Стратегии достижения конкурентных преимуществ

Конкурентные стратегии трактуется как совокупность правил и приемов, которыми должно руководствоваться предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли. Конкурентные стратегии – это стратегии ведения конкурентной борьбы, которые разрабатываются по всем основным направлениям деятельности и всем ключевым продуктам фирмы, и в основе которых лежит понятие конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Основой конкурентных преимуществ являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Существует множество источников подобных преимуществ: обладание лучшим товаром на рынке; оказание лучших услуг; достижение более низких издержек, чем у конкурентов; более удобное географическое положение; новые технологии; укороченный цикл разработки новой продукции; известная торговая марка и хорошая репутация; комбинация отличного качества с приемлемой ценой и др.

Стратегический успех фирмы зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом. Длительность конкурентного преимущества определяется способностью предприятия сохранять и обеспечивать его защиту от возможного воспроизведения конкурентами. Устойчивость конкурентного преимущества обуславливается тремя факторами: источником преимущества; количеством источников преимущества у предприятия и возможностями у предприятия находить новые источники конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества предприятия могут быть классифицированы по следующим признакам:

по степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости);

возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные конкурентные преимущества);

сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества).

По степени устойчивости выделяют следующие виды конкурентных преимуществ:

конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения технологий, оборудования или методов, легко доступных конкурентам;

конкурентное преимущество со средней степенью устойчивости. К этому виду следует отнести конкурентные преимущества, удерживаемые более длительное время. Например, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, репутацию фирмы, налаженные каналы сбыта продукции;

конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся, новые открытия, новые технологии и др.

В зависимости от возможности использования или времени достижения конкурентные преимущества разделяются на:

реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли;

потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции.

В зависимости от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества:

локальные, которые достигаются в пределах среды (региона, местности) базирования предприятия;

национальные, которые обуславливаются преимуществами страны, где расположено предприятие;

глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке.

Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса, поэтому стратегии их достижения составляют основу деловой стратегии предприятия.

В основе разнообразия конкурентных преимуществ лежат конкурентные преимущества двух видов: низкие издержки и дифференциация продукта (придание продукту отличительных свойств).

Конкурентные преимущества предприятия в отрасли определяются также широтой целевого рынка. При этом предприятие может выбрать массовый рынок или узкую рыночную нишу.

Комбинируя целевые рынки с основными способами достижения конкурентных преимуществ, М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии (рис. 7.1):

· лидерство в издержках (себестоимости продукции);

· дифференциация продукции;

· фокусирование (концентрация).

Рис. Базовые конкурентные стратегии

Характеристика базовых конкурентных стратегий отражена в таблице 7.1.

По мнению М. Портера, организация, желающая добиться успеха, должна следовать только одной из трех базовых конкурентных стратегий, иначе она «застрянет посередине», то есть не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня.

Однако опыт успешно работающих западных фирм, не опровергая в целом постулаты М. Портера, демонстрирует неизмеримо большее число возможностей обеспечения конкурентных преимуществ. Так, японские автомобильные фирмы («Тойота», «Ниссан», «Хонда») имеют как преимущества в издержках, так и в качестве, то есть они реализуют стратегии, направленные на достижение высокого качества и уникальных характеристик продукции, путем увеличения производительности и одновременной минимизации затрат.

Наряду с базовыми конкурентными стратегиями выделяют другие стратегии, различающиеся способами формирования конкурентных преимуществ фирмы.

Например, стратегия эффективных издержек предполагает сочетание низких издержек и широкой дифференциации продукта, что дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность. Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. Стратегия оперативного реагирования предполагает достижение успеха в конкурентной борьбе посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде (технологические, потребительские и т.п.). Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках.

Таблица - Характеристика базовых конкурентных стратегий