммуникатора, - доверие к нему, связ. с механизмом внутр. принятия («интернализацией») его сообщения, 2) привлекательность, связанная с механизмом идентификации, и 3) власть, связанная с механизмом внешнего принятия сообщения. Данные х-ки нашли свое эмпирич. подтверждение соответственно в 3 факторах Берло, Лемерта и Мертцера: «квалификации», «безопасности» и «динамизма». Наибольший информативный вес, (наибольшее знач. д/коммуникативного воздейств.) имеет фактор «безопасности», схожий с келмановской х-кой «привлекат-ти» (добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый). В наименьшей степени влияет на «+» оценку ком-ра фактор «динамизма» (по Келману, «власть»): наступательный, смелый, настойчивый, энергичный. 5) «Харизматическая» модель коммуникатора В 80-е гг. в американских исследованиях МК была предложена «харизматическая» модель коммуникатора применительно к исследованию ведущих на ТВ. Успех ТВ передач новостей гораздо меньше связан с инф. содержанием передачи, чем с «харизмой» той личности, кот. передает эти новости. Под «харизмой» понимается «личный магнетизм», лидерство, кот. проистекает от личности. Выделены 3 типа «харизматической лич­ности»: 1) герой — идеализированная личность: смел, агрессивен, говорит, что «мы хотим», выглядит, как «мы хотим»; пример – Джон Кеннеди; 2) антигерой — «простой человек», «один из нас». Выглядит, как «мы все», говорит то, «что и мы». С ним чувствуем себя «безопасно»; 3) мистическая личность — чужой нам, необычен, непредсказуем. Соответственно выделяются х-ки этих типов по 5 шкалам, «элементы харизмы»: 1) внешность, 2) мужская или женская привлекательность, 3) «ожидаемость» высказываний, 4) действия, 5) проф. мастерство: самоподача, коммуникативный стиль. Каждая из этих шкал содержит по 10 баллов. Хорошим показателем считается 35 баллов по всем шкалам. Направления исследований аудитории МК В исследованиях аудитории МК можно выделить несколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демографического состава аудитории, ее соц.-псих. х-к, их связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным общением. Соц.-псих. х-ки аудитории охватывают довольно широкий круг явлений. Сюда относятся субъектив. побудит. причины обращения аудитории к различным каналам МК, т. е. мотивы обращения к этим каналам, соц. установки аудитории, ценностные ориентации, соц. стереотипы и др. Типология аудиторий. Здесь наиболее важными факторами для МК являются возраст, уровень образования, пол, профессиональные и национальные признаки. Так, в исследованиях Е.Е. Прониной (1987) было обнаружено, что разные социально-демографические группы телезри­телей неодинаково оценивают наиболее значимые для них достоинства сообщений в теленовостях. Для школьников определяющее значение имеет убедительность сообщения, для студентов — информативность, для рабочих — доходчивость освещения проблемы. Подобные исследования показывают заметную разницу в тематических предпочтениях и объемах потребляемой инф. мужчинами и женщинами с одинаковым уровнем образования. Тартуская школа вывод о необходимости учитывать в исследованиях МК внекоммуникативную активность аудитории, ее образ жизни, соц.-псих. х-ки. Модифицированная методика тартуской школы была использ. О. Т. Мельниковой (1990). Ее исследование было направлено на выявление взаимосвязи соц.-демографических, соц.-псих. х-к аудитории и особенностей восприятия ею МК. Анкета включала 3 блока, условно обозначенных как «образ жизни», «ценностные ориентации» и «отношение к ТВ». Была получ. след. типология молодежной телеаудитории: 1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к ТВ. Такое отношение к ТВ обусловлено общей ориентацией, кот. принято наз. бездуховным потреблением. Данную группу х-ют ориентация на материальную сторону жизни, стремление к развлечениям, устройству личной жизни, решение сиюминутных бытовых потребностей. Предпочитаемая тематика ТВ связ. с развлекат. к муз. формами. 2) активная, соц-но-зрелая аудитория. Этой группе присуще ощущение самостоятельности при принятии важных решений, высокая оценка собственного опыта, эмоц. независимость от окружающих, псих. защищенность, устойчивость. Круг интересов связан с полит., эконом., общественной работой. Для них высоко значимы ?? проф. самоопределения и развития. Представители данной аудитории расценивают себя по отнош. к СМК как равноправ. партнеров по общен. Не обнаруж. четкой привязки к соц.-демограф. х-кам. 3) «инфантильная» аудитория. Осн. х-ка — несформированность интересов и потребностей. Преобладает направленность развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневной жизни, брака, семьи, бытовых проблем. Потребности в организации своего досуга и форм общения не выражены. В отношении инф. и общественно-полит. передач преобладают отрицат. оценки, связ. в основном с формой передач. Предпочитаемое содержание передач — зрелище, макс. насыщенное событиями и эмоциями, выходящими за рамки повседневной жизни. Инф. д/данной аудитории д. б. драматизирована, конкретна, эмоц. окрашена. 4) «домашняя» аудитория. Здесь основная х-ка — устойчивость интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стремление к макс. покою, надежности. Выражается потребность в инф. на личностном уровне, отрицательно оценивается более обобщенный уровень инф. для этой аудитории особенно близки передачи,. раскрывающие реальных людей, таких как они сами и их знакомые. В сфере МК отдают предпочтение постоянным рубрикам, привычным формам, знакомым комментаторам, известным исполнителям. Такого рода соц.-псих. исслед-я дают возм-ть глубже проникнуть в псих-ю отдельных групп аудитории, лучше понять их специфику и возм-ти для эффектив. взаимодействия с СМК. При всей важности выявления псих. особенностей аудитории, обусловленных соц.-демограф. х-ками, в исследовании эффективности МК возникает потребность дополнять их типологией по другим признакам. В этом плане представляет большой интерес вывод тартуской школы о необходимости учитывать в исследованиях МК внекоммуникативную активность аудитории, ее образ жизни, социально-психологические характеристики аудитории.

41 Восприятие коммуникаторов в различных тематических телепередачах

42 Методы в исследовании восприятия коммуникатора

Главные характеристики, которым социологи уделяли большое внимание в исследовании коммуникатора – это престижность источника информации, доверие к нему и надёжность его как источника информации. Значение этих характеристик, известное больше из обыденного опыта индивида, подтвердилось опытом проведения конкретных эмпирических социологических исследований. Приведём два примера. Один из них относится к ранним попыткам изучения влияния коммуникации на индивида., предпринятым группой американских социопсихологов Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда в период с 1946 по 1961. Группе испытуемых (студентам колледжа) для оценки представлялись источники информации (научный и популярный) по разным проблемам: создание атомной подводной лодки, покупка лекарств без рецепта врача, влияние телевидения на уменьшение количества кинотеатров. Для каждой проблемы была зафиксирована различная степень доверия к источникам информации. По проблеме создания атомной субмарины в качестве источника фигурировали две статьи Р.Оппенгеймера. «отца» американской водородной бомбы и статья газета «Правда». Первый источник был назван американцами самым надёжным. Затем те же статьи были предложены другой группе студентов, сходной с первой по большинству параметров. Несмотря на то, что аргументация статей была идентичной. Первый источник признали заслуживающим доверие 94% опрошенных, а второй только 1%. Более того, мнения опрошенных менялись в направлении аргументации источника сильнее, когда сам источник пользовался большим доверием. Выводы эксперимента: в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то ,как оценивают его автора. независимо от фактов, которые он приводит – т.е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.

Ещё более красноречив другой эксперимент, проведённый Ю.Сорокиным и В.Беляниным (Институт языкознания АН СССР). Группе опрашиваемых предъявили художественные тексты без указания фамилий авторов. После оценки их респондентами тексты были расположены в такой последовательности (от отличных к плохим) Альтов, Измайлов, Булгаков, Тэффи, Лебедь, Зощенко. Другая группа оценивала эти материалы, зная, кому они принадлежат. В итоге тексты выстроились следующим образом: Булгаков, Альтов, Зощенко, Тэффи, Измайлов, Лебедь. Более сложную проблематику отслеживают социологи, когда они выясняют мнение аудитории о коммуникаторе: доверяет ли она реально тем информационным каналам, с которыми ежедневно встречается, будучи потребителем их продукции. Хотя эта информация так же много говорит и об аудитории, безусловно, она является сигналом для смк. Недаром заказчиками подобных исследований часто выступают информационные органы. Так, ещё в рамках советской социологии исследования прессы были инициированы газетами.

Практика взаимоотношений аудитории с отдельными информационными каналами или с отдельными программами позволяет сделать обобщённый вывод о самом средстве коммуникации: газете, радио, телевидении. Можно привести данные Р.Бауэра об одном исследовании телевидения США, которое продемонстрировало большую амплитуду мнений телезрителей по поводу беспристрастности подачи новостей. Более половины опрошенных сказали, что в целом новости подаются беспристрастно, четверть зрительской аудитории отметила, что телевидение приукрашивает действительность. Автор исследования утверждает, что подавляющее большинство зрителей смотрит программы только того коммуникатора, которого считают наиболее объективным. Существенно, что уровень доверия к смк был значительно ниже, чем к таким институтам, как армия США, церковь, Верховный суд, банки, школы. Эта тенденция сохранилась в последней трети ХХ века.

Шарлоттский проект

Организатором проекта был американский Пойнтеровский институт исследования проблем СМИ. Проблемой, обусловившей развитие проекта, было освещение в прессе избирательной кампании 1988г. Исследователи зафиксировали то, что избиратели не только не участвуют в избирательном процессе, но и не видят связи между помпезным содержанием кампании и сложными проблемами управления государством после выборов. Пресса слишком ангажирована политическими элитами, находится слишком близко к политическому процессу и слишком далеко от избирателей. Как утверждалось в намерениях организаторов проекта, необходимо было перестать уделять столько внимания политическому театру, пора выйти на улицу и определить, что хотят избиратели. Пора начать рассматривать избирательную кампанию лишь как первый шаг в более широком процессе управления государством.

Организуя проект, Пойнтеровский институт предпринял определённые шаги, привлекая таких партнёров из СМИ, которые были бы готовы передать избирателям более активную роль. В сотрудничестве с газетой «Шарлот Обзервер» и телестанцией WSOC-TV в г. Шарлот были разработаны принципиально новые подходы к освещению избирательной кампании.

Сам выбор информационных каналов не был случайным. Газета должна была пользоваться уважением коллег, чтобы в случае успеха можно было распространить опыт. Она должна была быть не слишком велика, так как крупную организацию трудно реформировать, а это предусматривалось. Газета должна была быть готовой к нововведениям. Необходимо было включить в эксперимент и телевидение, которое считается «общественным мозгом демократии».

В декабре 1991 года, когда план работы был принят, «Шарлот Обзервер» начала работу по формированию гражданской предвыборной программы.

Принятая стратегия была предельно простой:

· основные пункты избирательных программ должны определять не кандидаты, а избиратели;

· кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов;

· читатели должны привлекаться к участию в освещении избирательной кампании, к оценке кандидатов и работы прессы.

Но для того, чтобы в проект поверили, надо было, чтобы сами читатели решили, какие проблемы требуют обсуждения. Если бы газета предложила программу от себя, это было бы воспринято как рекламный трюк, рассчитанный на увеличение подписки. Газете предстояло убедить читателей в своей решимости сделать их главными героями кампании.

Для того, чтобы точно определить пожелания граждан, силами компании «Кей-Пи-Си Рисерч» в декабре 1991 и январе 1992 года был проведён опрос 1003 взрослых респондентов. Этот опрос обошёлся газете и телекомпании в 18000 $.

Теперь «Шарлот Обзервер» могла начать работу по новой программе. Были выявлены основные проблемы, волнующие респондентов. Большинством опрошенных были названы следующие: экономика и налоги, преступность и наркомания, здравоохранение, образование, состояние окружающей среды. Проблемы семьи и местного сообщества. Но все эти проблемы объединяло чувство страха. Результаты опроса в Северной Каролине немногим отличались от аналогичных наблюдений, зарегистрированных в других частях страны.

В последующие недели газета публиковала материалы, увязывая эти проблемы с реальной жизнью. Позиции кандидатов стали важны лишь в той степени, в какой они помогают найти решения этих проблем.

Получив в ходе опроса доказательства, что проблемы действительно являются важнейшими, редакция перешла на новые формы сотрудничества с читателями. Для этого использовались такие методы:

4. Читателям предлагалось передавать в газету вопросы, которые будут использованы корреспондентами при проведении интервью.

5. Читателей просили высказать суждения о происходящих событиях и выступлениях кандидатов. Их оценки использовались в корреспонденциях.

6. Добровольцы из числа Совета граждан привлекались в качестве экспертов, когда нужно было получить комментарии к текущей информации.

7. Газета почти полностью прекратила проводить опросы о шансах кандидатов, хотя цитировала результаты опросов, проводившихся другими организациями, отводя им скромную роль на своих страницах.

8. Сложные проблемы были персонифицированы: газета просила читателей рассказать, как та или иная проблема сказывается на их повседневной жизни – из номера в номер фигурировали несколько одних и тех же семей. Другие читатели могли сопоставить своё восприятие социальных проблем с чужим жизненным опытом.

Газета держала руку на пульсе общественного мнения. Она использовала несколько способов для зондажа общественного мнения на разных этапах кампании. Пожалуй, наиболее удачной была рубрика «Вам слово», когда целая страница отводилась высказываниям читателей по вопросу, поставленному редакцией. Эта рубрика была хороша не только тем, что привлекала множество читателей, она позволяла им почувствовать, что с их мнением считаются.

Когда в середине лета 1992 года Р.Перро снял свою кандидатуру в президенты, «Шарлот Обзервер» сочла, что некоторые его программы заслуживают дополнительной реакции читателей. В номере от 22 июля читателям задали вопрос «поддержали бы вы план Перро по сокращению дефицита федерального бюджета и оживлению экономики?» Через два дня под рубрикой «Вам слово» была помещена подборка из 82 ответов читателей. Газета вернулась к этому приёму в сентябре, когда Перро дал понять, что может возобновить борьбу за кресло президента. В течение одного дня в редакцию позвонили 125 читателей, причём более половины высказались за возвращение Перро.

Центральная роль была предоставлена читателям. Их опрашивали, интервьюировали, предлагали им задавать вопросы кандидатам, приглашали на общественные дискуссии и почти ежедневно делали героями сообщений. Читатели определяли тон и направление освещения избирательной кампании.

Улучшилось ли в результате освещение избирательной компании в 1992 году?

Чтобы оценить действенность проекта, Пойнтеровский институт использовал, в частности, контент-анализ «Шарлот Обзервер» для сравнения материалов по осенней кампании 1992 и 1988 годов. Исследование подтвердило, что газета добилась поставленной цели – она переключилась с освещения политических манёвров кандидатов на анализ актуальных проблем. В целом количество материалов, посвящённых кампании по выборам президента в 1992 году почти удвоилось по сравнению с 1988. «Шарлот Обзервер» посвятила им почти 60 полных страниц – 18108 кв. дюймов (в 1988 – 10460 кв.дюймов).

Наибольшее увеличение газетной площади дали материалы по актуальным проблемам в предвыборных программах. Их объём в 1992 году составил 5716 кв. дюймов против 1890 кв.дюймов в 1988 году. Значительно сократилась публикация материалов, описывающих стратегию избирательных штабов и предсказывающих шансы кандидатов на основе различных опросов.

Больше внимания уделялось в 1992 году информированию читателей о технических аспектах избирательного процесса.

Аналитики проекта задавались вопросом, заметили ли все эти перемены читатели. Примерно каждый четвёртый читатель при выборочных опросах, проведённых газетой, заметил перемены в освещении вопросов политики.

Другой опрос был проведён среди тех, кто предпочитал конкурирующие издания. По сравнению с читателями прочих газет читатели «Шарлот Обзервер»

· чаще утверждали, что газета помогла им ощутить себя частью политического процесса;

· чаще считали, что газета помогла им определиться при голосовании;

· лучше чувствовали связь между освещением газетой политической кампании и личными проблемами;

Удалось ли достичь чего-либо в ходе реализации проекта?

Сотни граждан, которые в прежние годы занимали позицию безучастных наблюдателей, стали активными участниками кампании в ходе её освещения прессой. Увеличилось число граждан, которые зарегистрировались и приняли участие в голосовании. Газета нашла новые важные пути установления связи с читателями. В ходе реализации проекта общественность страны узнала, что читатели могут быть не только потребителями, но и партнёрами; что поиски путей решения вопросов настолько же важны для читателей, как и выявление проблем; что политические вопросы следует освещать под углом интересов граждан, а не с позиций интересов политиков или прессы.

Шарлоттский эксперимент изменил не только принципы освещения избирательной кампании. Изменились фундаментальные представления о журналистике. Способность слушать была вознаграждена. Читатели заметили и высоко оценили новую стратегию.

Черты современного информационного общества. Основой определения общества в качестве такового является такой социально-демографический параметр, как участие большинства населения в производстве информации, циркулирующей в обществе. Второй параметр – экономический – состоит в том, что всё большая доля ВНП тратится на информационную индустрию. Комплекс социальных тенденций в кратком виде обозначен в документах ЮНЕСКО. Они состоят в развитии коммуникационной технологии, которая всё больше и больше влияет на содержание транслируемой в обществе информации, возрастает число информационных субъектов – участников этого процесса, растёт число выдвигаемых для обсуждения на мировом рынке новых проблем, связанных со взаимоотношениями в сфере мировых информационных ресурсов.

Специфической, но очень важной проблемой является использование информационных технологий в военной сфере. Понятие «информационная война» сейчас не менее актуально, чем понятие «информационного общества». Отсюда берут начало производные проблемы: обеспечение национальной информационной безопасности, её правовые аспекты. Таким образом, место коммуникатора в коммуникативном пространстве и процессе как начало всех начал, подчёркивая при этом зависимость его деятельности от выбора аудитории. Сегодняшнее состояние социологических исследований коммуникатора позволяет констатировать необходимость смены парадигмы его взаимоотношений с аудиторией. Видеть в ней не только и не столько объект деятельности, сколько субъекта – веление времени. Организационные принципы системы массовых коммуникаций, которые имеют большое разнообразие, лишь инструмент в этом процессе.

Рассмотрим теперь более подробно субъекта по производству и распространению массовой информации – коммуникатора. Следует заметить, что субъект обладает сложной структурой, причём для составляющих её элементов характерен высокий уровень специализации. Мы будем рассматривать субъекта как определённое социальное образование, включающее в себя совокупность некоторых подструктур, подсистем, общим качеством которых является участие в различных этапах процесса планирования и создания материалов, а также в организации и контроле их распространения.

Главные характеристики, которым социологи уделяли большое внимание в исследовании коммуникатора – это престижность источника информации, доверие к нему и надёжность его как источника информации. Значение этих характеристик, известное больше из обыденного опыта индивида, подтвердилось опытом проведения конкретных эмпирических социологических исследований. Приведём два примера. Один из них относится к ранним попыткам изучения влияния коммуникации на индивида., предпринятым группой американских социопсихологов Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда в период с 1946 по 1961, о котором мы уже писали. Группе испытуемых (студентам колледжа) для оценки представлялись источники информации (научный и популярный) по разным проблемам: создание атомной подводной лодки, покупка лекарств без рецепта врача, влияние телевидения на уменьшение количества кинотеатров. Для каждой проблемы была зафиксирована различная степень доверия к источникам информации. По проблеме создания атомной субмарины в качестве источника фигурировали две статьи Р.Оппенгеймера, «отца» американской водородной бомбы и статья газета «Правда». Первый источник был назван американцами самым надёжным. Затем те же статьи были предложены другой группе студентов, сходной с первой по большинству параметров. Несмотря на то, что аргументация статей была идентичной, первый источник признали заслуживающим доверие 94% опрошенных, а второй только 1%. Более того, мнения опрошенных менялись в направлении аргументации источника сильнее, когда сам источник пользовался большим доверием. Выводы эксперимента: в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, аргументов, которые он приводит – т.е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.

В последние 20-30 лет в отечественной социологии выделялись два типа или уровня социологического анализа коммуникатора. В многоаспектном исследовании в поле зрения исследователей находился широкий круг сторон работы редакций: начиная от планирования и кончая изучением действенности конкретного источника массовой коммуникации. Другой тип исследования связан с углубленным анализом той или другой стороны редакционной деятельности.

Среди проведённых социологических исследований редакционной деятельности наибольшее внимание было уделено изучению многообразных аспектов творческого процесса журналистов. Направления анализа следующие: журналисты и их аудитория, специфика конкретного органа информации в системе журналистики; информированность, компетентность журналистов, создание журналистских материалов; исследование редакционной почты; действенность выступлений органов информации.

Социально-психологические исследования убедительно показывают, что формированию положительного образа коммуникатора способствуют самые разнообразные его качества – от социально-демографических до индивидуально-личностных. В целостной социально-психологической модели коммуникатора выделяются два типа отношений:

1. коммуникатор – сообщение;

2. коммуникатор – аудитория.

Каждый ряд данных содержит свою систему характеристик коммуникатора, которые объединяются в соответствующие факторы, включая когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты.

Исследования особенностей восприятия коммуникатора телевидения зафиксировали следующие моменты. Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого коммуникатора, в том числе и дикторов телевидения, и как бы достроить их образ. Часто эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по оси – «компетентности-убеждённости», «уважения – привлекательности» может служить доказательством того, что их образ, сложившийся в аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений.

43 Сообщение (контент) массовой коммуникации

5. Анализ содержания сообщений средств массовой коммуникации. Метод контент-анализа Существуют разные подходы к анализу содержания сообщений МК: Семиотический подход – «раскодирование» смысловых структур текста. Особое внимание уделяется анализу культурного контекста, жанровой специфики сообщения. Информационный анализ – сосредоточен на изучении точности передачи материалов, качества информационного процесса, поиске определения способов, способствующих уменьшению замен, повышению адекватности понимания текста. Содержание может исследоваться с точки зрения социальных норм функционирования медиа по критериям объективности, разнообразия, независимости. Контент-анализ относится по типу к методам позитивной эмпирической науки. Характеристики эмпирических методов: Имеет гипотезу. Сбор и классификация данных. Разработка экспериментальных методов. Существуют разные подходы к изучению содержания МК. Несколько из них: Семиологический – «раскодирование» смысловых структур текста. Особое внимание удел-ся анализу культурного контекста, жанровой специфике сообщения. Информационный анализ – сосредоточен на изучении точности передачи материалов, качестве информационного процесса. На определении способов, способствующих уменьшению помех, повышению адекватности понимания текста. С точки зрения функциональных норм функционирования media – по критериям: - объективность; - разнообразие; - независимость. Контент-анализ – количественный метод. Контент-анализ ориентирован на проведение объективного измеряемого и проверяемого исследования содержания сообщений МК. Контент-анализ является объективным систематическим содержанием явного содержания коммуникаций. На основе содержания исследователь может сделать вывод о намерениях коммуникатора. Очень важно смысловое и интерпретационное единство в трактовке содержания первыми семи участниками коммуникационного процесса и исследования. В методе контент-анализа очень важно учесть то, что это количественный метод, то есть в рамках контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми единицами, в центре – частота проявлений (как часто встречается единица). 3 момента качественного контент-анализа: 1. Категории анализа – это наиболее высокий по уровню абстракции элемент техники контент-анализа. Они должны соотносится с понятийной схемой исследования в целом, то есть в качестве категорий анализа рассматривается краткое выражение некоторой проблемы, относительно которой будут квалифицироваться составляющие содержания. Категория анализа содержит краткое содержание проблемы. 2. Единицы анализа – это фрагмент содержания, который соответствует категории анализа. В качестве единицы анализа может быть слово, высказывание, заголовок, персонаж. 3. Единицы счета – некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявить особенности содержания (ТВ-единица счета; время, которое отводиться на то или иное событие). Правила определения или использования категории анализа: Категории анализа должны быть взаимоисключающими, то есть чтобы один интерпретируемый фрагмент текста одновременно не мог быть отнесен к двум разным категориям. Категории анализа должны быть в равной мере применяемы для анализа всех печатных и электронных изданий, являющихся объектом исследования. Важно, чтобы систематическое использование категорий различными способами позволило получить одинаковые результаты. Метод контент-анализа начал появляться в первой половине ХХ века. Во время второй мировой войны в США проводилось использование политических линий газет (позитивная или негативная поддержка духа народа).

44 Образ больших социальных групп в материалах СМИ

6. Средства массовой информации оказывают все большее воздействие на современные социальные институты, в т.ч. на семью. Внедрение новых информационных технологий приводит к вытеснению многих привычных методов продвижения контента, разрушению информационных барьеров и освоению новых способов коммуникативного воздействия. В то же время СМИ нередко далеки от объективности и зачастую прибегают к манипулированию общественным сознанием. В их арсенале много средств, позволяющих представить одну и ту же информацию диаметрально противоположным образом, нарушив нормальное психологическое состояние людей, подвергая их информационному воздействию.

7. Для формирования имиджа семьи особое значение имеют такие информационные технологии, как формирование стереотипов и мифов об истории формирования семьи, о семьях выдающихся государственных и политических деятелей прошлого и настоящего. Таким образом, происходит "проектирование имиджа российской семьи" [Адилова, 2007: 210-218].

8. У многих россиян под влиянием манипуляционных технологий нередко формируются искаженные образы как самих себя, так и социальных общностей, что ведет к усилению негативной идентификации. Двойные стандарты, доминирование на телевидении и в других СМИ худших образцов массовой культуры часто дезориентируют человека, разрушают его внутренний мир, подрывают семью и другие фундаментальные социальные институты. В результате мы наблюдаем "расколотое" сознание [Пантин, Лапкин, 2004: 62].

9. В общественном проекте Концепции государственной семейной политики РФ на период до 2025 г. ослабление института семьи и традиционных семейных ценностей прямо увязывается с неблагоприятным информационным фоном. Основными проявлениями этого фона признаются агрессивная пропаганда семейного неблагополучия, насилия, неуважения к родителям, ненависти к детям [Концепция..., 2013: 13].

10. На основании вышеизложенного возникает вопрос о соотношении позитивного и деструктивного воздействия современных СМИ на семью (как важнейший институт социализации) с отношением журналистского сообщества к семейным ценностям и соответствующему медиаконтенту.

45 Исследования образа молодежи и материалах СМИ советского периода

Более пяти лет тому назад мной активно проводились исследования, посвященные изучению политической социализации российской молодежи, предметом моих исследований являлись провластные молодежные организации, в частности политические движения «Молодая Гвардия» и «Наши». Меня интересовал вопрос, как выстроен процесс политической социализации в молодежных организациях, как приобщается молодой человек, ставший участником массового движения к политическим нормам и ценностям, существующим в обществе? Самым общим выводов из исследования, не вдаваясь в детали, стал следующий, что провластные молодежные организации один из эффективнейших институтов политической социализации в стране. В настоящее время в России провластные молодежные движения маргинализовались, ушли в тень от участия в активной политической жизни страны.

Процесс политической социализации молодежи в стране должен постоянно продолжаться, не обращая внимания на исчезновение тех или иных институтов политической социализации, даже если это был на тот момент времени самый эффективный институт социализации подрастающего поколения. Исследование процессов политической социализации всегда будут актуальны, т.к. от качества восприятия гражданами политических ценностей зависит стабильность политического режима в стране и сохранность государства в целом. Тем более востребованность исследований политической социализации сохранится на высоком уровне вследствие естественных процессов, которые связанны с постоянным обновлением молодежных поколений, изменением политических ценностей, существующих в государстве и постоянного поиска новых эффективных практик социализации. Исследование СМИ, как важного участника политической социализации молодежи мне кажется весьма перспективным направление, исследование последнего может дать определенную пользу в деле дополнительного познания процесса приобщения молодежи к политическим ценностям, транслируемым с помощью технических средств, исключая физический и межличностный контакт.

В статье мной будет детально проанализированы СМИ, как институт политической социализации молодого поколения в современной России. Также в статье мной будет предложена теория политической социализации, выявлю положительные и отрицательные черты процесса политической социализации молодежи по средствам СМИ в современной России. В исследовании под термином «молодежь» понимается социально-демографическая группа от 13 до 30 лет.

Многие исследователи современности, чаще всего политологии и экономисты, называют XXI в. веком информационного общества, общества в котором для человека доступна любая информация, доступность информации стала возможной из-за технического прогресса с появление телевизионных и компьютерных технологий, Интернета, мобильных средств коммуникации. В XXI в. индивида повсюду окружает информация, некоторые исследователи информационного общества в своих научных работах сообщают о нескольких крайностях, которые могут случиться с любым индивидом на протяжении его жизни в информационном обществе: информационный голод – когда остро чувствуется недостаток информации, сопровождающийся негативными эмоциями, чаще всего нервозностью; информационное перенасыщение – чувство усталости, раздраженности от большого объема, полученной информации. Так английский психолог Д. Льюис, проведя исследование «Умирая от информации», пришел к выводам, что большой объем информации опасен, также как и маленький. Переизбыток информации может привести к лишению аналитических способностей, индивид не сможет сделать правильный выбор, принять оптимального решения.

Для человека ведущего социальный образ жизни информация является важной и необходимой составляющей, выключая на время человека из общественной жизни, например, помещая на долгое время нарушителя закона в тюрьму, он с трудом адаптируется к жизни на воле, тем более в новейших условиях информационного общества. Умение обращаться с техникой, профессиональная работа с компьютером является в нашем обществе важнейшим критерием образованности и воспитанности человека.

46 Образ национальных и других социальных групп

В приведенной выше схеме было показано, что "большие" в количественном отношении образования людей разделяются на два вида: случайно, стихийно возникшие, достаточно кратковременно существующие общности, куда относятся толпа, публика, аудитория, и в точном значении слова социальные группы, т.е. группы, сложившиеся в ходе исторического развития общества, занимающие определенное место в системе общественных отношений каждого конкретного типа общества и потому долговременные, устойчивые в своем существовании. К этому второму виду следует отнести прежде всего социальные классы, различные этнические группы (как их главную разновидность – нации), профессиональные группы, половозрастные группы (с этой точки зрения в качестве группы могут быть рассмотрены, например, молодежь, женщины, пожилые люди и т.д.). В данной главе рассматриваются принципы исследования групп именно этого типа, что представляет особый интерес, так как эти группы имеют наибольшее значение для понимания психологических характеристик исторического процесса.

Для всех выделенных таким образом больших социальных групп характерны некоторые общие признаки, отличающие эти группы от малых групп. В больших группах существуют специфические регуляторы социального поведения, которых нет в малых группах. Это – нравы, обычаи и традиции. Их существование обусловлено наличием специфической общественной практики, с которой связана данная группа, относительной устойчивостью, с которой воспроизводятся исторические формы этой практики. Рассмотренные в единстве особенности жизненной позиции таких групп вместе со специфическими регуляторами поведения дают такую важную характеристику, как образ жизни группы. Его исследование предполагает изучение особых форм общения, особого типа контактов, складывающихся между людьми. В рамках определенного образа жизни приобретают особое значение интересы, ценности, потребности. Не последнюю роль в психологической характеристике названных больших групп играет зачастую наличие специфического языка. Для этнических групп – это само собой разумеющаяся характеристика, для других групп "язык" может выступать как определенный жаргон, например, свойственный профессиональным группам, такой возрастной группе, как молодежь.

Однако общие черты, свойственные большим группам, нельзя абсолютизировать. Каждая разновидность этих групп обладает своеобразием: нельзя выстраивать в один ряд класс, нацию, какую-либо профессию и молодежь. Значимость каждого вида больших групп в историческом процессе различна, как различны и многие их особенности. Поэтому все "сквозные" характеристики больших групп должны быть наполнены специфическим содержанием.

47 Образы гендерных групп (мужчин и женщин)

Образы мужчины и женщины в языковом сознании изучаются на основании ассоциативных полей, полученных при проведении широкомасштабных экспериментов по свободному ассоциированию. Ряд междисциплинарных работ, изучающих отражение образов мужчины и женщины в языковом сознании, появился с возникновением гендерных исследований в отечественной лингвистике. При этом часто рассматривается мужское и женское языковое сознание, т. е. изучается в сопоставительном аспекте влияние гендерной составляющей на ассоциативное вербальное поведение. Например, группе информантов в качестве стимульного слова предлагается существительное "женщина" и ставится задача - отреагировать первым пришедшим в голову любым словом. Собранные таким способом реакции образуют ассоциативное поле, имеющее ядро (высокочастотные реакции) и периферию (единичные, уникальные реакции). В современной психолингвистической теории считается, что такие ассоциативные поля являются своеобразной проекцией группового языкового сознания (Тарасов).

Следует подчеркнуть также, что гендерный параметр в современном ассоциативном психолингвистическом направлении исследуется двояко. С одной стороны, существует ряд работ, где проводится дифференциация информантов по полу (Горошко; Кирилина; Тарасов), а с другой стороны, при исследовании образов маскулинности - фемининности, восприятия гендерно-маркированной лексики, гендерных стереотипов анализируются данные, полученные на выборках, смешанных или не дифференцированных по признаку пола вовсе (Уфимцева, Ершова). Часто эти две группы исследований проводятся в сопоставительном ключе: на ассоциативном русско-немецком материале (Тарасов, Ершова, Кирилина), русско-английском (Уфимцева), русско-испанском (Караулов), русско-казахском (Дмитрюк) и т. д.

Данные, полученные на русском ассоциативном материале в плане изучения образов фемининности и маскулинности, показали, что в целом наблюдается, например, высокая оценка женского интеллекта, в основном положительное отношение к женщине, значимость ее внешности, невысокая контрадикторность полов. Практически неизменной осталась высокая ценность материнства и такие качества, как любовь, самоотверженность, самопожертвование. Несколько размыт мужской образ. Частотными являются как реакция "сильный", так и "красивый", а реакция "умный" не является частотной. Традиционно "мужской" стереотип не выражен ярко. Негативные оценки мужчин связаны в основном с алкоголизмом, отчасти с супружеской неверностью. Многие реакции, особенно относящиеся к личностным качествам, повторяются как в оценке мужчин, так и в оценке женщин (Кирилина). Мужское доминирование в результатах современных ассоциативных экспериментов практически не представлено. Так, по данным ассоциативного эксперимента, проведенного А. В. Кирилиной в 1998 г., все "информанты, независимо от пола, ассоциируют образ русской женщины с терпением, добротой, трудолюбием, красотой, любовью (в первую очередь материнской) и самоотверженностью. Информанты "ценят" в русской женщине активность, решительность, энергию и целеустремленность, а также хозяйственность и материнство, высокие нравственные качества: верность, отзывчивость, способность к сочувствию, эмоциональную теплоту". В результате проведенного исследования А. В. Кирилина пришла к выводу, что в русском языковом сознании образ женщины имеет явно более выраженную положительную оценку, в отличие от образа мужчины. При этом женственность ассоциируется не со слабостью, а с силой, решительностью, выносливостью, терпением, любовью, умом и красотой. Исследовательница установила, что русские мужчины высоко оценивают русских женщин, делая акцент не столько на их внешности, сколько на личностных качествах - эти характеристики тщательнее детализируются. Сексуальные аспекты отношения полов в языковом сознании акцентированы слабо, преобладают оценки нравственные. Русские женщины более критичны к русским мужчинам, чем наоборот. По данным ассоциативных экспериментов, русский мужчина предстает, прежде всего, как человек, приверженный пагубному пороку - пьянству. Реакция "пьяница" оказалась в женском ассоциативном поле наиболее частотной. Было установлено также, что мужчины оценивают себя выше, чем их оценивают женщины, однако ниже, чем они сами характеризуют женщин. Низкий удельный вес отрицательных качеств среди реакций на стимул русская женщина и высокая частотность лексем самоотверженность, самопожертвование, доброта позволил автору сделать предположения о том, что мужчины ориентируются в своих оценках на идеальный образ, а женщины оценивают себя положительно (Кирилина).

Следует подчеркнуть, что проведенное А. В. Кирилиной исследование крайне интересно по двум аспектам. Во-первых, оно проведено на гендерно-маркированной лексике и позволяет выявить представленность гендерных стереотипов в русском языковом сознании. Во-вторых, в нем приводятся ассоциативные данные с учетом половой принадлежности информантов, что позволяет говорить о гендерной маркированности собственно их речевого поведения.

Выводы, к которым пришли авторы исследований, могут быть обобщены следующим образом. Данные ассоциативных экспериментов помогают раскрыть динамику и функционирование гендерных стереотипов в языковом сознании, причем выводы, полученные на их основе, вполне корреспондируют с данными, полученными, например, на фразеологическом материале

48 Направленность сообщения массовой коммуникации на разные социальные группы; интегрирующие и дифференцирующие тексты

В социально-психологических исследованиях сообщений СМИ главное внимание обращается на анализ содержания (контента) и формы подачи сообщений МК. С одной стороны необходимо изучать коммуникатора, а с другой стороны аудиторию, её социальные установки, стереотипы, ценностные ориентации.

Выявление образов – социально-психологических портретов больших социальных групп в материалах СМИ и сравнение их с характеристиками этих групп в реальной жизни, дают возможность сделать выводы о степени адекватности или типичности отражения этих явлений в СМИ.

Объектом исследования выступают: национальные, гендерные, реже возрастные группы.

Проблематика социально-психологических исследований сооб­щений СМИ весьма разнообразна. Большое место в них занимает вы­явление образа больших социальных групп в материалах СМИ. Ре­зультаты отечественных исследований образа больших социальных групп, проведенных в 1970-е и 1990-е гг. наглядно свидетельствуют о радикальных социальных изменениях в нашей стране, которые непос­редственно отразились и в образах больших социальных групп в ма­териалах СМИ. Предметом такого рода отечественных и зарубежных исследований чаще всего становятся возрастные, тендерные и нацио­нальные группы.

на разные социальные группы:

Специального внимания заслуживает проблема направленности сообщений СМИ на различные социальные группы. Это находит кон­кретное выражение в анализе интегрирующих текстов (интересных и понятных для широкой аудитории) и дифференцирующих текстов (ин­тересных и понятных лишь отдельным, подготовленным аудиториям).

Что касается сообщений различных тематических блоков, то здесь наибольше внимание обычно уделяется новостным сообщениям, осо­бенно на телевидении. Вместе с тем исследователи СМИ практически всех стран отмечают, что в сообщениях различных СМИ все больше места выделяется для развлекательных сообщений и передач.

В контенте различных СМИ обычно выделяют ряд основных тематических блоков, таких как: информация, политика, образование, экономика, культура, религия, повседневная жизнь, развлечения, реклама.

Ø Универсально-тематический контент. Газеты «для всех и обо всём». Обращённость ко всем, предназначенность для всех, доступность каждому. Универсальны, полифункциональны. «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец»

Ø Развлекательный блок.

Ø Общественно-политический.

Ø Новостные программы.

Инфотеймент (информация + развлечения? information+entertainment)

Новостные сообщения в информационных программах телевидения не могут служить зеркальным отражением реальной действительности не только из-за её многообразия, репортажи журналистов преломляются через личность самого журналиста и приобретают эмоциональную окраску и кроют в себе отношение самого журналиста к событию и его жизненный опыт.

Кроме того в новостных передачах есть «повестка дня» - центральное событие с которого начинается каждый выпуск.

Признаки важных событий:

1. Персонификация события – наличие в нём героя, желательно широко известного. Это позволяет аудитории идентифицироваться с ним, что способствует лучшему пониманию сложной информации.

2. Наличие в событии драматизма, борьбы интересов и даже насилия. Разгон демонстраций актуальнее для зрителя, чем дебаты в парламенте, который не содержит ни драматизма, ни борьбы интересов, ни сцен насилия.

3. Наличие конкретного активного действия, которое может приковать внимание зрителей. Возмущения и пр.

4. Новизна, необычность, отступление от нормы. Неожиданность.

5. Связ с «вечными темами». Разоблачение злоупотребления власть имущих и их противоборство с простыми людьми. Национальны и религиозные праздники.

6. Правдоподобность

7. Возможность изложить событие кратко (45 секунд эфира)

Иногда в новостные эфиры включаются «лёгкие новости» когда нет более впечатляющих событий – это простые истории из жизни людей, зоопарков и пр.

Параметры сообщения (текстов)

в «убеждающей коммуникации»

1. Расположение «сильных» и «слабых» аргументов сообщения. Наиболее значимой информации и менее значимой. Когда значимая информация подаётся вначале выступления – это «антикульминационная модель», в середине «пирамидальная модель» и в конце сообщения «кульминационная модель». Самая неэффективная - «пирамидальная модель». Когда у аудитории сильный интерес к сообщению, тогда эффективна «кульминационная модель», т. к. не было ослабления аргументацией, которая могла бы разочаровать аудиторию, «антикульминационная модель» - если аудитория не заинтересована сообщением.

2. «Односторонние» и «двухсторонние сообщения». Большую из­вестность получили также американские исследования о целесообраз­ности включения в убеждающее сообщение так называемых «односто­ронних» и «двухсторонних сообщений». Экспериментальное изучение в этой области было начато группой Ховланда и впоследствии продол­жено многими другими исследователями. На основе многочисленных социально-психологических исследований были сделаны следующие выводы, которые стали хрестоматийными для западной социальной психологии.

Под «односторонним сообщением» понимается текст, который со­держит только аргументы коммуникатора. «Двухстороннее сообщение» содержит как аргументы коммуникатора, так и контраргументы про­тивника, которые коммуникатору предстоит разоблачить.

«Односторонние сообщения» оказывались более эффективными в трех случаях:

Ø когда аудитория была согласна с коммуникатором;

Ø когда было известно, что она не подвергается воздействию аргу­ментов противника;

Ø когда аудитория отличалась низким уровнем образования.

В противоположных ситуациях более эффективны двухсторонние сообщения.

В приведенных выводах, безусловно, имеется рациональное зерно, но реализация их на деле требует не только знания общих принципов, но и большего искусства и мастерства в конкретном воплощении их в жизнь, с учетом конкретных реальных условий и целей сообщения.

Для аудитории с высоким уровнем образования, безусловно, пред­почтительнее «двухсторонние сообщения», так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении. Ценность «двухстороннего сообщения» состоит в том, что оно упреждает аргументы противника и при адек­ватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против аргументов противника. Неумелое использование «двухсторон­них сообщений» может привести к отрицательным результатам, т.е. к «эффекту бумеранга».

49 Тематические и жанровые блоки в контенте СМИ

История средств массовой информации зародилась достаточно давно, первоначальным источником для огромных масс населения стали новостные листовки, после чего они переросли в полноценные газеты и журналы. Да, действительно в настоящее время печатные средства массовой информации уходят в небытиё, так как практически все печатные издания имеют свои Интернет ресурсы. Следовательно, практически каждый член общества способен узнать новостную и другую интересующую его информацию с сети Интернет практически с любого места на планете где есть мобильная связь и доступны точки подключения к глобальной сети.